Vapiano: Zásadní pro náš úspěch je osobní zkušenost

Mario C. Bauer - Stockholm
Stavíme na atmosféře a čerstvém jídle, zákaznická zkušenost je klíčová, myslí si Mario C. Bauer.

Německý koncept fresh casual restaurace Vapiano otevřel v srpnu v pražském Quadriu svou první českou pobočku, která za měsíc fungování hlásí denně na sedm set zákazníků. V říjnu přibude další restaurace v nákupním centru Chodov a do pěti let by jich mělo být na českém a slovenském trhu celkem pět. Do budoucna lze očekávat i rozvoz či mobilní aplikaci, které v současnosti fungují v sousedním Německu.

Miriam Benčíková

Miriam Benčíková

Už svým názvem odkazuje Vapiano, které dnes čítá 191 restaurací ve 32 zemích na pěti kontinentech, k italské kuchyni a k uvolněné atmosféře, kterou se snaží ve svém prostoru navodit. Zákazníci se ve Vapianu mají cítit svobodně a bez stresu. „V tradiční restauraci vše běží podle předem daného řádu – pokud máte rezervaci, musíte přijít včas, objednává se najednou, jednotlivé chody se podávají všem v jednu chvíli a stejně tak se i platí. U nás můžete přijít, kdy chcete, dát si pizzu, počkat na přátele, kteří si dají třeba jen prosecco nebo kávu. Vapiano je místo k setkávání, kde nad vámi nestojí žádný číšník a kde si v poklidu vychutnáte čerstvě připravené jídlo,“ popisuje Mario C. Bauer, člen představenstva společnosti Vapiano (na úvodní fotografii). O konceptu i hodnotách, na kterých staví, jsme hovořili nejen s ním, ale i s Miriam Benčíkovou, jež s manželem Pavolem získala licenci Vapiano pro český a slovenský trh.

Vapiano bylo založeno v roce 2002 v Hamburku. Česká republika je 32. zemí, kam koncept přichází. Proč jste se ke vstupu rozhodli právě teď v době, kdy sem přichází mnoho nových pizza konceptů?

Mario C. Bauer: Jsme přesvědčeni a potvrzují to i naše marketingové výzkumy, že italská kuchyně je nejrychleji rostoucí kuchyní na světě. Lidé mají italské jídlo čím dál radši, a proto je trh pro všechny dostatečně velký.

Načasování našeho vstupu na tuzemský trh se odvíjelo od potřeby partnera. Víme, že máme skvělý koncept, který funguje po celém světě, ale v některých zemích ho nemůžeme a ani nechceme rozvíjet sami. Například v Německu, Rakousku nebo ve Velké Británii máme jasnou strategii, ale pro země, jako je Česká republika, Slovensko nebo Maďarsko, preferujeme partnery, kteří se dobře vyznají v lokálním prostředí. Jak rosteme, dostáváme každý týden 30 až 40 žádostí o partnerství, ale nakonec si vybereme tak dva až tři ročně. Naše výběrové řízení trvá přibližně rok, protože si chceme být jistí, že jsme zvolili správné lidi. A myslím, že to se nám s Miriam a Pavolem povedlo.

Ohledně konkurence, vidíme, že na českém trhu je mnoho tradičních restaurací, které pracují s lokální kuchyní, pohybují se v jisté cenové hladině a jídla servírují určitým způsobem. Vapiano představuje fresh casual koncept, který prozatím zaplňuje mezeru na trhu. Čím víc podobných konceptů sem přijde, tím lépe, protože konkurence se nebojíme. Jsme si jisti, že náš positioning je svým důrazem na čerstvost, vaření před lidmi i výběrem lokalit naprosto unikátní.

Zmínil jste, že jste své partnery pro český a slovenský trh velmi dlouho vybírali. Proč jste si nakonec zvolili manžele Benčíkovy?

Mario C. Bauer: Pro nás musí být partner člověkem, se kterým bychom byli ochotni jet i na dovolenou. Je totiž jasné, že v naší spolupráci přijde okamžik, kdy budeme společně čelit problému. Proto je nutné, abychom byli na stejné vlně a vyznávali stejné hodnoty. Navíc Miriam a Pavol se od ostatních zájemců odlišovali tím, že už prokázali svou schopnost rozvíjet vlastní značky a restaurace (Benčíkovi se svou skupinou Bencik Culinary Group provozují na Slovensku několik restaurací, pozn. red.), umí pracovat s lidmi, rozumí kvalitě potravin, a navíc mají lokální know-how.

A proč jste se pro franšízový koncept Vapiano rozhodli vy, paní Benčíková, když s manželem provozujete už své vlastní restaurace?

Miriam Benčíková: Vapiano jsme už dlouho znali z Vídně, kde se nám vždy líbila atmosféra, interiér i obsluha. Původně jsme žádnou franšízu nevyhledávali, ale shodou náhod jsme zjistili, že licence je volná jak pro slovenský, tak český trh. Kromě samotného konceptu nás zaujala možnost vstoupit s ním do České republiky, protože cesta přes franšízu nám přišla lepší než s vlastními značkami. Nejvíc nás ale přesvědčilo osobní setkání s Mariem a dalšími lidmi z Vapiana, protože jsme zjistili, že jsme naladěni na stejnou notu.

Které hodnoty na značce oceňujete?

Miriam Benčíková: Mně je velmi sympatické, jak si značka dává záležet na své přístupnosti, a zároveň dbá na to, aby všude na světě dodávala to, co má. Na jednu stranu je přátelská, na druhou stranu přísná ohledně kvality jídla a služeb. Oceňuji, že je jako celek pro zákazníky velmi konzistentní.

Mluvíte o kvalitě jídla i služeb. Do jaké míry vaříte s lokálními ingrediencemi?

Mario C. Bauer: Od místních dodavatelů odebíráme zeleninu, vejce i mouku. Suroviny, jež jsou nutné pro italskou chuť, však vozíme z Itálie. Jedná se o rajčatové omáčky, které k dobré chuti potřebují italské slunce, sýry či prosciutto. Ingredience však zaručí kvalitu jen z menší části, důležitější jsou pro ni naši zaměstnanci, vapianisté, kteří s nimi pracují.

Podle čeho si své zaměstnance vybíráte?

Mario C. Bauer: Vybíráme si je stejně jako naše franšízové partnery, protože i u našich zaměstnanců je důležité, aby vyznávali stejné hodnoty jako my. Navíc potřebujeme extrovertní typy. V klasické restauraci se do kontaktu s lidmi dostávají jen číšníci, zatímco kuchaři jsou schovaní v kuchyni. U nás ale potřebujeme, aby i kuchaři uměli se zákazníky komunikovat, aby byli empatičtí a chovali se příjemně. Více než na kuchařské zkušenosti tak při výběru klademe důraz na osobnost, protože všechno ostatní je naučíme.

Našimi zaměstnanci jsou často studenti, pro které jsme mnohdy prvními zaměstnavateli. Je nám jasné, že u nás nebudou pracovat 10 let, ale jen rok dva, a to je v pořádku, protože do provozu potřebujete čerstvou krev. Vnímáme naše pracovní prostředí jako bootcamp a doufáme, že naši zaměstnanci poté, co od nás odejdou, zůstanou v budoucnu našimi zákazníky a ambasadory.

Pozorujete na českém trhu nějaká specifika oproti zemím, na kterých je již Vapiano zavedeno?

Mario C. Bauer: Pro nás zde není největší výzvou získat kvalitní lokální ingredience nebo lidi, protože na českém trhu jsou dobří dodavatelé i dosti rozvinutá kultura obsluhy. Určitý problém však pozorujeme v cenové propasti mezi výší nájmů a cenami, které jsou lidé za jídlo ochotni zaplatit. Nájmy se v Praze vyrovnávají těm na Západě, ale ceny nikoliv, a z tohoto důvodu opravdu potřebujeme za partnery zkušené podnikatele, kteří dokážou vyjednat takový nájem, aby byl celý koncept životaschopný.

Myslím si, že v budoucnu situaci určitě pomůže i vstup dalších fast casual konceptů, například Wagamama, Shake Shack nebo Five Guys, které budou spolu s námi držet určitou cenovou hladinu. Je to podobné jako s kavárenskými řetězci, před vstupem Starbucks nebo Costa Coffee Češi také nebyli zvyklí platit za kávu 70 korun, ale nyní je to pro ně už obvyklé. Vapiano je v tomto směru průkopníkem, což nám dává tu výhodu, že můžeme najít vhodné prostory a naladit se na lokální potřeby zákazníků.

Na čem stavíte komunikace značky?

Mario C. Bauer: Vapiano je spíše než o komunikaci životním stylem, uvolněným a bez stresu. Dáváme našim zákazníkům pocit svobody, a to je možné komunikovat jedině přes osobní zkušenost. Chceme, aby k nám lidé přišli, najedli se u nás a zakusili naši atmosféru, protože ta je jinak nepřenositelná. A doufáme, že se jim to bude líbit natolik, že přijdou zase a řeknou o tom i svým přátelům. Naši zákazníci jsou naším nejdůležitějším komunikačním kanálem, a proto příliš nevyužíváme klasickou reklamu, protože to nezní přirozeně. Kromě šeptandy však sázíme také na sociální média a lokální marketing v rámci obchodních center a jejich okolí. Nepotřebujeme mluvit k celé Praze, stačí nám nejbližší okolí, hotely, kancelářské budovy a kolemjdoucí.

V Německu a jiných zemích jste spustili i možnost rozvozu. Nejde to trochu proti tomu, co jste nyní říkal? Přece jen, když je Vapiano zejména o atmosféře, rozvozem ji lidé nemají šanci poznat?

Ano, máte pravdu, že si to trochu protiřečí, ale náš segment se změnil. Ať chceme, nebo ne, rozvoz bude do budoucna tvořit 10 až 15 % našeho byznysu, a pokud nedělní oběd lidem domů nedovezeme my, doveze jej někdo jiný. Je pravda, že pokud stavíme na čerstvém jídle a atmosféře, rozvozem naše značka ztrácí. Z těchto důvodů také rozvoz nezavádíme tam, kde značku teprve budujeme. Spustili jsme jej prozatím jen na těch trzích, kde už jsou lidé na naši značku zvyklí a vědí, co od ní mohou očekávat. V Německu jsme už 15 let a letos jsme začali rozvážet na 50 různých místech.

Jakým způsobem rozvoz zajišťujete? Stavíte si vlastní rozvozovou síť, nebo spolupracujete se službami, které se na rozvoz jídla specializují?

V každé zemi volíme jiný způsob. Ve Švýcarsku si to zajišťujeme sami, v Nizozemí jezdíme na kolech, ale ve většině ostatních zemí spolupracuje se zavedenými hráči, jako je Foodora. Schválně volíme velké společnosti, protože chceme zaručit určitou kvalitu. Přece jen tím, že necháme naše jídlo doručit někoho jiného, ztrácíme nad značkou do jisté míry kontrolu. Způsob, kdy a jak bude jídlo doručeno, má na ni totiž také vliv.

Na německém trhu poskytujete zákazníkům rovněž i mobilní aplikaci. K čemu slouží? A budete ji uvádět i pro český trh? 

Aplikace je na jedné straně prostředkem k budování loajality, na straně druhé nám slouží k propagaci. Plánujeme, že do budoucna bude přes ní možné i objednávat večer nápoje. Novinky však na českém trhu chceme představovat postupně, aby lidé nebyli úplně zahlceni. Už teď si někteří musí zvykat na způsob vaření či placení přes chipovou kartu.

Zařazeno v rubrice: Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.