Jak věrní jsou zákazníci značkám?

Nový výzkum společnosti Ernst & Young ukazuje, jakou roli v nákupním chování představuje věrnost ke značce. V rámci výzkumu bylo dotázáno celkem 25 000 lidí všech věkových i sociálních skupin z 34 zemí, včetně České republiky.

Obecně hraje věrnost ústřední roli při nákupním rozhodování u 38 % dotázaných, přičemž nejvíce je ceněna v Číně (40 %), v Indii (31 %) a na Blízkém východě (30 %), nejméně pak v Západní Evropě (24 %) a Jižní Africe (23 %). V regionu Východní Evropy na věrnost klade důraz 27 % dotázaných.

Produktové rozlišení, které se hodnotilo na desetibodové hodnotící škále, přičemž hodnota 10 označovala nejvyšší míru věrnosti, ukázalo, že nejvíce jsou zákazníci věrni svým telefonním operátorům (6,8 bodů), poté značkám potravin a nápojů (6,6 bodů), elektronice (6,3 bodů), automobilům (6,2 bodů) a oblečení (5,9 bodů). Na opačném konci hodnotící škály se umístily finanční služby (4,8 bodů).

Až 89 % respondentů uvedlo, že nejvíce jejich rozhodování při nákupu ovlivňuje cena a způsob doručení, dále kvalita výrobku a záruční podmínky (82 %), technické parametry (48 %) a dostupnost (41 %). 12 % dotázaných je ochotno si připlatit za inovativní prvky produktu, 11 % za nadstandardní služby, 9 % za zboží, které chrání životní prostředí, a 6 % za regionální či fairové výrobky.

Značka daného produktu rozhoduje o nákupu v celosvětovém průměru u 28 % dotázaných, přičemž nejvíce se nechávají značkami ovlivnit Číňané (40 %), Brazilci (34 %) a Indové (32 %), zatímco ve vyspělém světě tomuto vlivu podléhá pouze každý čtvrtý z dotázaných.

Studie dále ukazuje, jak se v důsledku slevových či srovnávacích serverů proměnilo zákaznické chování. Více než polovina zákazníků (60 %) přistupuje nyní k nakupování soutěživě a při získání daného produktu za nejlepší cenu se cítí jako vítězové. Díky online nástrojům slevové kupóny již zdaleka nepoužívají pouze ti šetrní zákazníci, ale stávají se důkazem technicky znalého a chytrého nakupujícího.

Dále studie poukazuje na současný trend, že zákazníka je stále obtížnější zasáhnout a potěšit. V digitální době se proměňují nejen způsoby nákupu, ale i očekávání zákazníků a komunikace.

V drtivé většině zákazníci upřednostňují při nákupech okamžitou platbu (77 %), při které 39 % raději volí platbu v hotovosti, 38 % platbu debetní kartou či elektronickým převodem a jen 20 % platbu kreditní kartou. V tomto ohledu však existují značné rozdíly mezi regiony: zatímco hotovostní platba převládá u respondentů z Východní Evropy (51 %) a z Blízkého Východu (61 %), v Austrálii a v Západní Evropě tímto způsobem platí jen 26 %, a v USA dokonce jen 24 %.

V současné době 62 % zákazníků pravidelně nakupuje na internetu oproti pouhým 38 %, kteří trvají na kamenných obchodech. Zajímavým zjištěním je, že ve věkové skupině 15–30 let v kamenných obchodech nakupuje pouze 14 % dotázaných.

Z komunikačních kanálů je stále nejoblíbenější osobní kontakt, který na desetibodové škále získal 6,6 bodů, dále pak online komunikace (5,3 bodů) a tištěná či elektronická média (4,9 bodů). Stále lidé mnohem více doporučení svých přátel či známých než reklamním sdělením. Sociální média pomohla rozšířit okruh lidí, se kterými respondenti svá doporučení sdílejí, i přesto, že nejsou považovaná za plnohodnotné nahrazení osobního kontaktu.

V hodnocení sociálních médií jakožto objektivního zdroje informací se ukázalo, že existují značné regionální rozdíly: nejdůvěřivější jsou Brazilci, kteří dosáhli hodnoty 6,4 bodů, nejméně důvěřiví jsou naopak Australani s 4,6 body.

Z uvedeného výzkumu vyplývá, že je potřeba personalizovat a neustále aktualizovat svou marketingovou komunikaci, navázat kontakt s internetovou komunitou a vytvořit z nákupního procesu zábavnou volnočasovou aktivitu.

Celá studie je k dispozici zde.

-kch-