V Česku jsou klienti víc zaměřeni na přímou konverzi

Původem slovenská agentura Triad Advertising působí na českém trhu již tři roky. Za tu dobu se získala do svého portfolia mimo jiné pět značek Plzeňského Prazdroje, pro které zajišťuje digitální komunikaci. Letos vyhrála tendr na nadlinkovou komunikaci značky Kofola, pro niž vytvořila kampaň Neřešení, založenou na principu GIFových smyček. Jak říká její výkonná ředitelka Petra Jankovičová, Triad Advertising je v pravém slova smyslu „česko-slovenskou“ agenturou. Pro posílení té české části do Prahy nedávno přesídlil i její kreativní ředitel Jaro Zacko.

Triad Advertising je původem slovenská agentura, roste ale i v České republice. Odráží se nárůst českých klientů nějakým způsobem na fungování agentury?

Jaro Zacko (JZ): Určitě. Triad jsme založili na Slovensku v roce 2005 s Markem Mrázikem. Tehdy jsme tam pracovali jen my dva s naší první zaměstnankyní Petrou (Petra Jankovičová, pozn. red.). Ta od nás později na pár let odešla, aby se s námi sešla ve chvíli, kdy jsme se před třemi lety rozhodli rozšířit do Prahy a svěřili jí vedení české pobočky.

Petra Jankovičová (PJ): Na Slovensku máme momentálně 35 zaměstnanců, v Česku už 25, a kvůli tomu se Jaro, který doposud vedl kreativu z Bratislavy, rozhodl přesídlit do Prahy. Myslíme si, že je dobré mít jeho know-how tam, kde je na trhu větší potenciál. Jaro se tak stal group creative directorem zastřešujícím obě dvě země, na Slovensku jeho pozici zaujal Martin Woska, který je nyní kreativním i strategickým ředitelem agentury.

Oba dva máte zkušenost s českým i slovenským trhem. V čem jsou podle vás odlišné?

PJ: Český trh je větší, z čehož vyplývá mnoho specifik. Více firem odsud řídí marketing, a to nejen v Česku, ale i na Slovensku, případně i v jiných státech, a to přináší s sebou více příležitostí. Triad je v pravém slova smyslu česko-slovenskou agenturou, která umí poskytnout klientům efektivitu a synergii na obou trzích zároveň. Většinou se totiž kreativa vytváří v Česku a adaptuje na Slovensku, což ne vždy funguje.

Jak pohlížíte na českou a slovenskou reklamu? Vidíte v ní nějaký rozdíl?

PJ: Češi se nás často ptají, proč jsou slovenské reklamy kreativnější než ty české. Nám se ale naopak vždycky české reklamy zdály kreativnější než ty slovenské (smích). Ale je pravda, že v digitálu je slovenská reklama trochu jinde. Myslím si, že spíš než o šikovnosti je to o podmínkách, které na daném trhu máte. Na českém trhu nejste příliš nuceni hledat nové cesty komunikace, zde máte mnoho možností, kam reklamu umístit, ať už v tisku, nebo v televizi. Oproti tomu na Slovensku klasického mediálního prostoru příliš není, a proto musíte hledat kreativní cesty v digitálu.

Není to i o rozdílném přístupu klientů?

PJ: Do jisté míry je to i tím. Pozorujeme, že v Česku jsou klienti více zaměřeni na přímou konverzi, zatímco na Slovensku v první fázi kampaně neočekávají přímo prodej a spíše budují značku. Ale jsou zde samozřejmě i výjimky, například Kofola, která chce sice také čísla, ale uvědomuje si, že hlavní, co prodává, je značka samotná a láska k ní.

Pro Kofolu jste letos začali dělat i nadlinkovou komunikaci, připravili jste jí kampaň Neřešení. Jaké byly její výsledky?

JZ: Kampaň Neřešení byla doposud největší věc, kterou jsme pro Kofolu dělali. Předtím jsme pro ni připravovali digitální komunikaci, například vánoční Pekelné pohádky. Východiskem bylo udělat nadlinkovou kampaň pro mladé lidi, kteří se rádi baví a fungují na internetu. Proto jsme vytvořili komunikaci založenou na GIFech, což fungovalo skvěle. Je pravda, že o málo lepší ohlas to mělo na Slovensku. V Česku se přece jen objevilo více negativních komentářů, a to hlavně kvůli tomu, že lidé chtěli „klasickou Kofolu“.

PJ: V Česku se nás ptali, proč jsme jim vzali tu jejich reklamu o lásce. Kampaň Neřešení ji ale samozřejmě neměla nahradit, byl to naprosto jiný typ komunikace s jinou cílovou skupinou a jinými cíli. Co se týče výsledků, celkově měl internetový obsah pod hlavičkou Kofola Neřešení kolem čtyř milionů zobrazení, přičemž spotřebitelé vyrobili na 17 tisíc GIFů. Obchodní cíle byly splněny, prodeje se zvýšily, což samozřejmě nebylo jen kampaní, ale i díky ní. Svou roli sehrály také promoce či změna obalu.

JZ: Pěkné bylo, že se jednalo o integrovanou kampaň. Byla vidět v televizi, outdooru, v kině a na internetu, promítla se dokonce i na obaly, což se většinou nestává.

PJ: U Kofoly nás velmi těší, že byť jsme u ní začínali jako čistě digitální agentura, dala nám šanci i jinde, protože chtěla něco nového. Jsme rádi, že nás klienti začínají oslovovat ve chvíli, kdy potřebují jiný přístup.

Nebojíte se, že jako původně digitální agentura Vás rozšiřování záběru může ve výsledku i oslabit?

JZ: Nevnímáme se jako čistě digitální agentura. Naší první prací v Triadu byl videoklip pro kapelu Horkýže Slíže, následně jsme připravili billboardovou kampaň pro výstavu Slovenského národního muzea, který jsme doplnili o webové stránky. Jsme agentura, která dělá věci, které fungují. V ideálním případě vybíráme média podle toho, co na danou cílovou skupinu platí. Rozhodujeme se jen podle konceptu, podle toho, co chceme říct. Měli jsme například kampaně, které spočívaly čistě jen v mobilní aplikaci.

To ale značně záleží na prostoru, který vám klient v kampani dá …

PJ: Je pravda, že v České republice klienti agenturám vymezují přesnější prostor, velké firmy mají zvlášť digitální, eventovou, ATL, PR agenturu. Ale už nyní se někteří z nich snaží agentury cíleně propojovat. Například Plzeňský Prazdroj, což je náš největší klient, pro kterého v digitálu obhospodařujeme pět značek, nás vždy dává dohromady s ostatními agenturami, dostáváme integrovaný brief, který promýšlíme společně. Stále máme nejblíže k digitálu, ale zároveň se nebojíme pustit do něčeho jiného. Vždy se jen snažíme udržet myšlenku, aby to dávalo smysl.

Pro Plzeňský Prazdroj děláte pro Fénix, Frisco, Kingswood, Gambrinus Excelent a Velkopopovického Kozla. Pro něj jste loni vytvořili tzv. truhlářskou dílnu. Jaký to mělo ohlas?

PJ: Fungovalo to výborně. Kampaň byla určena pro devět států a byla přeložena do pěti jazyků, přičemž největší úspěch měla v České republice a Maďarsku.

JZ: Lidé v dílně strávili průměrně 3,5 minuty a celkem si vytvořili 207 tisíc dárků, průměrem byly čtyři dárky na člověka. Nejoblíbenější bylo auto.

Triadu se v poslední době daří v tendrech. Čím si myslíte, že to je?

PJ: Vždy si tendry, do kterých jdeme, vybíráme. Není to proto, že bychom byli nafoukaní, ale chceme se jednak náležitě věnovat našim stávajícím klientům, jednak si musíme být jistí, že to bude mít smysl. Před tendrem se snažíme s klientem nejprve osobně sejít, protože nechceme až na prezentaci zjistit, že si s ním jednoduše nesedíme. I tendr a agenturní práce obecně je o chemii a nemůže to vždy fungovat s každým. Navíc pokud klient chce agenturu a nenajde si před tendrem půl hodiny času na schůzku, pravděpodobně nebude možné s ním vybudovat partnerský vztah a bez něho se to potom špatně pracuje.

Slovenský Triad má na kontě Grand Prix na Golden Drum či zlato na Eurobestu. Jaký význam kreativním cenám přikládáte?

JZ: Ceny jsou pro nás třešničkou na dortu, byť důležitou. Víme, že klientům slouží jako orientační bod na trhu, pro naše zaměstnance je to zase jistá forma motivace i zadostiučinění. Ale rozhodně nikdy nechceme dělat samoúčelné kampaně jen pro získávání cen. Vymýšlet si kampaně jen pro soutěže nám přijde hloupé.

PJ: Primárně chceme pomáhat klientům dosahovat jejich cílů. Kampaň musí splnit svůj cíl, a když navíc dostane cenu, je to skvělé. Potvrzuje to naše kompetence a přispívá to k naší publicitě. Pro stávající klienty je příjemné vidět, že si vybral dobře, u potenciálního to může ovlivnit jeho rozhodování. Každopádně ale nesouhlasíme se scamem.

Co činí podle vás reklamu úspěšnou? V čem vidíte obecně její smysl?

PJ: Osobně mě motivuje pocit, že pomáhám klientovi dosáhnout toho, co potřebuje. Smysl vidím v tom, že mě celý ten proces baví. Chci, abychom dělali reklamu efektivní, která zároveň lidi potěší.

JZ: Za mě smysl spočívá v tom, že se naše agentura bude snažit, aby bylo na světě o něco méně ošklivé reklamy, aby nekazila veřejný prostor. V tom je digitální reklama sympatická, šíří se dobře jen ta, co se líbí. Dobrá digitální reklama je buď pěkná, užitečná, nebo zábavná, jinak nemá šanci. A navíc je možné ji přesně zacílit.

Plánujete do budoucna expanzi na další trhy?

PJ: Již nyní pracujeme pro některé klienty v Maďarsku, kteří nás oslovili na základě kampaně pro Velkopopovického Kozla. Prozatím neuvažujeme o tom, že bychom si tam otevřeli kamennou pobočku, ale člověk nikdy neví. Maďarsko určitě má potenciál, protože tam sídlí dost firem i jejich CEE centrál.