Lexus: Vlastnit náš vůz je životní postoj

Před nedávnem odstartovala automobilová značka Lexus v Česku a na Slovensku svůj program „Zažít Lexus“, jenž vybraným zájemcům nabízí testovací jízdy v duchu omotenashi neboli japonské pohostinnosti, předvídající potřeby svých hostů. „Jedná se o další krok, kterým chceme Lexus posunout z čistě automotive značky k luxusnímu životnímu stylu,“ popisuje pro MediaGuru.cz Tomáš Vlachopulos, který se stará o marketing automobilky Lexus.

Zájemci si tak mohou v rámci Zažít Lexus až do konce roku nejen vyzkoušet vybraný model, ale i využít připravený programový balíček a concierge služby. Celý komunikační proces je důsledně personalizovaný, od prvotního oslovení, po individuální výběr konkrétního programu. Testovaným vozem, jenž je vybaven oblíbenými nápoji či preferovanou hudbou, je navíc možné realizovat jeden z šesti výletů po Česku a ze tří na Slovensku.

„Zažít Lexus je ukázka toho, jak hodláme rozvíjet vztah s našimi zákazníky. Ten pro nás nekončí podpisem smlouvy a servisní prohlídkou. Našim zákazníkům chceme neustále přinášet přidanou hodnotu,“ vysvětluje Vlachopulos. O tom, jak se značce Lexus na českém trhu daří v posledním roce, kdy začala výrazněji investovat do marketingu, si můžete přečíst v našem rozhovoru.

Značka Lexus v posledním roce posílila své komunikační aktivity. Jaké hodnoty se snaží českým spotřebitelům komunikovat? 

Lexus je především prémiová značka, jež je zárukou spolehlivosti. Snažíme se však, aby nebyla spojována pouze s dokonalým produktem, ale i s celým životním stylem. Naším cílem není vytvářet na trhu čtvrtý „německý“ prémiový brand, naopak chceme k německé konkurenci, ke které ale zároveň chováme velký respekt, nabídnout alternativu. V našem marketingovém přístupu se tak odráží principy, jež vycházejí z japonské kultury a tradice, přičemž ústředním motivem je princip omotenashi, tedy předvídání zákaznických potřeb.

Jak na tyto stále dost exotické principy čeští spotřebitelé reagují?

Myslím, že velmi dobře. Ukazuje se to i na naší právě probíhající kampani Zažít Lexus, kde máme za první měsíc hodnocení 9,6 z 10. Ti, co si naše lifestylové testovací jízdy už vyzkoušeli, oceňují nejen personalizovanou komunikaci, ale i nabízené programy. Auto si mohou půjčit na čtyři dny a vyjet třeba na výlet na Šumavu, do Karpat nebo Železných hor s tím, že mají od nás tipy na osvědčené ubytování, restaurace i kvalitní silnice. Kromě toho mají k dispozici 24 hodin denně našeho Lexus Experience Managera, který pro ně zajistí concierge služby. Lidé, kteří jsou většinou hodně časově vytíženi, si rádi užívají ten komfort, že se chvíli nemusí o nic starat. Postupně budeme vozový park, který máme na testovací jízdy dedikovaný, rozšiřovat a na zimu chystáme drobnou modifikaci výletů tak, abychom v nabídce odráželi sezónní podmínky.

Budete v podobném duchu pokračovat i v příštím roce? 

Určitě. Projektů máme rozpracováno poměrně dost a myslím si, že se díky nim zase v našem pojetí vztahu se zákazníky posuneme dál. Už nyní vidíme, že naši zákazníci od nás nemají potřebu odcházet – z pohledu jízdních vlastností je naše vozy baví, z hlediska spolehlivosti s nimi nemají žádné problémy a s naší zákaznickou péčí jsou nadmíru spokojeni. Osobně si myslím, že se bude vztah se zákazníky v segmentu automotive v budoucnu stále více posouvat směrem do concierge roviny, kdy už nepůjde jen o prodej a servis vozu, ale také o interakci a partnerství i v jiných oblastech života, například že jim prémiová značka pomůže  s tipy na zajímavý kulturní program, rezervací večeře, organizací víkendového výletu apod. Jinými slovy s tipy na trávení volného času tak, aby mohli značku opravdu „zažít“.

Jaký mediamix v komunikaci využíváte? 

Naše komunikační strategie je postavena na komunikaci 365 dní v roce. Z hlediska mediatypů se soustředíme především na online. Jsme ale přítomni také v outdooru, brand image posilujeme prostřednictvím televize, naopak tisk využíváme jen okrajově.

Plánujete mediamix do budoucna nějakým způsobem měnit?

Zatím se naše strategie, i s ohledem na pozitivní vývoj našich prodejů, osvědčuje. Samozřejmě, že nic není definitivní, ale nějaký revoluční obrat neplánujeme, to však zároveň neznamená, že bychom nereflektovali a ignorovali nástup inovativních médií, například hybridních formátů.

Již letos jste oproti loňskému roku navýšili investice do marketingu. Uvažujete o navýšení i v příštím roce? 

Ano, protože pokud chceme akcelerovat naše prodeje, musíme zkrátka zvyšovat i investice do komunikace. V příštím roce se opět zaměříme na budování povědomí o značce.

Na globální úrovni je Lexus hodně aktivní na poli content marketingu, kde se věnuje především tématům nových technologií. Letos byl kupříkladu partnerem filmu Valerian a město tisíce planet. Jak s obsahem pracujete na lokálním trhu? 

Globálně vytvářený obsah se snažíme na našem i slovenském trhu využívat. Například partnerství s filmem Valerian a město tisíce planet jsme komunikovali v online prostředí, na našich webových stránkách i sociálních sítích. Všechny aktivity, jako je filmové partnerství, ale i představení jachty či spolupráce s hudebním producentem Markem Ronsonem ukazují, jak se posouváme od čistě automotive značky, která vyrábí prémiová spolehlivá auta, do lifestylu. Chceme tak dosáhnout širšího zásahu i zdůraznit, že jezdit Lexusem je samo o sobě životním postojem.

Na českém trhu se rovněž spojujete s ambasadory, například se šéfkuchařem Zdeňkem Pohlreichem nebo akrobatickým letcem Petrem Kopfsteinem. Podle čeho si ambasadory vybíráte? A jak s nimi v podpoře značky pracujete? 

Vždy chceme, aby se jednalo o nenucenou spolupráci z obou stran. Petr Kopfstein i Zdeněk Pohlreich si k Lexusu našli cestu sami ještě předtím, než se stali našimi ambasadory. Navíc se nám líbí, že jsou oba dva špičkami ve svém oboru. Kromě product placementu, kterého se nám dostává v pořadech Zdeňka Pohlreicha, s nimi spolupracujeme na jednotlivých kampaních i v rámci sociálních sítí.

Budete jejich řady do budoucna rozšiřovat? 

Zatím jsme s počtem ambasadorů spokojeni, ale vše závisí na rozšiřování povědomí i prodejních výsledcích. Navázání spolupráce s dalšími ambasadory se tak určitě nebráníme.

V lednu letošního roku jste také předělali pražský showroom značky, opět v souladu s principem omotenashi. Modernizací prošly i showroomy v Brně a Bratislavě. Hodláte se pustit do výstavby nových showroomů? 

Vzhledem k plánům na další rozvoj značky je pravděpodobné, že dojde do budoucna k posunu i v této oblasti.

Lexus je po Toyotě druhou značkou v pořadí, která na českém trhu prodává nejvíce hybridních automobilů. Jak se vlastně Češi k hybridům staví? Co je jejich hlavní motivací ke koupi? 

Hybridní pohon je pro Lexus ústřední téma. V poměru prodaných vozů tvoří hybridy dokonce 90 % našich prodejů. Lexus, potažmo Toyota mají na tomto poli dlouhou historii a jejich technologie dnes představují naprosto plnohodnotnou alternativu ke standardním dieselovým i čistě benzínovým motorům. Na českém trhu zájem o hybrid neustále roste a z důvodu budoucích restrikcí, které už nyní vznikají zejména vůči dieselům, tomu tak bude pravděpodobně i nadále. Pro Čechy už hybridní pohon zdaleka není tak exotický jako před lety, je srozumitelnější a z hlediska jízdního zážitku i celkových nákladů na provoz se stává volba racionálnější. Někteří si hybrid pořídí kvůli jeho ekologickému rozměru, jiní se identifikují s alternativní technologií a v neposlední řadě je pro mnohé stále více lákavá i naše značka.