Období euforického hédonismu pomalu končí

Od loňského roku stojíte v čele asociace POPAI CE, která se soustředí především na rozvoj marketingu v místě prodeje. Co jako její prezident plánujete změnit?

I vzhledem k tomu, že naše výkonná rada pokračuje pro další volební období v nezměněném složení, pokračujeme s nasazením v aktivitách, které průběžně vznikaly za uplynulý rok. Především POPAI chceme profilovat více jako organizaci, která není zaměřena jen na POP komunikaci, ale šířeji na retail a shopper marketing. Jsme tak sice zaměřeni historicky, ale nyní to chceme prohloubit a více zdůrazňovat. Reflektujeme tak socioekonomické změny, které se na trhu odehrávají a pochopení kontextu, práce s ním a mnoharozměrné integrace jsou čím dál tím důležitější. V té souvislosti aktualizujeme také vizi a misi, resp. celkovou strategii naší asociace. To podpoříme našimi dlouhodobými i novými projekty, které se obecněji týkají vzdělávání, soutěžních akcí, diskuzních platforem, medializace a výzkumů zaměřených na in-store marketing a nakupování. Rovněž se snažíme inovovat specifický program pro zadavatele a maloobchodníky. Na změnu image navazuje upgrade našeho vizuálního stylu včetně redesignu našich webových stránek, které chceme budovat více jako oborový informační portál.

Jakými projekty se POPAI chce na kultivaci trhu podílet?

Například jsme spustili iniciativu „Podporujeme český design“, ve kterém se snažíme motivovat a inspirovat zadavatele k zodpovědnějšímu přístupu k tvůrčí práci. Primárně se jedná o problematiku autorských práv v tendrech a s tím související skicovné. Ve většině případů zadavatelé přistupují k tendru tak, že ve výběrovém řízení poptávají více firem s tím, že jejich výstupy ve formě designérských, grafických, nebo technických konceptů získají od nevybraných společností zdarma. A to ve výsledku negativně ovlivňuje kvalitu a úroveň návrhů. Kdyby dodavatelé věděli, že dostanou alespoň symbolické skicovné, investovaly by do tendru mnohem více energie a času. To by pozitivně ovlivnilo i úroveň návrhů a také atmosféru na trhu. Nezřídka se stává, že zadavatelé se návrhy z tendru, i když nejsou oficiálně vybrány a uhrazeny, nechají „inspirovat“ a využijí neuhrazené nápady pro další navrhování, což je na hraně nebo již za hranicí autorského zákona. Zadavatelé se tak vystavují dlouhodobému riziku, protože autorské dílo je vázáno k fyzické osobě nebo k zaměstnanci právnické osoby, a přivlastní-li si někdo nápad, může autor zpětně žádat kompenzace. Těmito tématy nechceme nikoho moralizovat, ale spíše chceme jít cestou férového dialogu o formálních rizicích a především přínosech, které s sebou férovější přístup nese.

Dalším z našich klíčových témat je výuka problematiky shopper marketingu a in-store marketingové komunikace na vysokých školách. Našim cílem je spolupráce se všemi významnými univerzitami, kde se vyučuje marketing. Dlouhodobě již spolupracujeme s Fakultou mezinárodních vztahů VŠE Praha, už druhým rokem vyučujeme in-store komunikaci na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, na Katedře marketingové komunikaci a PR. Podobný předmět od září spustíme i na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. A nakonec od podzimu budeme dělat také předmět Shopper marketing pro mezinárodní třídu studentů na podnikohospodářské fakultě VŠE Praha. Kromě in-store komunikace se zde budeme zabývat i category managementem, humanizovanými či nehumanizovanými sales promotion aktivitami aj. Tímto způsobem se chceme podílet na výchově příští generace marketérů, a přispět tak ke zlepšení situace na trhu jejich komplexnější přípravou do reálné praxe.

POPAI je také velmi aktivní v oblasti výzkumu. Podílíte se na projektu Češi a reklama a od roku 2003 realizujete průzkum postojů zadavatelů k in-store komunikaci. Jak se mění postoje spotřebitelů a zadavatelů v čase? 

Z pohledu spotřebitelů se komunikace v místě prodeje jeví dlouhodobě jako nejpřijatelnější ze všech měřených mediatypů. Spotřebitelé ji posuzují jako důvěryhodnou, a navíc je neobtěžuje, protože ji přímo nevnímají jako reklamu, ale jako zdroj informací, který jim v případě potřeby pomůže s rozhodováním. Sami ve výzkumu Češi a reklama přiznávají, že se rozhodují z přibližně 40 % právě na základě propagace v místě prodeje.

U zadavatelů postupně roste vůči in-store komunikaci vstřícnost. V současné době, kdy jsme jako nakupující zákazníci obecně přehlceni informacemi, velmi uvítáme jakoukoliv zkratku, která nám při rozhodování pomůže. In-store komunikace je schopna zákazníky motivovat ve prospěch podporovaných produktů nebo služeb v posledním okamžiku přes samotnou koupí, v tzv. momentu pravdy. To je v kontextu zvyšujícího se podílu rozhodování až při samotném nákupu čím dál důležitější. I proto její význam roste, a to se projevuje navyšováním investic. Dnes jde do in-storu, resp. veškerých sales promotion aktivit v místech prodeje přibližně 30 % marketingových rozpočtů. To je pro nás pozitivní zpráva a zároveň cítíme velkou zodpovědnost. Na projekty jsou kladeny stále větší nároky především po stránce rozpočtů, času a úrovně jejich produkce i exekuce. V té souvislosti je právě vzdělávání a posun znalostí na všech úrovních klíčové.

Mezi novými výzkumnými projekty POPAI CE je například PEFS – Průzkum prodejní efektivity POP médií a promočních mechanik, který vyhodnocuje prodejní výkonnosti modelových POP kampaní. Projekt je založen na výsledcích průzkumů mezi maloobchodními řetězci a zadavateli reklamy, které ukázaly, že zjišťování efektivity POP kampaní je maloobchodníky i dodavateli značkových výrobků aktuálně považováno za jeden ze základních předpokladů pro jejich budoucí nasazování.

Připravuje rovněž nový průzkum v oblasti POP komunikace v segmentu HORECA, který se zaměřuje na analýzu vlivu a funkcí in-store komunikace v segmentu restaurací a pivnica zároveňzkoumá účinnost různých typů komunikačních prostředků a inovační potenciál v tomto segmentu.

Další nový průzkumový projekt POPAI CE vychází z lokalizace velké empirické studie „Shopper Engagement Study“,  která je realizována od roku 2012 centrálou POPAI Global v USA. Tento velký průzkum bude analyzovat fakta a trendy nákupního chování s cílem přinést unikátní a inovativní zjištění o chování dnešních nakupujících a o jeho dopadech v oblasti in-store komunikace v  místech prodeje.

Může kreativa v místě prodeje opravdu navýšit prodeje a posílit povědomí o značce?

Kreativita je v rámci dynamicky se měnícího prostředí nesmírně důležitá. Nakupování se mění, a abychom zákazníky zaujali, musíme je dokázat překvapovat, což je stále těžší. POP média zároveň dotváří, rozvíjí, nebo také poškozují dojem z podporovaných produktů a značek.  Jejich pojetí a kvalita by je měla nutně respektovat a synergicky s nimi vytvářet originální nákupní zážitky.

Jaký typ in-store reklamy je podle Vás nejefektivnější z pohledu navýšení prodejů?

Nejefektivnější jsou ty, které hrají dobrou roli v dobrém orchestru. Není to jen o samotných POP prvcích, ale vždy o celém plánu, nebo konkrétní promo mechanice, jejichž jsou součástí, a o strategickém propojení na to, co se děje mimo místo prodeje, aktuálně i dlouhodobě. To je základ úspěchu. Klíčové je také místo, kde jsou POP aplikace umístěny. Standardně vyrobená POP aplikace na dobrém místě bude fungovat lépe než skvěle vyvedený designérský skvost na špatném místě. Mnohdy je ale umístění POP aplikace vnímáno jen jako detail, na který se ve všem, co musí zadavatel řešit, snadno zapomene. U některých produktů nejlépe funguje umístění v domovských sekcích, u jiných funguje propojení s komplementárními produktovými kategoriemi, například Coca-Cola u alkoholu nebo slaných pochoutek atp. Dobře fungují prodejní displaye, které jsou v dosahu pokladního pásu, ale naopak čekací zóny před pokladnami moc nefungují, protože zákazníci již nejsou v nákupním módu a soustředí se na placení, odchod a na to, co se bude dít po opuštění prodejny. Obecně POP média nefungují ani u vstupů do prodejen, kde se lidé na nákup teprve „kalibrují“, přemýšlí, co chtějí koupit, o nákupním seznamu, aby na něco nezapomněli, kolik mohou utratit...  V této zóně se proto vyplatí umisťovat vysoce plánované položky, například ovoce a zelenina, nebo extrémně atraktivní promoční sortiment atp., které lidi zastaví a co nejdříve přenastaví do nákupního módu.  Díky tomu pak od toho okamžiku pak nakupují impulzněji.

Dále je třeba pamatovat na to, aby POP materiály nebyly umísťovány v irelevantním prostředí. Pokud zákazník nakupuje například v kategorii ovoce, zelenina, není jeho momentální mentální naladění připraveno na příjem impulsů z kategorie drogerie. Zákazník je v tomto momentu myšlenkově naladěn na kategorii, ve které se nachází, a má tedy význam nabízet mu impulsní produkty související se zeleninou – například olivový olej, koření k salátům nebo škrabku na brambory. Sprchový gel je v takovém prostředí irelevantní, matoucí a mozek jej často přehlíží. Volba místa musí zkrátka mít s produkty komunikovanými na POP médiích nějakou spojitost.

V současné době se často vytvářejí tematické světy, typu pivní svět nebo svět grilování. Co potřebují, aby dobře fungovaly?  

Tematické světy fungují výborně, pokud jsou dobře pojaté a přináší na prodejní plochu nějakou atmosféru. Je to způsob, jak z produktově pojatých regálů, kde se prodává třeba pivo, vytvořit emoční zónu, kde dostane zákazník na pivo chuť. Míra jejich úspěchu se odvíjí od jejich schopnosti navodit určité naladění, které potažmo stimuluje k nákupu. Vedle toho je velký potenciál v dobré orientaci. Problém u tematických světů bývá to, že je většinou řídí dodavatelé, kteří upřednostňují právě značku před orientací v kategorii. V pivní sekci tak piva bývají řazena podle značek, i když zákazník by raději uvítal řazení podle druhu piva alkoholických, nealkoholických, kvasnicových, ovocných aj. Dále by měl být daný tematický svět vytvářet atmosféru, která je pro vyvolání impulzu v dané kategorii nejúčinnější. Třeba u piva funguje nejlépe tematika připomínající moment spotřeby (lidé s orosenou sklenicí piva aj.), u cukrovinek je zase nejvýhodnější využívat vizuály stimulující chuť (nakousnuté čokoládové tyčinky, tekoucí čokoláda s oříšky, rozsypané bonbóny aj.). S každou kategorií je třeba pracovat zodpovědně a individuálně.

Další možností tematických světů, je možnost podpory prodeje produktů napříč kategoriemi. Třeba vytvořením světa grilování je možné v létě připomenout hermelín, který by jinak než na gril zákazníci nekoupili, a podpořit spolu s ním i impulzivní nákupy piva, masa, omáček, koření nebo příslušenství na grilování. Takový „svět“, resp. tematické druhotné vystavení, zákazníky obecně inspiruje ke grilování, vytváří pomocí POP média relevantní atmosféru a nabízí jim na jednom místě dobrý mix produktů, které k tomu mohou využít. To funguje. Jen díky samotnému vystavení se prodeje zvedly o cca 100%. V kombinaci s cenovou promocí dosáhly v grilovací sezóně navýšení prodejů až o cca 1000 %.

V prodejnách se také využívá tzv. aroma marketing. Nehrozí, že by příliš vůní mohlo zákazníky od nákupu spíše odradit?   

Aromatizace se využívá buď k neutralizaci nepříjemného zápachu prostředí, třeba v sekci čerstvých ryb, nebo k navození emočního naladění na určitý sortiment. Zákazník ale nesmí být vůněmi přesycen. Třeba ve velkoformátových prodejnách se nejvíce využívá vůně pečiva, která vyvolá pocit hladu. Hladový člověk totiž nakupuje více než nasycený člověk. To je i důvod, proč není výhodné třeba v kategorii cukrovinek šířit vůni čokolády nebo oříšků, protože může uspokojit vyvolanou chuťovou poptávku natolik, že si zákazník nakonec žádnou čokoládu nekoupí. V tabáku se zase používá vůně kávy, která kuřákům navozuje chuť na cigaretu. Vždy platí, že je nutné odborně zvolit opravdu vhodnou vůni pro danou kategorii.

V čem by se podle Vás mohla komunikace v českém místě prodeje zlepšit?

V současné době v místě prodeje výrazně převažují dočasná POP média, která se používají na jeden až dva měsíce. Ukazuje to, že strategie značek v maloobchodu jsou primárně krátkodobé. Dlouhodobější strategie, které zahrnují systematickou práci v prodejním prostředí, se objevují jen vzácně. Situace odráží současný vývoj trhu, kde obecně nabídka značně převyšuje poptávku. Je zde mnoho produktů, které nikdo nepotřebuje, mnoho novinek, které nemají šanci uspět. V důsledku toho je náš trh do značné míry zaplevelený a český zákazník čelí přemíře nabídky, kde hledá zkratky, které mu s výběrem pomohou a ušetří jeho čas a energii. Čas je mimochodem komodita, se kterou by se maloobchodníci měli naučit lépe zacházet. Měli by pomoci zákazníkům se v jejich nabídce zorientovat, aby našli, co potřebují, co nejrychleji a nejsnadněji. To je přesně to, co dnes zákazník ve zrychlující se době ocení. Navíc úspora času zákazníkům je jeden z možných prostředků, jak se odlišit a nabídnout hodnotu oproti slevovým promocím.

Myslíte si tedy, že český trh musí projít vývojovou fází, v níž zredukuje svou nabídku?

Ano, celý český maloobchodní trh se nachází v transformačním období. Období euforického hédonismu a permisivity, které nastalo po dlouhém období nedostatku, pomalu končí. Nyní přichází nová generace spotřebitelů, která není současnou formou konzumerizmu tak silně oslovována. Trh je značně předimenzovaný díky růstovým strategiím většiny nejen globálních značek, a proto musí najít způsob, jak se na nové uvažování zákazníků adaptovat. Podíváte-li se například na Skandinávii, po příchodu do tamního obchodu máte pocit, že tam nemají dost velký výběr, v každé produktové kategorii je poměrně malé množství produktů. Když tam ale zavítáte opakovaně, zjistíte, že tam pokaždé najdete všechno, co potřebujete, a hlavně vždy v dobré kvalitě. Nabídka se tam dokázala dostat blízko k harmonii s poptávkou, a zákazníci tak netrpí ani nedostatkem, ani přebytkem. U nás ještě stále trpíme přebytkem, paradoxem volby, kdy máme stále měně času vybírat, ale větší možnost výběru. Věřím, že je před námi zodpovědné moudré období postupné redukce do udržitelného stavu.

Mění-li se uvažování zákazníků, jaké další možnosti mají maloobchodníci přilákat zákazníky na prodejnu? 

Nakupování stále zůstává společenskou událostí, je to chvíle, kdy se můžeme jako lidé „předvést a vyvenčit“. Utrácení peněz je obecně velmi emoční záležitostí a prodejci by se měli snažit, aby toho využili a nabízeli svým zákazníkům příjemné zážitky ze setkání s jejich nabídkou a prodejním prostředím. Pokud z dlouhodobých výzkumů vychází, že nakupování je pro většinu Čechů nutností, nebo dokonce nepříjemnou povinností, měl by to maloobchod proaktivněji reflektovat. Právě i to je důvodem, proč se stále více nákupů děje na internetu nebo zákazníci chodí do dražších specializovaných obchodů, odkud si odnášejí s produkty také příjemné pocity. Stávající kamenné prodejny se budou muset měnit, aby obhájily své místo na maloobchodním trhu, aby dávaly zákazníkům důvody se do nich vracet. Měly by se především snažit vytvářet příjemnou atmosféru, nabízet opravdu dobré produkty za smysluplnou cenu, pracovat s úrovní svých prodavačů. Atmosféra nevzniká jen komunikací a pojetím prodejního prostředí, ale úplně vším, co se odehraje při setkání zákazníka s obchodem. Pokud staví maloobchodník primárně na promocích, nejenže to bývá dlouhodobě neekonomické, ale má díky nedostatku hodnot i demotivované zaměstnance a zdecimované dodavatele, čímž se celý systém dostává do bludného kruhu.

Zmínil jste, že lidé častěji nakupují online. Jak se díváte na propojení digitálu s kamennými obchody?

Digitál má každopádně velký potenciál, ale jeho úspěch je podmíněn změnou paradigmatu. Je potřeba, aby ho tradiční maloobchod přestal vnímat jako jiný svět a hrozbu, ale viděl ho jako bezpodmínečnou příležitost. Pomalu se tak začíná dít: Tesco provozuje svůj e-shop, stejně tak můžete nakupovat online například v Electroworld nebo ve Sportisimo. Progresívní maloobchodníci vytvářejí své on-line shopy a hledají synergie se svými kamennými obchody. Tesco dokonce u některých produktů dokonce na regále doporučuje svým zákazníkům pohodlnější, nebo výhodnější nákup online. V USA probíhá dnes nezanedbatelné množství online transakcí z mobilních zařízení přímo na ploše kamenných prodejen – přibližně 10 % online objednávek Walmartu proběhne na ploše jeho prodejen, něco si zákazníci koupí tam, něco si objednají on-line a nechají si to odvézt domů. Buď se s tím nechtějí tahat, nebo jdou nakoupit ve středu na páteční party a některé čerstvé věci si nechají dovézt až těsně předtím. Klíčové v té souvislosti je, aby se maloobchod posunoval od čistě produktového zaměření ke službě. Důkazem že to má smysl je budovaní kamenných prodejen některými významnými e-shopy, tuzemskými i globálními.

Jaký potenciál mají pro nákupní prostor nové komunikační technologie?

Potenciál mají velký, ale jen pokud jsou zapojovány smysluplným a integrovaným způsobem. Ve chvíli, kdy je do chladicích boxů umístěna LCD obrazovka, kde je přehráván televizní spot, potřebný smysl v tom není, zákazníky to spíše obtěžuje a zdržuje od nákupu.

Obecně se nové komunikační technologie v místě prodeje nejčastěji používají ve třech oblastech v duchu propojení prvků search, shop and share. Zaprvé se využívají k navigaci a orientaci k produktům, za druhé k nakupování on-line přímo v kamenné prodejně a nakonec k obousměrnému sdílení do on-line prostředí. Zákazníci tak mohou v reálném čase komunikovat ven své názory na  výrobky, nebo se při nakupování podívat na zkušenosti jiných zákazníků s produkty. S tím může maloobchodník i proaktivně pracovat. Například v americkém Walgreen využívají u vybraného zboží na regálech ikony z Pinterestu a ukazují zákazníkům, které produkty jsou nejvíce „pinované“, nebo v Brazílii módní řetězec C&A na displayem vybavených ramínkách zobrazuje v reálném čase lajky z Facebooku. Referenční skupiny z on-line prostředí jsou tak využívány pro podporu prodeje v kamenné prodejně. Moderní technologie slouží také ke srovnávání cen či doporučování vhodných produktů v rámci personifikovaných nabídek konkrétním zákazníkům. Nebo třeba cestou rozšířené reality (augmented reality) kreativním dodaním doplňujících informací k nabízeným produktům. Díky novým technologiím je možné vnést do nákupního prostoru interaktivu a hravost, mohou zákazníkům pomoci v navigaci a ušetřit jim drahocenný čas. Je potřeba ale s nimi zacházet velmi citlivě. Nové technologie nesmí zákazníky zdržovat, musí fungovat relevantně, spolehlivě a přinášet přidanou hodnotu

V souvislosti s budoucností se také často mluví o personifikovaných službách. Jak by na nich měli zapracovat místní prodejci?

Dělat dobře personifikovanou nabídku je hodně těžké. Díky věrnostním programům mají maloobchodníci v ruce velké množství dat, se kterými by mohli pracovat. Ve chvíli, kdy disponují o svých zákaznících detailními sociodemografickými údaji, nebo dokonce vědí, že je například diabetik, a pokud mají zároveň přístup k nákupní historii, je možné připravit mu individuální promoční nabídku na míru a doručit mu jí v okamžiku, kdy ji může využít, třeba přímo na prodejní ploše. Ve chvíli, kdy by prošel bránou prodejny, by mohl obdržet třeba do aplikace v mobilním zařízení nabídku deseti položek na základě toho, kdo je a co obvykle nakupuje. Na internetu je to už běžné, v lokálních kamenných prodejnách však zatím nevyužívané. Personifikovaná komunikace podporuje obousměrný dialog, může smysluplným, férovým a třeba i hravým způsobem zákazníkům pomáhat nakupovat.

Jakou roli hraje při nákupním chování samotný obal produktu?

Práce s obalem poskytuje mnoho příležitostí, ale myslím si, že v českém prostředí má jeho využívání značné rezervy. Například v USA dává nákupní prostředí mnohem více vyniknout produktům, které mají v plošné míře skvělé balení. Staví krásná paletová vystavení z produktů samotných a jen doplňují originálními, ale zároveň cenově efektivními poutači, které vkusně dotváří nějakou myšlenku, dodají atmosferizující téma. Zkrátka více pracují se synergií obalu, produktu a POP média, produkt tam hraje hlavní roli, zatímco u nás často bývá upozaděn. Na českém trhu je běžné, že POP aplikace mnohdy neladí s designem produktu, což zákazníka mate a ztěžuje mu orientaci. Také levné a poničené POP materiály vyvolávají pochybnosti o kvalitě vystavených produktů a některé zákazníky od koupě odradí. I takové detaily ovlivňují výkonnost POP aplikací.