PIAF zahájil. Ukázal, jak vytvořit lovemark
Lovemark, značka, kterou všichni milují a kupují, je snem každého marketéra. Jak ji vytvořit, radil na festivalu PIAF Micky Denehy.
V úterý 21. května začal pražský festival PIAF, který se letos mimo jiné zabývá emocionálním spojením se značkou. Emoce jsou totiž to jediné, co dokáže vytvořit ze spotřebitelů milovníky, ze značky milovanou značku a z prosté obchodní transakce láskyplný vztah. O tom, co vše je zapotřebí pro vybudování milované značky neboli lovemark, hovořil Micky Denehy, ředitel EACA International School of Advertising.
V současné době se na trhu vyskytuje nespočet značek, ale mezi nimi je jen málo těch, které jsou svými zákazníky milovány a pravidelně kupovány. Jak Micky Denehy ukázal, stačí se jen podívat na rozdíl mezi značkami Harley Davidson a Suzuki. Zatímco se značkou Harley Davidson si zákazník buduje emocionální vztah, který určuje jeho životní styl, přátele i oblečení, Suzuki si člověk koupí jednou a pak s klidným svědomím přejde například k Hondě.
Milované značky se těší u svých zákazníků jak vřelému přijetí, tak vysokému respektu. Ostatní značky, a nutno říct, že jich je většina, se potýkají buď s chladným přijetím, nebo s nízkým respektem. Není tedy divu, že těm pár vyvoleným se všeobecně dost závidí. Jak se se lze tedy dostat od celkem známé značky ke značce, kterou lidi milují?
Podle Micky Denehyho existují tři věci, které k tomu značce mohou pomoci. Zaprvé je to tajemství, které posiluje atraktivitu značky, což je případ onoho neznámého, nikým neviděného pana Kiplinga, který zásadním způsobem pomáhá britské značce sušenek Mr. Kipling.
Zadruhé je to smyslnost, která dokáže přenést na zákazníka atmosféru, a zatřetí intimita, se kterou je budován se zákazníkem vztah.
A navíc každá milovaná značka vyznává desatero.
Desatero milované značky
(1) Milovaná značka rozumí svému zákazníkovi. Stejně jako partnerský vztah bez porozumění nefunguje, ani zde není možné komunikovat s někým, komu vlastně nerozumíme. To si vzala za své například Toyota ve své reklamě na svůj model Toyota Tacoma Double, kde ukazuje, jak je někdy těžké přesvědčit o kvalitách auta svou drahou polovičku.
(2) Milovaná značka se dokáže vyjádřit jedním slovem, označující hodnotu, kterou ztělesňuje. Například Toyota si celým svým já stojí za slovem Pride (Hrdost).
(3) Milovaná značka vystupuje ze změti značek na trhu a nechává je daleko za sebou. Například dánská cestovní kancelář Kilroy Travel se ve své komunikaci dokáže výrazně odlišit.
(4) Milovaná značka se chová jako lidská bytost a navazuje se svým zákazníkem emocionální vztah. Například britský kariérní server Monster dává svým zákazníkům pocítit, že jsou skutečně na jedné lodi.
(5) Milovaná značka dokáže reagovat na lokální trh.
(6) Milovanou značku tvoří její zákazníci. Když ji zákazníci nemilují, těžko si může hrát na milovanou. Tím se řídila Coca-Cola, když se po jejím oznámení o změně receptury strhla taková vlna nevole, že od svého rozhodnutí raději odstoupila.
(7) Milovaná značka je snadno rozeznatelná. Například Guiness je v rámci pivních značek zcela nezaměnitelný.
(8) Milovaná značka se nebojí blízkosti, kterou si buduje se svým zákazníkem, a stojí si zatím jako celá společnost.
(9) Milovaná značka nabízí absolutní zkušenost. Na ní staví například automobilová značka Lexus, která v komunikaci zdůrazňuje sílu zážitku z jízdy.
(10) Milovaná značka myslí na budoucnost.
-kch-
