Zákazníci jsou spíše jako Homer než Spock

čtvrtek, 23. ledna 2014, 05:02 Marketing MediaGuru

Reklamní komunikace by měla odrážet lidské chování, které není jen kontrolované a racionální.

Ve chvíli, kdy člověk dostane od svého zaměstnavatele chytrý telefon, pracuje každý den průměrně o hodinu déle. Zatímco zaměstnanci jsou tak ochuzeni o svůj volný čas, noviny v důsledku toho přicházejí o své čtenáře, kteří se spíše než čtení věnují záplavě e-mailů. Jak si tedy zajistit čtenáře, i když nemají každý den čas číst?

Deník The Times na to šel cestou předplatného, pro své potenciální předplatitele nejprve připravil balíčky na míru – možné bylo objednat si digitální předplatné, předplatné pro webovou verzi, sedmidenní předplatné, předplatné na pracovní týden, víkendové předplatné nebo jen nedělní vydání. Ale ani všechny tyto možnosti nedokázaly čtenáře k předplatnému motivovat. A tak The Times učinil druhý pokus, tentokrát s pomocí principů behaviorální psychologie. Nové týdenní balíčky zúžil deník na tři:

1) elektronické předplatné pro tablet, web a chytrý telefon za čtyři libry (

2) papírové předplatné s přístupem do webové a mobilní verze na chytrý telefon za šest liber

3) kompletní předplatné na papírovou, elektronickou, mobilní i tabletovou verzi za osm liber.

Výsledkem byl 129% nárůst předplatného třetí verze, a to jen díky psychologické slevě dvou liber.

Podobně to fungovalo i v případě předplatného časopisu The Economist, který  ještě v nedávné minulosti nabízel předplatné elektronické verze za 59 dolarů na rok, papírové verze za 125 dolarů a obojí překvapivě také za 125 dolarů. Výsledky této cenové nabídky na sebe nenechaly dlouho čekat: většina zákazníků si objednala kompletní předplatné, bez ohledu na to, že elektronická verze byla podstatně levnější.

Proč a jak tyto jemné psychologické fígle fungují, vysvětloval na své přednášce v Praze Jez Groom – Chief Choice Architect z agentury Ogilvy a spoluzakladatel platformy #ogilvychange, která se zabývá možnostmi uplatnění behaviorální ekonomiky a kognitivní a sociální psychologie v marketingové komunikaci.

Spock versus Homer

Podle Jeze Grooma existují dva druhy způsoby myšlení – jedno kontrolované, vysoce racionální, usilovné, pomalé a deduktivní, které lze připodobnit Spockovi ze Star Treku, druhé nekontrolované, bezbolestné, nevědomé a rychlé, přesně takové, jak vidíme v případě Homera Simpsona.

V každém člověku se vyskytují oba dva druhy, jako Spock přemýšlíme například ve chvíli, kdy mluvíme cizím jazykem, jako Homer, když mluvíme svou rodnou řečí. „Většina naší komunikace se soustředí na Spocka, ale neměli bychom zapomínat oslovovat i Homera,“ řekl Jez Groom. To, že se nevyplatí Homera v zákaznících ignorovat ukazují právě výše uvedené příklady: ve chvíli, kdy na zákazníky zapůsobí dvoulibrová sleva či výhodný balíček od The Economist, nepřemýšlí jako Spock, ale po vzoru Homera se rozhodnou na základě psychologické zkratky: více za méně peněz rovná se výhodné.

Co na Homera v nás platí?

Jak apelovat na Homera, ukázala například i švédská kampaň Volkswagenu, jejímž cílem bylo lidi přivést k pohybu. Vycházela přitom, že zábavná forma  lidi bezděčně zaujme a přesvědčí.

Přes zábavní prvek se Volkswagen snažil také přimět řidiče k dodržování maximální povolené rychlosti. Zvolil si k tomu hru na loterii.

Další menší behaviorální experiment připravila #ogilvychange v Londýně. Po vzoru teorie George Kellinga a Jamese Wilsonu, podle nichž i jen malé faktory v okolí, jako je rozbité okno, ovlivňují kriminalitu, byly pomalovány plechové rolety v problémové čtvrti Woolwich obrázky roztomilých malých dětí. Rok od natření tamní kriminalita poklesla.

Homera si většinou zákazníci sami ani neuvědomují. Možnosti, jak na něj působit, ukazují poznatky behaviorální psychologie. Její přínos však zdaleka nekončí úspěšnou motivací k pohybu či dodržování maximální rychlosti, ale může dosáhnout například i hodnoty 300 milionů dolarů, jako tomu bylo v případě nenápadného tlačítka na Amazon.com. Tolik peněz totiž přineslo internetovému knihkupectví výměna tlačítka Registrovat za Pokračovat. Možnost nakoupit bez registrace mnozí zákazníci uvítali, protože ne všichni se chtějí všude registrovat a ne všichni si pamatují jednou zadané heslo.

-kch-