Reklama v realitní branži

čtvrtek, 01. ledna 1970, 01:00 Reklama MediaGuru

Radim Koliba, ředitel realitní kanceláře Hot Reality Plus, popisuje současný stav a využívání reklamy na realitním trhu.

Kvalitní reklama a marketing je bezesporu jedním z nejzásadnějších nástrojů a aspektů úspěšného fungování firem, jak malých tak těch velkých. Nevyřeší úspěšnost firmy sama o sobě, nicméně je velkým a zásadním pomocníkem k dosahování stanovených cílů. Jedním z odvětví, kde se  reklama a marketing začíná dostávat čím dál tím více do popředí a kde dochází i velkým strategickým změnám stran marketingové a reklamní politiky obecně, je realitní trh.

Reklama a marketing v realitní oblasti související s činností realitních kanceláří se v současné době odehrává stylem určitého "mainstreamu", kdy většina realitních kanceláří v podstatě „kopíruje“ ty druhé a zaměřuje se na "výstupy" všeobecně známé. Chybí originální nápad či myšlenka, chybí zásadní sdělení či odlišení se od konkurence, diferenciace či přesná charakteristika nějakých nadstandardů, které konkrétní RK nabízí oproti konkurenci.

Používají se vesměs frázovitá nic neříkající a zavádějící hesla a slogany typu: "Jsme největší" "Jsme nejlepší", „Jsme jedničkou na trhu“"Všechno máte zdarma". Z těchto sloganů vyplývá, že největších kanceláří na tuzemském trhu není pouze jedna, ale nejméně deset. Nicméně podle čeho se vlastně měří velikost realitní kanceláře a je tento aspekt vůbec nejdůležitější? Je devizou realitní kanceláře, jestliže nabízí 8.000 nemovitostí k prodeji či k pronájmu, ovšem z toho u 7.500 nabídek pasivním a neprofesionálním způsobem? Nebylo by pro klienty transparentnější a zajímavější nabízet ne velikost, ale spíše služby či jejich nadstandard v podobě nějaké „přidané hodnoty“? Nad tímto aspektem jistě přemýšlí jak velká část majitelů realitních kanceláří, ale i samotných klientů, nicméně konkrétní výstup a výsledek chybí.

Obecně vzato mezi nejvyužívanější a nejoblíbenější média se mezi realitními kancelářemi na našem trhu řadí média typu internetových realitních serverů jako jsou především sreality.cz či Reality.cz, z tištěných médií Annonce, Real City, Grand Reality, mimo to reklamní plachty či cedule, billboardy, polepy tramvajových souprav či City lighty. Přirozeně dle možností, velikosti či kapitálu jednotlivých realitních kanceláří či jejich marketingové politiky.

Malé realitní kanceláře si většinou „vystačí“ s řádkovou inzercí nabídek na menších realitních serverech bez jakékoliv další marketingové podpory např. v tisku či formou outdooru. Nicméně v tomto případě si nemůžu odpustit poznámku v tom smyslu, jestli takováto prezentace může být dlouhodobě efektivní a hlavně jestli není absolutně nedostatečná směrem ke klientovi, kterého takováto realitní kancelář zastupuje.

Středně velké realitní kanceláře oproti tomu již ve větším množství využívají rozšířenější možnosti prezentace, jak na realitních serverech, např. dalšími doplňkovými službami se zvýrazněnou inzercí, tak občasnými bannerovými reklamami a potažmo tištěnou inzercí ať už formou celostran či menších formátů ve výše zmiňovaných tiskovinách realitního zaměření.

Větší či velké  realitní kanceláře jsou ovšem schopné již zajistit prezentaci či marketing daleko obsáhleji. K tomu si často najímají i různé PR či marketingové agentury nebo zaměstnávají své marketingové odborníky. Mimo to již většinou mají i zpracovaný mediální plán na časové období, což u menších či malých realitních kanceláří je v podstatě nemyslitelné. Tyto větší realitní subjekty či řetězce běžně využívají kromě již zmíněných realitních serverů jak formu klasické inzerce či bannerové reklamy na internetu, tak i ve větší míře tištěná média a to ve větších inzertních formátech. Velice často svojí reklamu směrují rovněž na billboardy, plochy tramvají či metra, na reklamu v rádiích či formou menších spotů v regionálních či celoplošných TV stanicích.

Je potřeba si uvědomit, že na realitním trhu vládne vzhledem k absenci jakékoliv regulace obrovská "hyperkonkurence", která se promítá i v samotném marketingu. Realitní kanceláře většinou postupují stylem "Tihle mají reklamu tady, tak my jí tam musíme mít také", bez ohledu na nějaké směrování na konkrétní cílové skupiny klientů či bez ohledu na návratnost vložených investic.

V současné době se i vzhledem k této obrovské "hyperkonkurenci" vyvolané částečně i vstupem nových nadnárodních realitních řetězců na náš trh, ovšem začínají objevovat i pokusy ve formě reklamy dříve zcela neobvyklé pro tento typ podnikání, jako jsou např. televizní spoty v TV. Tato forma reklamy je samozřejmě jednou z nejnákladnějších a mohou si jí dovolit skutečně jen velice kapitálově silné společnosti s tím, že výsledek takovýchto forem kampaní je zatím zcela nepředvídatelný.

V současné chvíli panuje na trhu obrovská nedůvěra k samotným realitním kancelářím na základě různých neseriozních praktik a různých skandálů některých realitních subjektů či zprostředkovatelů, které jsou potom s velkou oblibou medializovány.  Tato nedůvěra je silně podporována i publicistickými pořady typu "Občanské Judo" či "Na vlastní oči" apod. Tento "Hon na čarodějnice" je ovšem poněkud nevyvážený, protože v podobných reportážích většinou chybí možnost jakéhokoliv nestranného vyjádření nezúčastněné seriozní realitní kanceláře, která by mohla např. po vzoru advokátů, kteří jsou jako duální přispěvovatelé v těchto typech pořadů hojně využíváni, vyjádřit svůj nezúčastněný postoj či názor. Tím potom vzniká obecný názor, že realitní kanceláře jsou vlastně podvodníci, zlatokopové či diletanti.

Jak jsem již výše zmínil, realitní trh v České republice není nijak korigován a činnost realitních makléřů není nijak legislativně upravena či koncesována. Proto neustále vznikají a zanikají různé subjekty, které se na trhu objevily jakoby "zničehonic".

Oproti tomu ovšem vstupují na trh a zároveň se stávají velkou konkurencí pro dosud "neohrožené" realitní hráče, nadnárodní subjekty" či tuzemské franchizové či obdobné řetězce. Nemyslím si, že by měli být apriori zárukou zlepšených služeb, protože evidentně licenci těchto společností získávají i subjekty či osoby, které se kolikrát neprosadily na trhu či nemají potřebné zkušenosti a znalosti, které se ani celoročním intenzivním školením nedají

získat. V každém případě ovšem tyto řetězce podstatně zvyšují celkový marketingový objem na realitním trhu.

Není bez zajímavosti, že nejmenovaná realitní kancelář, která se díky silnému kapitálu začala výrazněji profilovat zhruba před dvěma lety, investovala do reklamy a marketingu v prvním roce své zásadnější "expanze" na tuzemský realitní trh částku v několika desítkách milionů Kč,  tudíž sumu dosud absolutně nevídanou a dle odborníků a zkušených a dlouholetých makléřů či majitelů realitních společností, zcela nepřiměřenou vzhledem k celkovému tržnímu potenciálu a návratnosti vložené investice. Nicméně tato otázka je čistě spekulativní.

Průměrný roční rozpočet velkých realitních subjektů u nás se pohybuje v rozmezí max. 10-15 mil. Kč. Nicméně opět musím zdůraznit, že existují řetězce na jejichž nákladech se musí podílet i jednotliví makléři a tam je rozpočet a investice do reklamy a marketingu odhadem

dvakrát vyšší.

Vzhledem ke stále se zvyšující konkurenci mezi realitními kancelářemi na našem trhu je velký předpoklad, že investice vložené do reklamy a marketingu v roce 2008 budou absolutně rekordní. Nakolik samotná reklama a marketing „zamíchá s kartami“ na realitním trhu v dohledné době, zůstává otázkou, nicméně je neoddiskutovatelné, že reklama zabírá a funguje a lidé se podle ní velice často řídí, přestože realitní obor je značně specifický.