Jak ovládat operační systém reklamní kreativity

Na úterní konferenci Marketing Management na pražském Žofíně vystoupil mimo jiné i Ravid Kuperberg z izraelské společnosti Mindscapes, která se zabývá hledáním myšlenkových vzorců opakujících se v úspěšných reklamních kampaních.

Výchozím bodem metody Mindscapes je předpoklad, že úspěšné kampaně jsou na jednu stranu originálním kreativním počinem, na stranu druhou se však i v nich vyskytují obecné vzorce, které opakovaně fungují.

Vzorec: Produkt či služba nad rámec značky

Jedním z takových vzorců, který se pravidelně objevuje v reklamních kampaních, oceněných na kreativním festivalu v Cannes, je vytvoření nad rámec své značky vlastní produkt či službu, které lidi zaujme.

Tento vzorec například využila kampaň potravinářské společnosti Four'N Twenty, která se rozhodla cílit na muže a jejich nezdravé stravovací návyky. Šla na to netradiční cestou, nechtěla jim ubrat nic z jejich radostí, a tak vyvinula speciální zdravě vyhlížející talíř, z kterého si mohli bezstarostně pochutnávat na koláčích či hamburgerech.

Podobnou cestou se vydal i argentinský pivovar Andes, který se rozhodl pomoci mnohým nešťastným mužům, jejichž partnerky je nerady pouští do hospody. Vytvořil speciální teletransportér, který vyřešil ten nepříjemný problém hospodských telefonátů.

Vzorec: Boj za dobrou věc

V následujících kampaních se uplatňuje princip boje za dobrou věc.

Kampaň od agentury JWT pro kostarickou půjčovnu aut Nelka využila ke zvýšení zájmu o pronájem jejích aut tamní problém. Protože v letní sezóně Nelka neměla šanci uspět v konkurenčním boji s většími půjčovnami, cílícími především na zahraniční turisty, rozhodla se zaměřit na lokální turisty. Po zjištění, že místní řidiče nejvíce pálí neutěšený stav silnic, spustila anonymní stránku www.costaricaholes.com, která sloužila jako diskusní fórum a fotogalerie pro nespokojené řidiče. Branding byl připojen až v druhé fázi, kdy byl doplněn i slogan: Řídíte-li v Kostarice, řiďte auto, které není Vaše. Výsledkem byla 100% pronájem vozového parku, z čehož 95 % zákazníků bylo místních.

Podobně „bojovala za dobrou věc“ i společnost Gilette, která se zasadila o změnu chování indických mužů. Agentura BBDO ve své kampani využila dvojího zjištění: zaprvé Indové milují debaty, zadruhé existuje v Indii jistý nesoulad názorů, zda se holit či nikoliv. Zatímco muži se domnívají, že strniště vypadá sexy, až 77 % žen s nimi nesouhlasí. Proto vzniklo hnutí W.A.L.S. (Women Against Lazy Stubble – Ženy Proti Línému Strnisku), které rozpoutalo národní diskusi o holení, do níž se zapojily mimo jiné i bollywoodské hvězdy. Ve chvíli, kdy byla diskuse v plném proudu, Gilette uvedla svůj Mach 3 a navýšila prodeje o závratných 500 %.

Obě kampaně pracovaly s prvkem všeobecného nespokojení, které samy podněcovaly a snažily se najít řešení. Základní metodu těchto kampaní představuje důraz na danou problematiku, díky čemuž se daří vytvořit tzv. brandversation (brand + conversation = brandversation), které dokáží v sekundárním plánu posílit pozitivní image značky a navýšit prodeje.

Ačkoliv vzorců existují mnohem víc, i tak ukazují, že za originálními nápady se skrývá logika, která při přidání trocha kreativního talentu opakovaně funguje.

O metodě společnosti Mindscapes se můžete dočíst také v našem loňském článku.

-kch-