Případová studie: Na přímou komunikaci si lidé zvykají

Zuno banka je jedna z tzv. nových bank, jež operuje na českém a slovenském trhu. Vyznačuje se mimo jiné tím, že nedisponuje klasickými pobočkami a spoléhá se výhradně na internet, kde svou nezastupitelnou roli hrají sociální média.

Všechno je výsledkem týmové práce

Zuno je aktivní na Facebooku, Twitteru a YouTube, která doplňuje blog na oficiálních webových stránkách. O to vše se stará dvojice specialistů Pavel Šafin a Mária Kecsoová, kteří při své práci spolupracují s agenturami Havas PR a Zaraguza Digital. Zatímco Havas se podílí na edičním plánu na každý měsíc, který je založen na plánovaných marketingových aktivitách, Zaraguza se stará o to, aby vizuály k naplánovaným postům korespondovaly s daným textem. „Všechno je výsledkem týmové práce,“ říkají oba specialisté shodně.

„Každý měsíc sbíráme od našeho marketingového oddělení informace o kampaních či eventech, zjišťujeme, zda se budou uvádět novinky v mobilní aplikaci či vylepšovat internetové bankovnictví, prostě vše, o co bychom se mohli s našimi fanoušky podělit,“ popisuje tvorbu edičního plánu Mária Kecsoová. Poté agentura Havas PR vytvoří komunikační plán, tj. vybere informace, které stojí za to s fanoušky sdílet, a Zaraguza připraví k postům vizuální doprovod. „Nicméně ve skutečnosti se edičního plánu striktně nedržíme. Rádi totiž pracujeme spontánně a často se stane, že nás napadne myšlenka, která se nám zdá v té chvíli vhodnější,“ dodává Mária Kecsoová.

Chceme jen kvalitní fanoušky

Na Facebooku získala Zuno banka za tři roky své existence 26 tisíc fanoušků. Největší nárůst fanoušků zaznamenala během letošní letní kampaně „Retro je super, ale ne v bankovnictví“, kdy velkou mírou pomohla soutěž Kruhy, dříve známá jako Akvabel, která proměnila klasickou hru s plovoucími kruhy do online verze.

Hra Kruhy

Zdroj: FB Zuno

„Naší snahou ale není bezhlavě sbírat fanoušky, kteří vám dají lajk a pak se už nevrátí. Chceme mít na Facebooku kvalitní lidi, tedy takové, kteří jsou aktivní a se kterými budeme moct komunikovat. K tomu využíváme různé soutěže, hádanky, vytváříme obsah, který si ,žádá‘ odpověď,“ vysvětluje Mária Kecsoová. „Základem je pravidelný přísun novinek a tipů ze světa naší banky, ale nebojíme se jít ani za hranice klasické představy fungování banky na sociálních sítích. S našimi fanoušky mluvíme o životním stylu, preferujeme odlehčenou komunikaci, rádi je i sebe bavíme,“ doplňuje Pavel Šafin.

S fanoušky se Zuno snaží dlouhodobě pracovat. Vyslala je například do ulic na hon za obrandovanou Škoda 120 a v nedávné době zavedla tzv. Superhrdinu měsíce, což spočívá ve jmenování vybraného fanouška Superhrdinou. „Většinou jsou to fanoušci, kteří nějak vynikají. Třeba radí ostatním nebo mají vybroušený smysl pro humor,“ říká Pavel Šafin. Superhrdina získává nejen titul, ale i cenu, například v podobě GoPro kamery. Kromě toho je s ním udělán rozhovor, který je k přečtení na firemním blogu.

Typologie fanoušků a jak na ně

Zuno paralelně spravuje sociální média pro Českou republiku i Slovensko. Zatímco slovenští fanoušci jsou aktivnější a rádi komentují, Češi jsou obecně kritičtější a racionálnější, zkrátka nenechají se opít rohlíkem.

Bez ohledu na zemi lze však fanoušky Zuno banky rozdělit do tří skupin. První skupinu tvoří tzv. pozorovatelé, jejichž aktivita je maximálně lajkování či krátký komentář, na který neočekávají reakci. Většinou se tedy jen dívají a nekomentují. Druhou skupinu představují tzv. féroví fanoušci, kteří se rádi podělí o svůj názor, a to v pozitivním i negativním smyslu. A nakonec jsou tu tzv. trollové – fanoušci, kteří se vyjadřují pouze tehdy, když jsou s něčím nespokojeni. „Komunikaci s nimi považujeme vždy za takovou malou krizovou situaci, protože oni vidí stále jen svou pravdu a navzdory jakékoliv snaze o fakty podloženou argumentaci útočí zpět. V tuto chvíli je potřeba mít na paměti, že tento způsob vyjadřování je jejich běžný komunikační jazyk. Někdy je proto lepší nechat je vychladnout a k danému tématu se nevyjadřovat,“ prozrazuje Mária Kecsoová. Úplná blokace takového fanouška je však pro oba specialisty tou poslední možností, kterou využili zatím jen jednou, a to ve chvíli, kdy začal být „troll“ vulgární i k jiným fanouškům.

„Samozřejmě si ale uvědomujeme, že mnoho zákazníků si teprve zvyká na jasnou a přímou komunikaci bez skrytých pastí ze strany bank. Chápeme, že bude ještě chvíli trvat, než jejich špatné zkušenosti z retro bank dokážeme vymazat,“ uzavírá téma negativních reakcí na Facebooku Pavel Šafin.

Do budoucna je na programu rozvoj Twitteru a blogu

V budoucnu se chce „sociální“ tým Zuno banky zaměřit také na rozvoj Twitteru: „Momentálně pracujeme na nové strategii, která bude zahrnovat například tweetování našich expertů nebo managementu. Plánujeme i sponzorované tweety.“

Dále je na programu maximálně využít blogovací platformu, která doposud stála trochu v pozadí. „V současné době probíhá kompletní redesign formy i obsahu a začátkem roku 2014 představíme zcela nové zaměření blogu, který se stane vlajkovou lodí v komunikaci Zuno na sociálních médiích. Samozřejmě bude úzce propojen s Facebookem a Twitterem, abychom aktivním klientům i neklientům Zuno poskytli veškerý komfort při získávání informací, pomoci a třeba i zábavy s tak trochu jinou bankou,“ líčí plány Pavel Šafin.

-kch-