Prima a čtvrtý kanál? Proč ne…

úterý, 07. června 2011, 23:36 TV Martina Vojtěchovská

Generální ředitel TV Prima Marek Singer hovoří o letošní zkušenosti s programováním, vztahu Primy k novým médiím a dalších plánech televize.

Z letošního roku už uběhlo pět měsíců, a proto je možné téměř zhodnotit první pololetí. Jak vnímáte letošní vývoj na trhu s ohledem na očekávání před začátkem roku?

Pro hodnocení vycházíme z čísel, která máme k dispozici od agentur a ze čtvrtletních zpráv. Pokud je srovnáme, tak nám vychází růst v prvním čtvrtletí na úrovni 3-4 %. Primě se v prvním čtvrtletí podařil 14% růst v čistých příjmech. Teď je důležité, jak bude vypadat druhý kvartál, který pro nás vypadá ještě líp, ale samozřejmě neznáme čísla konkurence. Náš odhad pro letošní vývoj trhu je růst kolem 4 procent.

Můžete říci, jak to vypadá se ziskovostí Primy, protože ta už se ze čtvrtletních zpráv vyčíst nedá.

To bohužel nemohu komentovat. Firma se rozhodla, že bude poskytovat agregovaná data. Ale samozřejmě, že 14% nárůst obratu má na ziskovost pozitivní vliv.

Hodně diskutovaná jsou letošní jarní programová schémata. Prima představila několik nových pořadů, ne všechny se ale prosadily.

Z letošního jara plyne několik poučení. Snažili jsme se využít omezený prostor pro experimentování, a přinést některé zbrusu nové formáty, ale ukázalo se, že v tuto chvíli je nálada lidí a celé společnosti – nejen pokud jde o sledování televize - orientovaná převážně na jistoty. Pro nás to konkrétně znamenalo, že nám fungovaly naše jistoty. Některé nové věci zejména v pátek večer a o víkendu se ale projevovaly tak, že čím byl nabízený projekt odvážnější, tím větší otazník pro diváka staršího 15 let vyvolal. Pátky jsme chtěli zkusit obsadit něčím jiným než filmem, ale očekávání diváka bylo tradičnější.

Tahle zkušenost vás ale asi ovlivní v dalším programování. Znamená to, že se raději budete uchylovat k recyklaci osvědčených formátů?

Bude to selektivní. Lze říci, že se budou oživovat - a už se to děje na všech stanicích -  staré věci, na druhou stranu se my nebudeme vzdávat snah o inovaci. Třeba Partičku jsme nezrušili, ale dáváme ji do času, který si vybrali diváci, a uvidíme, jestli tam bude fungovat. Pro mě je z letošního jara důležitá zkušenost, že některé naše pořady, které neměly takovou odezvu, nejsou kvalitativně špatné. I v minulosti se nám stalo, že nám pořady nedopadly dle očekávání, ale příčina byla v jejich kvalitě. Formáty jako Aféry nebo Partička jsou specifické, ale nejsou špatné. Rozhodně nechceme a nebudeme jen vytěžovat minulost.

Programové schéma bylo postavené i tak, že mělo přispět k určitému omlazení vašich diváků. Projevují se nějaké změny?

Jsme komerční televize, tudíž naše priorita je, abychom měli diváky, kteří jsou komerčně zajímaví. To v Česku v podstatě znamená mít vyrovnané cílové skupiny 15+ a 15-54. Na Primě jsme silní v 15+ a na Coolu a Love v 15-54. Pro nás je proto rozhodující, abychom v kombinovaném podílu všech stanic měli dobrou afinitu na obě cílové skupiny. To se nám v posledním roce daří vyrovnávat, tedy navyšujeme 15-54, kterou jsme měli dosud slabší.

Současně s očekáváním určité sledovanosti dochází k tomu, že Prima je z hlediska reklamního prostoru vyprodaná a že je potíž s umísťováním spotů. Jak se s tím vyrovnáte?

Proběhl proces ročních smluv, ze kterého nám vyšel očekávaný obrat s očekávaným rozložením, na který jsme vytvořili program. S tímto očekávaným rozložením není absolutně žádný problém odehrát cokoli. Když se ale z měsíce na měsíc skokově zvýší objednávky meziročně o 30 %, tak je to problém pro každou televizi. Jsme tedy trochu obětí toho, za co si nemůžeme. Spousta klientů teď jede oportunistickou strategii a tlačí na největšího hráče a výsledkem je ta meziměsíční nevyrovnanost jarních objednávek. Do určité míry jsme schopni objem zvýšit nebo snížit. Na podzim máme tradičně silné schéma, dokonce si myslím, že na letošní podzim je ještě silnější, než bylo vloni. Takže pokud budou mít klienti velký apetit po Primě, tak na podzim budeme schopni extra spoty odehrát. Navíc počítáme, že Love zvýší výkonnost a budeme mít k dispozici ještě větší prostor.

 Kdy očekáváte, že Prima Love dosáhne hraničního 1% sharu? 

V létě, už jsme velmi blízko.

Chystáte na Prima Love v souvislosti s tímto termínem změny ceníku nebo programu?

Programové změny připravujeme. Začínají na Coolu, protože už od června přecházíme na vylepšené schéma. V případě Love uplatníme stejnou strategii jako na Coolu, kdy finální programové schéma nasadíme až po dosažení větší penetrace. Jaká konkrétně je, se dozvíme z červnových výsledků kontinuálního výzkumu. Takže ty nejlepší seriály, které jsme na Love avizovali, jsme si vyšetřili právě na období, které brzy nastane.

 Věc, o které se v souvislosti s Primou příliš nemluví, je její vztah k novým médiím. Jak to tedy je?

Nové technologie mají bezesporu vliv, ale vývoj u nás nebude odlišný od zemí, které před námi mají určitý náskok. Díky skandinávské matce máme poměrně dobrý přehled, a hodně věcí lze předpovídat. Navíc tu vyvstává pragmatická komerční úvaha, kdy investovat a jakým způsobem. Nejsem úplně zastáncem super technologií, které ale divák ve finále nedokáže ocenit. Většina z nich ocení základní funkcionalitu, kdy si chce pořad rychle najít a bez problémů pustit. Ale proč bych vyráběl specifický obsah pro internet nabalený na klasický videobsah, když za to nic nedostanu? To, co se bude měnit, a co se mění, je nárůst zpožděného sledování televizních pořadů, ale dokud nebudeme mít data o celkové sledovanosti, nezávislé na distribučních kanálech, zahrnuta do peoplemetrů, tak jsou to do značné míry virtuální peníze.

Je to tedy tak, že energii vloženou v této chvíli do nových médií považujete za přílišný luxus s nízkým výhledem návratnosti?

Ano i ne. ČT by tímto směrem jít měla, nakonec si ji všichni platíme, tak proč by nám nepřinášela inovace.  Prima nemá internet jako jeden ze strategických pilířů. Nejsme tedy tahounem technologické inovace a myslím si, že těžko někdy budeme. Rozhodně ale nebudeme otálet, když uvidíme, že obchodní model s tím spojený má smysl.

Každopádně zpoplatňování archivu byste mohli využít.

Zpoplatňování archivu je dlouhá cesta, kterou by měla jít spíš tisková média. Až ji prokopnou, tak se rádi přidáme. Velký problém internetu je přebírání, a proto se soustředíme na vlastní tvorbu, protože lidi, kteří mají zájem o zahraniční pořady, si je většinou stáhnou s předstihem.

 Vlastní tvorba je ale nákladově náročnější.

Na výrobu samozřejmě, ale také generují vyšší příjmy. Je to o určité kombinaci. Jsou akviziční pořady jako Vraždy v Midsomeru, které i v prime-time udělají rozumná čísla za nesrovnatelně nižší náklady. Ten seriál má totiž relevanci a poetiku pro českého diváka a to je potom úspěšné. Koneckonců letošní první kvartál ukázal jak u nás tak u konkurence, že převzaté pořady mají v prime-time své limity.

Vraťme se ještě k internetu, kde spolupracujete se Streamem. Budete ve spolupráci pokračovat?

Ano, ale nejde o exkluzivní spolupráci. Nevidím důvod uzavírat se do jedné platformy na internetu. To je stejné, jako kdybychom vysílali jen na satelitu.

 A jsou v hledáčku další partneři?

Jsou, ale nerad bych předjímal.

Aktuálně se teď řeší možnost navrácení reklamy na ČT i po vypnutí analogu. Je jasné, že Prima s tím nebude souhlasit. Jaké jsou ale konkrétní důvody?

Termín skončení přechodu na digitální vysílání je podle nás 11. 11. 2011.  To potvrzuje i stanovisko Ministerstva průmyslu a obchodu, která máme k dispozici. Pochopitelně přetrvávání reklamy na České televizi považujeme za změnu dohodnutých podmínek a určitě by to mělo vliv na naše plány.

Je změna podmínek, o které hovoříte, spjata s finanční ztrátou?

Ta se teď velmi těžko počítá, ale nejde jen o příjmy z reklamy. Museli jsme účetně odepsat licenci na hlavní Primu, kterou jsme za mnoho milionů koupili, a která už po roce 2012 nebude mít hodnotu. Kdyby padlo rozhodnutí, že reklama na ČT zůstává navždy, tak by to ohrozilo naše plány s rozvojem Prima Love. A pak by byla otázka, na co by byly peníze, a na co ne.

Třeba na čtvrtý kanál.

Čtvrtý kanál je samozřejmě také možnost. Pokud zadavatelé mají zájem o cílové skupiny, které nejsme schopni nabídnout se třemi kanály, a existuje-li taková cílová skupina, tak se logicky budeme snažit o čtvrtý kanál. Zatím máme tři kanály, protože jsme si identifikovali, že Prima společně s Cool a Love pokrývají všechny komerčně zajímavé cílové skupiny. Pokud najdeme ještě nějakou skupinu, nebo zadavatelé ji najdou, tak proč ne.