Primachenko: Grand Prix jsme udělili hlavně za odvahu

Předsedal jste letošní porotě ADC Creative Awards. Co na posuzované práce říkáte?

Líbily se mi. Pro mě osobně byl Louskáček výjimečnou příležitostí, jak tento trh poznat. Je dost těžké neustále sledovat, co se v reklamě děje, a díky soutěži jsem si mohl prohlédnout zdejší skvělou práci a potkat fajn lidi z poroty. Podle mě, to byla skvělá porota.

Letos poprvé byla porota rozdělena na hlavní část a tři odborné. Jak to fungovalo?

To rozdělení podle mě dává smysl. Pocházím ze světa copywritingu a ohledně designu nemám příliš vyhraněné názory, proto bylo bezvadné mít v porotě odborníky na design nebo digital. Do příštího roku by to ale potřebovalo trochu doladit, hlavně vyjasnit, které kategorie bude hodnotit která porota. Letos například posuzovala kategorii Craft porota pro klasické reklamní formáty, ale například podkategorii Printed Craft by mohla dobře posoudit i designérská porota.

Podle jakých principů jste jednotlivé ceny udělovali?

Měli jsme to celkem jednoduše nastaveno. Shortlist označoval dobrou práci, kterou by však agentura měla v příštím roce odvést lépe. Bronzem byly oceněny práce, které byly skvělé na zdejším trhu, ale ne příliš silné, aby zaujaly v zahraničí. Stříbro bylo uděleno vynikající práci, která svou kvalitou převyšovala místní tvorbu a měla určitý potenciál pro úspěch i mimo zdejší trh. A zlatem jsme ocenili to, co může reprezentovat Českou republiku mezinárodně a proslavit tak trochu místní reklamní průmysl. Jsem fakt rád, že o zlatých Louskáčcích jsme hlasovali jednohlasně, u každého zlata, byly všechny ruce nahoře. Osobně mi to sloužilo jako benchmark. Skvělou práci poznáte zdálky a letos byly skvělé všechny věci, co získaly zlato: Budweiser B:Dark, LGBTAvatars, Fanstars, Hunger for Winning or The Silver Arrows Project.

A co Grand Prix? Proč jste se rozhodli ji udělit kampani B:Dark?

Grand Prix jsme udělili zejména za odvahu. Kampaň B:Dark je to nejodvážnější, co jsem v celé soutěži viděl. Jde o kampaň pro významného zadavatele, kampaň, která oslavuje negativitu dost vtipným způsobem, čehož se zadavatelé většinou bojí, navíc úroveň provedení je fakt pěkná. Klíčová slova pro tuto cenu je odvaha a nebát se být jiný. Pro nás byla Grand Prix také zprávou pro český reklamní průmysl, která zní: „Nebuďte nesmělí!“ Doufám, že zde vznikne více takových prací pro podobně velké zadavatele. Už nyní zde vznikají skvělé věci, kvalitní kampaně pro charitu, ale v reklamě je přece jen mnohem těžší tvořit pro velké značky.

Titul Klienta roku jste také udělili za odvahu?

Ano, ze stejného důvodu. Opět zde sehrála roli klíčová slova jako „odvaha“ a „nebát se“. Budějovický Budvar měl letos v soutěži několik pěkných věcí. Například spot se Stanislavem Tišerem, který pracoval s velmi dobrým insightem – způsobem, jak oslavit obyčejné lidi z České republiky a nechat je stát se součástí sdělení značky. Další práce, Rytíř představuje krásnou a čistě provedenou práci. Ale hlavním důvodem pro Grand Prix byl B:Dark, odvážná kampaň vyjadřující „NE nudným konceptům“.

Před třemi lety jste se přešel z ruské agentury Voskhod do amsterdamské Wieden + Kennedy. Co se tím pro Vás změnilo?

Jazyk. Jsem spisovatel, a když jsem se přestěhoval do Amsterdamu, musel jsem přepnout do angličtiny. Vyžadovalo to trochu času a sebepřekonání, než jsem si zvykl. V ruštině máme přísloví: „oči vystrašené, ruce v pohybu“, tak to jsem byl první půlrok v Amsterdamu já. Tehdy jsem byl vším tak ohromený, že jsem si myslel, že to nezvládnu, ale přinutil jsem se hodně psát. „Fail harder“ je slogan Wieden + Kennedy, a tak se snažím, jak nejlépe umím.

Když srovnáte obě dvě agentury, liší se v něčem jejich přístup k reklamě?

Ne, přístup se příliš nelíší. Nyní pracuju pro globální značky; většina věcí, co dělám, je globálního charakteru, a pracuju tím pádem pod větším tlakem, než tomu bylo v Rusku. Ale ve výsledku, obě agentury mají stejné hodnoty: hlavní je kreativita, pracujeme tvrdě a s vášní a obklopujeme se chytrými a zanícenými lidmi, kteří odvádějí dobře svou práci.

Pracujete pro globální značky. Kde hledáte pro svou práci inspiraci?

V deadlinech (smích). A kromě toho se dívám na šíleně moc filmů, ale popravdě si myslím, že je to hlavně o lidech a o tom, co chcete sdělit světu. Reklamu chápu jednoduše: reklama existuje, a to se nezmění. S reklamou se setkáváme kdekoliv: v televizi, na internetu či ulici a naším úkolem ji udělat lidem příjemnější, přinést jim něco, co jim jejich den učiní lepší, zábavnější, vnese do jejich myslí hlubší myšlenky.