iPrima se propojuje s televizí, kanibalizace se nebojí

Na začátku letošního června spustila televizní skupina Prima novou podobu svého hlavního internetového portálu. Zde soustředí vlastní online obsah a video archív vycházející ze stanic televizní skupiny Prima (kanály Prima, Cool, Love, Zoom, Max). Spuštění nové podoby webu a uvedení značky iPrima je pro Primu v onlinu letošní klíčovou aktivitou. Ředitel nových médií FTV Prima Daniel Grunt v rozhovoru vysvětluje, co tato změna znamená. Avizuje také vznik aplikace iPrima.cz pro hybridní vysílání HbbTV.   

Nejvýraznější online aktivitou skupiny Prima v letošním roce bylo představení nové podoby webu iPrima. Co touto změnou sledujete?

Dřívější podoba webu vznikala před čtyřmi a půl lety, postavena byla spíš textově a videa byla schovaná za články. Za tu dobu ale weby vyrostly, zvýšila se rychlost připojení a preference uživatelů se vyvinula víc směrem k videím. Rozhodli jsme se proto obrátit logiku webu a postavit ho především na videu. Chceme tím víc přilnout k televiznímu vysílání. Obsah s videi propojujeme kontextově. Všechny články jsme zpětně označili tak, aby se dokázaly napojit k videím. Začíná se ukazovat, že to funguje.

V čem konkrétně?

Lidi na webu tráví díky videu víc času. Okamžitě dostanou to, co očekávají, a následně si mohou přečíst, co je zajímá. Dosud jsme čtenáře vedli opačnou cestou: od článků k videu. Souvisí to i s tím, že nabídka video obsahu roste, stejně jako poptávka po videoreklamě. My jsme v posledních letech zkoušeli vytvářet vlastní videa, která tolik nesouvisela s televizním vysíláním. Příliš se nám to ale nedařilo, proto jsme se teď přimkli víc k televizi a naopak se snažíme vytěžit televizní obsah. Máme s tím mnohem lepší výsledky. Naším cílem je distribuovat jeden obsah na co nejvíc míst podle toho, jak lidé k obsahu přistupují. Z mobilních telefonů přichází na iPrimu 50 % návštěvníků. Proto jsme také nový web přizpůsobili mobilům. Díky responzivitě se snadněji používá a pomáhá nám také zvýšit objem reklamního inventory.

Responzivita webu přinesla zvýšení reklamní kapacity?

V responzivním webu se lépe pracuje s reklamními formáty, některé se nám v minulé verzi nevešly. Na druhou stranu jsme nejinvazivnější formáty omezili. Neobjevují se brandingy nebo leaderboardy. Už teď se ukazuje, že lidi si přehrají víc videí a na webu zůstanou déle. Je to i díky tomu, že jsme reklamní formáty dali na místa, kde neruší vjem z obsahu, ale přitom jsou víc vidět. Zároveň násobně zvyšují proklikovost.

Mluvíte o tom, že se snažíte na webu vytěžit televizní obsah a rozvíjet ho. Nakolik může tato strategie ohrozit sledovanost televize?

Obava, že televizní obsah na webu ohrozí televizní sledovanost, se stále víc ukazuje jako lichá. Díváme se na to naopak tak, že webový obsah televizi podporuje. Člověk je přirozeně líný tvor, a když může, tak se raději podívá ve větším komfortu na velkou televizi. Když program v televizi diváci nestihnou, nejsou doma nebo jsou na chatě, tak se podívají, kde a kdy můžou. Chápeme to tedy tak, že divákům rozšiřujeme možnosti dostat se k zajímavému obsahu ve chvíli, kdy obsah v televizi z nějakého důvodu sledovat nemůžou. Nevěříme tomu, že by to televizi kanibalizovalo.

Jsou diváci, kteří sledují televizní obsah na webu, jiní než klasičtí televizní diváci?

Jsou mladší, což souvisí i s tím, že mladší lidé si nové cesty k obsahu najdou snadněji. Novou iPrimu jsme ale také hodně testovali na starších divácích, kteří se v nabídce webu velmi rychle zorientovali. Cílem nové iPrimy je také pomoci objevovat uživatelům nový obsah. Lidi jsou zaběhlí ve svých rituálech a nové věci spontánně příliš nezkoušejí. Viděli jsme to i na dřívější verzi iPrimy, že obsah, který byl starší, si nedokázali najít. iPrima je teď koncipovaná tak, že obsah je vidět výrazně víc. Třeba akviziční pořady nám i v low season vyrostly o 77 %. Téměř čtyřikrát se zvýšilo zhlédnutí dokumentů. Máme 90 % dokumentů, které vysíláme i v televizi. Vždy byly schované za hlavními pořady, ale teď jsou na webu viditelnější. iPrima plní i promoční roli pro televizi. Ukazuje divákům i další věci, které by je mohli zajímat, ale na které nenarazili.

Z hlediska počtu zhlédnutí i počtu reálných uživatelů láká uživatele na webu nejvíce televizní archiv?

Jednoznačně. Chování se ale liší na webu a v hybridní televizi (HbbTV). Na webu jsou stejně jako v televizi nejsledovanější seriály Ohnivý kuře, Modrý kód, nebo pořady Prostřeno, Ano, šéfe! a Autosalon. Chování na mobilních telefonech kopíruje chování na webu. V HbbTV jsou sice uvedené dva seriály nejsledovanější, pak ale následují filmy, dětský obsah a dokumenty. Tedy delší formáty a náročnější obsah. Je vidět velký rozdíl mezi tím, na co se lidi dívají na obrazovce v obýváku, a na co se dívají na webu.

Jaká je míra dokoukanosti vašich online videí?

U hlavních pořadů je to přes 90 %, u dalších pořadů 60-70 %.

Weby, které tvoří nabídku portálu iPrima, považujete za kompletní?

Značku iPrima jsme vlastně vytvořili nově, dosud neměla ani vlastní logo. Protože se chceme jasně propojovat s televizním obsahem, potřebujeme značku, která toto zastřeší. Je to něco jako další kanál vedle stanic Prima, Love, Cool, Zoom či Max. iPrima zastřešuje všechno, co lidi nestihli, nebo neviděli. V současnosti jsme s iPrimou na 60-70 % finálního stavu. Do konce roku chceme iPrimu přinést do HbbTV. Cílem je mít hlavní aplikaci iPrima, která nahradí aplikaci Prima Play. V příštím roce je záměrem rozšířit iPrimu do mobilní aplikace, abychom mohli maximálně využít second screenu a propojení do hybridní televize. Ve finále nám to umožní i lépe platit za obsah.

Chcete rozšířit možnosti placení za obsah?

Možnost placeného obsahu budeme nadále testovat. Neradi bychom šli cestou, že bychom zavřeli to, co mají teď naši uživatelé zdarma za platební bránou. Rádi bychom za poplatek nabídli další obsah navíc nebo ještě více podpořili možnost sledovat videa bez reklam (tuto možnost nabízí Prima za 49 Kč měsíčně, více zde, pozn. red.).

V průběhu letošního roku jste uvedli, že internetová divize Prima Online zvyšuje každoročně výnosy. Jak do tohoto výsledku promlouvá HbbTV?

Jsme pořád na začátku, komerčně jsme HbbTV začali využívat loni. V letošním roce půjde o třetí až čtvrtou naší nejvýnosnější online službu. Z pohledu inzertní výnosnosti odhaduju přínos HbbTV na 10 % celkových výnosů. V příštím roce může jít ale až o dvojnásobek.

Na webu iPrima registrujete z HbbTV 20 % přístupů. Bude se se tento podíl zvyšovat?

Tomu věřím. Tyto přístupy se zvyšují velmi rychle: loni byl podíl HbbTV 9 %, letos je to už 20 %. Příští rok to může být třetina veškerých přístupů na iPrima.cz. Hodně přemýšlíme nad obsahem, který do HbbTV chceme dávat. Třeba dětský obsah hezky funguje a v televizi neběží.

Šli byste podobnou cestou jako Seznam.cz, který umístil svůj video obsah do televizního multiplexu?

To je zbytečné, Seznam si tím kupuje pozici v televizním prostoru, kterou my máme a máme ji násobně větší a v daleko lepších pozicích. Největší síla Seznamu je jeho home page na webu, ale díky tomu, jak rychle roste penetrace HbbTV, tak každý kanál televize Prima bude taková velmi silná home page. Přesuneme hodně aktivit do hybridního prostředí, kde budeme ještě silnější než na internetu. Jestliže v televizi teď nějaký pořad sleduje milion lidí, tak v příštích letech dokážeme teoreticky oslovit 40 % z nich. To je naše nová budoucí home page. iPrima už vznikla s myšlenou, že ji chceme směřovat do hybridní televize.

Kolik je v Česku aktivních televizí s HbbTV?

To je velmi těžká otázka. Ještě neexistuje oficiální měření. Dobře jsou změřeny zhlédnuté stránky v rámci HbbTV, ale těžko se měří unikátní televize s HbbTV. Odhadujeme, že jejich počet se pohybuje mezi 600 tisíci až 1 milionem. Pracujeme teď  s Českými Radiokomunikacemi na metodice měření a výsledky bychom chtěli brzy zveřejnit. Měly by ukázat, jak velký prostor HbbTV televize tvoří. Spolehlivě můžeme říct, že se každým rokem tento prostor zvyšuje. Počet zhlédnutých stránek v HbbTV se za poslední rok zvýšil o 70 %.

Před začátkem léta jste také v onlinu uvedli nový web Prima Nápady, který se pohybuje v segmentu hobby. Hobby segment máte vedle televizních pořadů pokrytý i tištěným titulem Vychytávky Ládi Hrušky. Jak chcete tyto aktivity propojovat?

Identifikovali jsme si segment hobby jako uživatelsky, divácky a inzertně silný a testujeme na něm obsahové vertikály. Znamená to, že se snažíme co nejtěsněji propojit televizní pořad s webem a s printem a také s eventem. V segmentu hobby máme dva hlavní televizní pořady Receptář a Vychytávky Ládi Hrušky. Tváře z těchto pořadů se snažíme přenášet do onlinu i do časopisu. V onlinu nám roste nová tvář Pavel Zeman. Má už vlastní okénka v pořadech Receptář a u Ládi Hrušky. Tím  rozšiřujeme nabídku televizního pořadu. Současně ale vytváříme tvář pro online a print. Přemýšlíme, že připravíme nějaké eventy po městech, kde tyto tváře ukážeme. Chceme vytvářet balíček, který nestojí jen na tom, že klasicky prodáváme GRP a imprese, ale vytváříme myšlenku prodeje napříč vertikálou mediatypů jako takových. Když to uděláme správně a bude nám to fungovat, tak takovýchto vertikál uděláme víc.

Například?

Zvažujeme segment vaření, ale to je spíš otázka příštího roku.

Pustili jste se také do programatického prodeje online reklamy v rámci HbbTV. Jak jste s tím spokojení?

Programatický prodej je stále na začátku a trh je stále třeba edukovat. Přemýšlíme nad cestou, jak maximálně přístup k HbbTV zjednodušit. Připravujeme novou verzi aplikace Letáky, chceme udělat i aplikaci pro eSporty.

Roste stále ze strany inzerentů zájem o videoreklamu?

Ano, poptávka po videoreklamě roste. Na českém trhu není moc subjektů, které by mohly tuto poptávku uspokojit. Krátká videa nedokážou vytvořit tolik inventory, aby se dala prodávat. Jsme neustále vyprodaní. I proto jsme udělali novou iPrimu, abychom byli připraveni na podzim.

Kolik videoreklama pro Prima Online vynáší?

Mezi 65-70 % příjmů.

A jaký je celkový výsledek Prima Online?

Od doby, kdy jsme spustili online tým, už ve druhém roce, jsme v zisku včetně splacené investice a od té doby kumulujeme čistý zisk. Naše výnosy od roku 2013 do 2016 byly 384,5  mil. Kč.

Co plánujete v letošním roce ještě stihnout?

Do konce letošního roku bychom chtěli předělat všechny lifestylové weby, aby byly přívětivější pro mobily. To znamená Style, Living, Ženy a Fresh. Spustili jsme také webový Autosalon.TV. Staví hodně na video testech, článcích, fotogaleriích. Připravujeme i další kolo Cool ligy, která se stala nejsilnější ligou v Česku. Daří se nám Cool ligu i obchodně zúročit, soutěž přitahuje jiné typy sponzorů. Sestřihy, které vysíláme z Cool ligy v neděli kolem půlnoci na Prima Cool, dosahují 10% podíl v divácké skupině 15-24, což nejsou špatná čísla.