Jára da Cimerman o Internetu

Dotaz:

Co jste si, jako jeden z otců myšlenky internetu, od tohoto média sliboval?

JDC:

Samozřejmě podkopání moci Rakouska-Uherska, ale byl jsem naivní.

Dotaz:

Jak vnímáte toto médium nyní a jakou má podle Vás budoucnost?

JDC:

Internet se do dějin lidstva zapíše jako opravdový kvantový skok a to hned v mnoha oblastech. Pro začátek bych zmínil např. sociologii a psychologii. V této oblasti dokáže internet lépe a přesněji odkrývat rozdíly mezi tím, co lidé říkají, co chtějí a co dělají.

Dotaz:

Mohl byste být konkrétnější?

JDC:

Samozřejmě. Např. většina vzdělanějších lidí by ve face to face dotazníku nikdy nepřiznala, že čte bulvár, přičemž za ponižující by považovali jít si ho i koupit. Na internetu ale vidíme, že skupina čtenářů Blesku je podstatně jiná, než jaká vychází z průzkumů u tištěné verze (více vysokoškolsky vzdělaných lidí; poznámka MG).  Při dotazu na sledování porna by většina lidí ještě stále zrudla, ale pomocí internetu víme, že skupina jeho fanoušků není zrovna zanedbatelná.

Internet nabuzuje pocit anonymity a bezpečí před bezprostřední agresivitou. Lidé se tedy chovají zcela jinak, než mimo virtuální svět.

Dotaz:

To ale není nic nového. To, že se lidé chovají jinak v soukromí a na veřejnosti je známo již dávno.

JDC:

Ano, ale nikdy nebylo tak dobře měřitelné, co že to ti lidé v „soukromí“ opravdu dělají.

Dotaz:

Ohledně měřitelnosti. Nemyslíte, že je to přeceňované téma? Přeci jen se kolektují data o cookies či IP adresách, ale ne o samotných lidech.

JDC:

Za IP adresama a cookinama ale opravdoví lidé z masa a kostí jsou.

Dotaz:

Ale nevíme konktérně kdo.

JDC:

To ani podrobně znát nemusíme. U people-metrových dat také nevíte, že se koukal zrovna Franta z Benešova či paní Nováková z Prachatic.

Dotaz:

Přejdeme k marketingu. V čem je, či by měla být, největší výhoda internetu?

JDC:

Zcela jistě relevance reklamního sdělení. Není náhodou, že jedna z nejúspěšnějších firem na internetu je právě Google.

Dotaz:

Máte na mysli reklamy zobrazené na základě klíčových slov při hledání?

JDC:

Ano, ale nejen to. Směr vede zcela evidentně i k reklamám zobrazovaným na základě obsahu stránek či na základě informací o uživatelových zájmech zjištěných při jeho dřívějších aktivitách na webu.

Dotaz:

Máte na mysli behaviorální marketing….

JDC:

Ano. Budoucnost reklamy (zatím především té internetové) bude v opravdu velmi dobré znalosti zájmů uživatele. Zatím se řeší právní otázky (ochrany osobních informací), ale i to bude zcela jistě brzy překonáno.

Dotaz:

Myslíte tedy, že tradiční model nákupu prostoru na týdenní bázi či množství CPT na serverech bude v nejbližších letech převálcován zcela novou formou plánování reklamních kampaní.

JDC:

Bezesporu. Tradiční plánování po serverech a na určité období je ve světle nových reklamních technologií čím dál více neefektivní. Status quo plánování se drží pouze ze setrvačnosti procesů a neflexibilitě myšlení většiny z tria média-agentury-zadavatelé.

Dotaz:

Jaký podíl mají na udržování statutu quo právě mediální agentury?

JDC:

Stejný jako zadavatelé a samotná média. Systém je nastaven na objemových slevách, což do jisté míry vyhovuje všem třem stranám.

Dotaz:

I samotným médiím? Slevy jsou peníze, které se přesouvají směrem ke klientům….

JDC:

Ano i médiím.  Efektivita např. bannerových kampaní je často velmi přeceňována. A to nemluvě konkrétně o efektivitě bannerových kampaní nakoupených na jednom serveru na základě afinity.

Dotaz:

Narážíte na bannerovou slepotu nebo….

JDC:

Narážím na systém plánování na základě afinity. Bannerová slepota je složitější. Pokud máte webovou stránku přeplácanou množstvím (na sebe upozorňujícími) blikavými prvky, reklama se v tomto cirkuse samozřejmě ztrácí. Pokud máte čistý web s minimem rušivých elementů, ztrácí se pak bannerová slepota. Proti bannerové slepotě hovoří i počet impresí reklamy na jednoho uživatele. Může být slepý ve dvaceti případech, ale když jej na 21. pokus (stále v jedné kampani) trefíte je to slepota nebo úspěch?

Dotazy:

Ok, ale vraťme se k té afinitě…

JDC:

Afinita je opravdu jeden z nejpřeceňovanějších ukazatelů v mediální branži. Stačí se zamyslet nad postupem, jak se počítá. Jako zadavatele by mě nezajímalo, jaká je afinita, ale kolik lidí z cílové skupiny zasáhnu a kolik mě to bude stát (např. přepočítáno na jednoho uživatele).

Dotazy:

Navrhujete tedy nový ukazatel?

JDC:

Je zvláštní, že mluvíme o novém ukazateli, protože se jedná o věc tak logickou, že nechápu, že se ještě afinita neocitla na smetišti dějin.

Dotazy:

A když tedy budeme mluvit o novém ukazateli?

JDC:

Zcela jistě by se jednalo o něco ala CPTTG (Cost per Thousand from Target Group) nebo (bych si dovolit to zkrátit)CPTG. Cena za zásah tisíce lidí z cílové skupiny. Ostatně podobné ukazatele se používají v plánování televize, nechápu, proč již dávno nebyl silněji rozšířen na internetu.

Dotazy:

Status quo?

JDC:

Spíše nepřemýšlení na trhu.

Dotazy:

Existují i další příklady nepřemýšlení v reklamě na internetu?

JDC:

Určitě. Další ukázkový příklad je nevyužívání AB testingu kreativy. Pro internet se převzal stejný systém, jako pro jiné media-typy, tedy přijde jedna kreativa (v několika formátech) a tím to hasne. Přičemž internet dokáže perfektně testovat efektivitu hned několika kreativ zároveň. A to nejen pro budoucí internetové kampaně, ale i pro tiskové či televizní (pokud by se uvažovalo i hlouběji). Pro velké neflexibilní zadavatele a neflexibilní (především reklamní) agentury jde však o nedosažitelnou metu.

Dotazy:

Jakto?

JDC:

Nastavené a zaběhnuté procesy. Změnit je vyžaduje spoustu času a energie.

Dotazy:

Každou novou kreativu účtuje reklamní agentura zadavateli znova a znova – neprodražilo by se to nakonec?

JDC:

Vzhledem k velikosti výdajů na mediální rozpočty jsou náklady na kreativu marginální. Efektivnější kreativou ale ušetříte (resp. vyděláte) i několikanásobně víc. Nicméně zavedení tohoto by vyžadovalo vůli hned na 4 stranách (zadavatel, reklamka, mediálka a média).

Dotazy:

Nebyla by cesta opětovné sloučení mediálek s reklamkami?

JDC:

Určitě a myslím, že to k tomu pomalu opět směřuje. Mediálky jsou zodpovědné za kvalitní naplánování kampaně a v podstatě i za výsledek kampaně. Ale špatná kreativa dokáže znižit i nejlépe naplánovanou kampaň a obráceně. Odpovědnost se pak háže mezi agenturami a vznikají žabomyší války. Kdyby kreativu i plánování dělala jedna agentura, odpovědnost by byla (pro zadavatele) jasnější a mohlo by se dosahovat i podstatně větší efektivity.

Dotazy:

Jak?

JDC: Komunikací mezi kreativní částí a plánovací/nakupující. Divil bych se, kdyby se do reklamek dostávala všechna data, co mají mediálky. Mezi mediálkami a kreativkami je totiž prostředníkem zaneprázdněný zadavatel.

Dotazy:

A nestačilo by, kdyby reklamky a mediálkami začali mezi sebou lépe komunikovat.

JDC:

Teoreticky ano, ale prakticky je to skoro nemožné. Reklamky jsou mediálkami vnímány jako cizí firmy a obráceně. Často jsou mezi nimi i konflikty ohledně pozdního dodávání podkladů, špatných poldkladů atd. atd.. Prostě dokud to nebude pod jednou střechou tam bude velká bariéra.

Dotazy:

Vraťme se nyní k behaviorálnímu a contextovému cílení. Jakou vidíte šanci, že se stav změní a většina profesionálních serverů přejde na tuto technologii.

JDC:

Šance je veliká. Dokonce bych si dovolil tvrdit, že není otázka „zda,“ ale „kdy“ se tak stane. Google a jemu podobní již nabourali standardní modely mediálního plánování a ty ztrácejí na dechu. Přispět k tomu může i současná ekonomická recese.

Dotazy:

Jak?

JDC:

Dá se očekávat vyšší důraz na efektivitu. Zadavatelé se čím dál více seznamují s možnostmi měření svých kampaní nejen z hlediska mediálních ukazatelů, ale i reálného výkonu na prodej.

Starý systém plánování nemá šanci v tomto souboji efektivity vyhrát, takže média, budou-li jej chtít i nadále udržet, budou muset zlevňovat. Zlevňovat budou do té doby, dokud se jim nevyplatí implementovat nový systém. Pak bude přechod dokončen.

Dotazy:

Jak daleko od současného stavu onen bod zlomu leží (myšleno v cenách za bannerovou reklamu).

JDC:

Bod zlomu je v tuto chvíli stále relativně daleko.

Dotazy:

Tedy bannerové reklamy jsou dle Vás v tradičním modelu velmi nadhodnocené?

JDC:

Ano. Ale mluvím o perspektivě z hlediska efektivity pro zadavatele. To, kolik velké servery potřebují peněz pro to, aby zůstaly kvalitní, a zároveň ziskové, je další důležitý aspekt. Další důležitou stránkou je fakt, že bavíme-li se o efektivitě reklamy na internetu – je nutné přemýšlet v širším pojetí internetového marketingu. A marketing není jen promotion, ale také product, price a place. Když má zadavatel produkt, který je špatný nebo předražený, můžete se při plánování a optimalizaci vyhecovat k olympijským výkonům a stejně jej moc neprodáte. Na to se zapomíná. Samozřejmě bude spousta lidí mávat papíry s case-studies a success stories, ty jsou však buď přikrášlené, nebo jen potvrzují výjimku.

Dotazy:

Nesouhlasíte s tím, že dobrá reklama prodá cokoliv?

JDC:

Souhlasím, ale nikoliv na internetu. Na internetu lidé jednají jinak než při pasivním sledování televize. Srovnávají si zboží u různých prodejců, hledají si recenze. I lidem jde o efektivitu v rovnici cena vs. užitek.

Dotazy:

Troufnete si předpovědět, kdy onen nový plánovací model nahradí starý?

JDC:

Spletl jsem se s Rakouskem-Uherskem, takže se budoucnost již předvídat nesnažím. Ale domnívám se, že by to mohlo nastat nečekaně rychle. Stačí, aby jeden ze silnějších hráčů podobný systém implementoval, a rázem získá konkurenční výhodu (z hlediska zájmu zadavatelů /nikoliv příjmů). Ostatní jej ale budou muset následovat.

Dotazy:

Velká média tak přijdou o velké peníze a reklama na internetu se zefektivní….

JDC:

Reklama na internetu se zcela jistě zefektivní, ale časem se situace opět ustálí na nové hladině. Ceny za cílenou reklamu budou totiž více růst s tím, jak bude efektivnější a s tím, kolik zadavatelů je bude využívat.

Dotazy:

Takže se jedná jen o revoluci, kdy vítězem bude jednoznačně reklama na internetu a zadavatelé a servery z ní nakonec vyjdou vítězně?

JDC:

To je trochu naivně řečeno. Jak kteří zadavatelé a jak které servery. V současné chvíli mají malí a střední zadavatelé reklamy daleko větší flexibilitu než velcí zadavatelé, u kterých hrozí, že jim ujede vlak. Čím větší firma, tím komplikovanější mediální plánování, často i na základě rozhodnutí ze zahraničních centrál. Centrální plánování ukázalo svou efektivitu již v dobách komunismu. Je dost možné, že spousta velkých firem současnou „perestrojku“ v mediálním plánování nepřežije.

Dotazy:

Nahradí je menší a flexibilnější… A média?

JDC:

U médií stojících na starém modelu bude záležet, jak rychle se adaptují na nové reklamní technologie a jak přežijí dočasné snížení příjmů. Také samozřejmě záleží na celkovém zázemí (zda se jedná pouze o internetové médium, či zda médium získává prostředky i jinde).

Dotazy:

Máte tedy výhrady k centrálám, jako takovým?

JDC:

Myslím, že se vměšují častěji než je nutno. Také mají tendenci rozhodovat plošně, tedy jinak, než se učili na svých marketingových školách.

Dotazy:

Pardon?

JDC:

Jedna ze základních lekcí marketingu je, že každý trh, kraj, region může mít svá specifika. Posíláním stejného příkazu na takový region, jakým je Evropa, je hloupost.

Dotazy:

Vypadá to, že jste na centrály poměrně vysazen…

JDC:

Na základě zkušeností s nimi ano. Mám pocit, že do centrál bývají nabírání lidé, kteří nevzešli z daného prostředí. Neprošli si mediální agenturou (mluvíme-li o centrálách mediálních agentur) nebo nevzešli z lokálních poboček zadavatelů. Jejich vize a kroky jsou pak často velmi romantické. Romantické ve smyslu hry Romeo a Julie.

Dotazy:

Ale není to právě dobře, že nevzešli z daného prostředí? Mají tak přece novou perspektivu.

JDC:

Ano, tím se to často ospravedlňuje. Faktem je, že v drtivé většině případů je jejich perspektiva na houby. Reklamní branže je ohromně složitá. Když přijdete z nového oboru, potřebujete několik let, než se Vám odkryje spousta souvislostí. Tolik let většina lidí v Londýně nevydrží a stejně se tím nedá dohnat manko chybějící praxe dole v konkrétních zemích.

Dotazy:

Jste tedy příznivcem kariérního růstu ala McDonalds

JDC:

Myslím, že projít si všechny části businessu, který děláte, je neocenitelné.

Dotazy:

Zpět k centrálám. Kde vidíte jejich místo a jste tedy pro decentralizaci?

JDC:

Jejich místo by mělo být v komunikaci mezinárodního know-how. A k druhé otázce ano. Za studentských let jsem býval anarchista. Čímž není myšleno, že jsem házel dlažební kostky na zoufalé pobočky nadnárodních společností, šlo především o systém uvažování.

Dotazy:

Nejsou anarchistické ideály romantické?

JDC:

Ano, jsme romantici z největších.

Dotazy:

Není současná ekonomická recese trochu důsledkem neefektivního systému centrál, který zmiňujete?

JDC:

Pouze do jisté míry. Z většiny za to může honba za ziskem a další rok za ziskem o něco větším atd.

Dotazy:

Tedy hamižnost.

JDC:

Nejenom hamižnost. Jde o celý systém založený na hamižnosti. Společnosti na burzách musí růst. Což je svým způsobem velmi uchylné. Když firma končí v miliardových ziscích, měli by být majiteté (akcionáři) rádi a ne tlačit na pilu a chtít ještě větší růst. To pak dříve či později vede k tomu, že se začnou dělat psí kusy. I firmy, které jsou ziskové a v dobrém stavu, začnou být tlačeny do rizikovějších a rizikovějších kroků. Kam to vedlo v případě hypoték, asi všichni víme.

Dotazy:

K prasknutí hypoteční bubliny.

JDC:

Otázkou (spíše filosofickou) je, zda celý růst v ekonomických cyklech nestojí vždy na nějaké bublině. Ta potom splaskne, ale nikdy zatím nesplaskla až do bodu, odkud ona bublina startovala. Vždy se začne formovat nová. To je takový můj příspěvek do oboru ekonomické teorie.

Dotazy:

Geniální myšlenka!

JDC:

Děkuji.

Dotazy:

Jakou roli budou hrát v internetové reklamě (nebo chcete-li marektingu) tzv. sociální sítě?

JDC:

Obrovskou. Současné marketingové aktivity na sociálních sítích jsou většínou spíše úsměvné. Sílá sociálních sítí bude jinde. Bude v získávání marketingových dat o jejich uživatelých. Ta pak budou mít cenu zlata a budou využívána jak pro reklamu přímo na sociálních sítích (ono behaviorální cílení), tak jako prodejní artikl dalším internetovým (na reklamu zaměřeným) službám.

Dotazy:

Myslíte si, že je to reálné?

JDC:

Myslím, že už je to realitou.

Dotazy:

???

JDC:

Data o uživatelých se kolektují již velmi dlouho. Někde legálně, někde nelegálně (spyware), ale účely jsou (krom vykrádání bankovních kont) především v marketingu.

Dotazy:

Měli by se uživatelé na internetu tedy v blízké budoucnosti obávat o své soukromí a o své osobní údaje?

JDC:

Ne více než dnes. Velcí bratrové se rodí jako houby po dešti. Kamerovými systémy měst počínaje, přes Google, Yahoo!, Seznam,…  tajné služby, EU, ministerstva, až po platební karty konče.

Dotazy:

Myslíte, že i Seznam je médium, kterého je třeba se obávat?

JDC:

Zatím ne. Technicky je Seznam stále velmi pozadu (oproti Googlu), tedy i jeho aktivity v těchto oblastech budou narážet na technologickou nevyspělost. Nicméně z hlediska zásahu uživatele a množství populárních služeb je to další z potenciálních adeptů.

Dotazy:

Mluvíme-li o bezpečnosti, nabízí se i aktuální otázka ohledně FaceBooku.

JDC:

Nic nového neřeknu. Kdo chce být celebrita, musí se připravit na bulvár.

Dotazy:

Nerozumim.

JDC:

To nechtějte.

Dotazy:

Co si myslíte o 2-way communication. Tedy o tom, že je zákazník více a více zatažen do utváření produktu či marketingu společnosti.

JDC:

Částečně se tak dělo vždy. Některé oslavné články na toto téma by ale měly začínat slovy „Byl pozdní večer, první Máj,…“.

Dotazy:

Naivní?

JDC:

Pro drtivou většinu firem nerealizovatelné. Většinou jde spíše o iluzi, aby měl zákazník ten pocit, že je zatažen.

Dotazy:

Ale existují i úspěšné příklady….

JDC:

Existují i Vesmírní Lidé.

Dotazy:

Nastal čas ukončit náš příjemný rozhor. Snad jedna otázka na závěr: Co si myslíte o současné politické situaci?

JDC:

Říkal jsem, že s Rakouskem-Uherskem jsem se spletl.

Dotazy:

Děkujeme za rozhovor.

JDC:

Také děkuji! Tak dobré otázky jsem nedostával ani nepamatuji. Skoro jako bych si je psal sám....