Prestige: Svou cenu známe a pod ní nepůjdeme

jaroslav-navratil
Pro image Prestige jsou důležité kvalita a zákaznická péče, říká ředitel Moledy Jaroslav Navrátil.

Značce Prestige je letos 33 let. V roce 1984 se pod jejím názvem začaly ve státním podniku Svit vyrábět první páry modrobílých sportovních bot s podešví z polyuretanové pěny, které se v modernizované podobě prodávají doposud.

Dnes firma Moleda, která značku i s technologií od Svitu v roce 2003 odkoupila, prodává průměrně 150 tisíc párů „prestižek“ ročně a nutno dodat, že odbytiště má pouze na českém a slovenském trhu. „Pro zahraniční odběratele jsme příliš drazí, ale pokud si naše boty mohou dovolit Češi, nechápu, proč bychom pro cizí klientelu měli zlevňovat,“ říká Jaroslav Navrátil, ředitel Moledy, jež má v současnosti padesátku zaměstnanců. „Svou cenu známe a dělat pod ní nebudeme,“ dodává s tím, že 70 % tržeb plyne z velkoobchodního prodeje pracovní obuvi, kde mimo jiné figuruje i takový odběratel, jako je automobilka Škoda Auto. O postavení značky Prestige na trhu i jejích marketingových aktivitách se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Pod značkou Prestige prodáte na českém a slovenském trhu každý rok průměrně 150 tisíc párů bot. Chcete počet prodaných párů nějakým způsobem navyšovat?

Popravdě řečeno ani ne, nechci ani navyšovat tržby, ani obrat. Růst jen pro růst mi nedává smysl. Pokud se jako firma uživíme i s inflací, máme na platy i na nové stroje a dokážeme naše boty prodat, tak nevidím důvod, proč bychom měli zvyšovat výrobu a následně pro ně hledat odbyt.

V současnosti děláme na jednu směnu a to, co vyrobíme, i prodáme. Když potřebujeme, nabereme brigádníky a jedeme chvíli na dvě směny. Přijde mi to stabilnější, jednak z pohledu spotřebitelské kapacity, která je přece jen omezená, jednak z pohledu možné krize, která dříve nebo později zase nastane.

Touto cestou jdeme už 15 let a zatím se nám to vyplácí. Díky tomu, že nejedeme na dluh, ale pořizujeme jen to, na co si vyděláme, jsme přečkali nejen finanční krizi, ale i falzifikáty z Číny. V neposlední řadě se tato strategie odráží i na spokojenosti zaměstnanců, kteří jsou Moledě věrní. Můžu být sebelepší ředitel, ale bude mi to k ničemu, když nebudu mít kvalitní zaměstnance. A podle mě jsou naši zaměstnanci špičkoví a zodpovědní, protože to jsou zejména oni, kdo hlídají naši kvalitu.

Na čem značku Prestige stavíte?

Hodně těžíme z toho, že Prestige u nás lidé znají. Vědí, co od našich bot mohou očekávat, že jsou kvalitní, pohodlné, nikde je netlačí a vydrží jim dva roky. I proto se nám zde daří, zatímco v zahraničí se to jen velmi těžko vysvětluje. Navíc Italové ani nechtějí nosit jedny boty dva roky, ti mají na každou sezónu nové. V tomto ohledu jsou Češi jiní, zejména muži nechtějí pokud možno nic řešit. Vyhovuje jim, že prestižky nosí v práci dva roky a potom je prostě jen vymění za nové.

Do jaké míry působí na zákazníky také argument české výroby? 

Český původ výrobku hraje určitě velkou roli. Když jsem do české výroby v roce 2003 šel, všichni si klepali na čelo a říkali mi, že jsem se snad zbláznil. A pravda je, že to vedle zahraniční konkurence bylo zpočátku těžké. V našem případě to bylo podobné jako u Kofoly – po revoluci začali také všichni pít Coca-Colu, protože ji dřív nemohli mít, ale po deseti letech, když si mohli vybrat, si někteří zase rádi začali dávat Kofolu. Stejné je to i u škodovky nebo českých potravin.

A i prestižky si prošly svým „porevolučním“ obdobím, kdy je lidé nechtěli už jen proto, že v nich chodil jejich děda nebo táta. Původně jsem si myslel, že s nimi budeme oslovovat jen starší generaci, ale naštěstí si k nám cestu nacházejí i mladí, pro které je český původ důležitý. Například šéfkuchař olomoucké restaurace Entrée u nás nakoupil prestižky pro celý svůj personál, protože podle něj by v české restauraci měli zaměstnanci chodit v českých botách. My jsme mu teď navíc vytvořili i speciální edici.

Když mluvíte o mladých, máte na mysli i teenagery?

Ne, teenageři jsou skupinou, kterou oslovit nedokážeme. Nejsme totiž v rámci naší výroby schopni reagovat tak rychle na módní trendy. Ale když teenageři odrostou a začnou chodit do práce, mají děti a řeší i něco jiného, než v čem se ukázat před kamarády, najednou zjistí, že chtějí pohodlné a kvalitní boty do práce, do přírody nebo do auta, a to jim dokážeme nabídnout.

Nicméně loni jste byli například přítomni na festivalu Ynspirology, který na teenagery cílil?

Samozřejmě zkoušíme různé cesty. Také máme konfigurátor „Přiznej barvu! My Ti ji vyrobíme“, kde si může každý vytvořit botu podle svého přání a my mu ji vyrobíme. Ale upřímně, jedná se spíše o imageovou aktivitu firmy, která nám vytváří PR, ale neživí nás. Navíc je každá jinakost ve výrobě znát, takže ve velkém bychom to stejně dělat nemohli. Každému, kdo si u nás personalizovanou botu objedná, se věnujeme zvlášť, probereme s ním po telefonu jeho objednávku, domluvíme dodací dobu a připravíme k páru bot i rodný list.

Plánujete nějaké podobné aktivity?

Ano, plánujeme. O jakou aktivitu se bude jednat, bych si raději ještě nechal pro sebe. Jakmile se naši zákazníci dovědí o nějaké novince, tak nás začnou „bombardovat“ otázkami, kdy to bude a my jsme zatím opravdu na začátku. Ostatně, i co se týče vývoje nových modelů, jsme opravdu velmi pomalí, protože potřebujeme mít 100% jistotu, že vypouštíme ven kvalitní práci. Kromě toho, že naše boty necháváme testovat ve státní zkušebně obuvi v ITC, tak je ještě zkouší naši zaměstnanci, kteří je nosí i půl roku. Pokud není vše v pořádku, do prodeje nejdou. Když se objeví problém, musíme začít od začátku. Nemůžeme si dovolit chybu, protože žijeme z toho, že jsou naše boty kvalitní, a to je alfa omega všeho, co děláme.

Jaké komunikační kanály na podporu značky používáte? Neplánujete i nějakou nadlinkovou kampaň, například v televizi? 

O televizi neuvažujeme, protože ta nám nic nepřinese. Značka je známá, a než bych dal peníze do televizní reklamy, raději přibalím zákazníkovi k botám tričko. Pro nás je nejdůležitější se starat o naše stávající zákazníky, ukázat jim, že si jich vážíme, řešit jejich požadavky, případně i reklamace, kterých ale máme opravdu málo. Jsem přesvědčen, že zákaznická péče je zásadní. Zákazníka ztratíte jen jednou, a pak už ho  zpět nezískáte. Díky dobrým zkušenostem našich stávajících zákazníků se k nám hlásí i ti noví.

Myslím si, že lidé už jsou reklamou zahlceni, platí, že méně znamená více, takže pro udržení povědomí se věnujeme sociálním sítím, Facebooku a Instagramu, a eventům, ale celkově to nepřeháníme. Když máme nový model, dáme ho na e-shop, nabídneme maloobchodním prodejnám a využijeme poslední stranu deníku Blesk při vydání s televizním programem. Za 15 let se nám ukázalo, že tohle je ten nejefektivnější způsob, jak dostat nový model i k velkoobchodním odběratelům. Z outdooru využíváme už několik let jen jednu plochu ve Zlíně, která je u stadionu a nad kuželkárnou, kterou finančně podporujeme.

Spolupracujete na poli marketingové komunikace s nějakými agenturami?

Ne, děláme si všechno sami. Netvrdím, že by to nešlo dělat lépe, ale jak jsem řekl, my zase kampaně zase tak nepotřebujeme.

ed třemi lety jste spolupracovali na redesignu s italským designérem Claudiem Francem. Plánujete do budoucna nějakou další spolupráce s designéry? Například se studenty zlínské univerzity? 

Claudio Franco nám připravil kolekci 20 bot, kterou máme nachystanou a postupně dáváme jednotlivé modely do výroby. Navíc zde máme i mladého interního návrháře, Marka Šimka. A se zlínskou univerzitou jsme už spolupracovali, ale bohužel ve chvíli, kdy skončil semestr, studenti ztratili zájem. Spíše než s univerzitou rádi spolupracujeme s jinými českými výrobci, protože jsme si blízcí mentalitou. Přece jen, když investujeme peníze, vidíme za nimi i to, kolik času nás stojí je vydělat. Letos jsme se například účastnili výstavy Národního muzea, dříve jsme spolupracovali s ČVUT nebo třeba s módním návrhářem Jakubem Polankou, který naše prestižky zařadil i na London Fashion Week a potom je v autorsky upravené podobě prodával v Pařížské.

Ve Štípě u Zlína máte firemní prodejnu. Uvažuje i o dalších značkových prodejnách, například v Praze? 

O prodejně v Praze jsme přemýšleli, protože zpočátku jsme měli velký problém s umístěním prestižek v pražských obchodech. To se ale změnilo a my nemáme důvod mít v Praze vlastní obchod. Dodáváme do 300 maloobchodních prodejen, které mohou zákazníci najít na našem webu, ale jinak jsou naším hlavním odběratelem velkoobchody. Ve Štípě máme obchod, kde prodáváme za maloobchodní ceny, jedinou výhodou je, že zde má celý náš sortiment.

Autor úvodní fotografie: Pavla Navrátilová

Zařazeno v rubrice: Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.