Silný produkt s kreativou se obejde bez navýšení investic

Před necelým rokem jste opustili dlouhodobý koncept „penízků“ a začali komunikovat s origami. Proč jste se pro změnu rozhodli? A jak nový koncept funguje v porovnání s předchozím?

Změna přišla čistě z pragmatických důvodů. Předchozí koncept jsme používali tři roky, a ať chcete, nebo nechcete, vždy přijde chvíle, kdy musíte kreativní koncept vyměnit. Každá komunikace jednou dosáhne svého maxima a poté její výkonnost začne klesat. Podle mě jsme správně odhadli tu správnou chvíli a změnili koncept včas, než bylo pozdě. Pro koncept s origami jsme se navíc rozhodli v době, kdy jsme pracovali na vývoji nového grafického stylu Home Credit. Díky propojení s kampaní jsme tak novou podobu lépe a rychleji dokázali dostat do lidí. Nový koncept funguje dobře, co se obchodních čísel týče. Nicméně už od začátku jsme plánovali, že nebude nikterak dlouhodobý. Hodí se k taktickým kampaním, například k podpoře cenového benefitu.

Připravujete tedy nový komunikační koncept?

Ano, nyní pracujeme na nových věcech. Chceme přijít s něčím opravdu velkým, co bude rezonovat celým trhem. Pokud bych to měl k něčemu přirovnat, bude to minimálně na stejné úrovni jako, když jsme před několika lety přišli s vracením úroků za dobré splácení. Tehdy jsme byli první, nyní to na trhu nabízí všichni. Novinku bychom chtěli podpořit novým kreativním konceptem, který právě vymýšlíme s Ogilvy.

Kdy nový koncept ho představíte?

Chceme, aby to bylo opravdu silné, tím pádem to určitě není otázka pár měsíců. Nechceme nic podcenit, a tak se nefixujeme na žádný konkrétní termín. Vyjdeme s tím ve chvíli, kdy budeme všichni 100 % přesvědčeni, že je to ono.

Budete tedy v závislosti s představením této novinky navyšovat také investice do médií?

Nemyslím si, že podpora novinky bude nutně potřebovat vyšší investice. Jsem přesvědčený o tom, že silný produkt se silným benefitem, který jde ruku v ruce se silnou kreativou, se bez navýšení investice obejde. Ostatně se nám to osvědčilo i s Japonskou půjčkou.

Jakých výsledků kampaň na Japonskou půjčku prozatím dosáhla?

S Japonskou půjčkou jsme si dali za cíl kultivovat trh krátkodobých půjček. Byli jsme si vědomi, že musíme přijít s kvalitním produktem i komunikací, kterým se od konkurence výrazně odlišíme. Podíváte-li se na ostatní hráče, tak za půjčení tisícikoruny přeplatíte za jeden měsíc stokoruny, u nás jen 33 korun. Kromě toho jsme však zapracovali i na dalších nastaveních produktu, jako je například prodloužení splatnosti. Trh vnímáme jako vysoce konkurenční, ale na druhou stranu ostatní hráče vlastně za konkurenci už ani nepovažujeme, protože naše produkty jsou natolik rozdílné, že už je nelze příliš srovnávat. S Japonskou půjčkou chceme vytvořit novou kategorii férových půjček, které budou lidem pomáhat.

Při tvorbě kampaně jsme věděli, že můžeme a musíme být odvážní. Přišli jsme s kreativním konceptem, který sice běží hlavně v televizi a na internetu, ale může se jednoduše přetavit do jakéhokoliv jiného média. Je to hravé, vtipné a zároveň drzé v tom dobrém slova smyslu, který odpovídá pozici, v níž chceme být – v pozici vyzyvatele trhu. Spojili jsme náš produkt s pozitivními atributy, s nimiž si Češi Japonsko spojují – s miniaturizací, rychlostí, technologiemi. Musím říct, že jsem zatím neviděl žádný náš koncept skórovat tak dobře v testech, jednak nám výborně leze z reklamního breaku, jednak nadprůměrně doručuje hlavní sdělení. A úspěch vidíme i na prvních obchodních číslech.

Žádné reakce ze strany Japonců jste na Japonskou půjčku nezaznamenali?

Z Japonska zatím žádné reakce nebyly (smích). Myslím, že se nám vtip podařil dobře vybalancovat. Dávali jsme si velký pozor na to, abychom nikoho neuráželi. Dobrou známkou bylo, že jsme celý koncept interně velmi rychle schválili a velmi rychle si získal úplně všechny, včetně konzervativnější vrstvy naší firmy.

Budete s podporou Japonské půjčky pokračovat?

Pokračování plánujeme, ve stejném kreativním stylu, není žádný důvod ho měnit.

Pasujete se do vyzyvatele trhu. Zaznamenali jste ze strany konkurence na Japonskou půjčku už nějaké reakce?

Ano, konkurence na nás reaguje úpravou produktů, například někteří hráči začali nabízet první půjčku zdarma. Každopádně naším hlavním cílem je trh kultivovat, pokud naše aktivity povedou i k tomu, že se trh pohne, bude to jedině dobře. Nejde nám jen o to trh vyhrát, ale změnit ho k lepšímu.

I přesto se však musíte v rámci kategorie úvěrů a krátkodobých půjček neustále potýkat s dost negativními emocemi ze strany spotřebitelů…

Je pravda, že ve chvíli, kdy se stanete součástí určité kategorie, často se stane, že se musíte potýkat s negativními výsledky za celou kategorii. Naším úkolem je budovat v zákaznících důvěru, a jak už jsem řekl, kultivovat trh.

Nedávno jste také spustili ve spolupráci s obchodním řetězcem Tesco kampaň na Tesco Finanční služby. Jakým způsobem jsou tyto kampaně připravovány?

S Tesco Finanční služby spolupracujeme na českém trhu od roku 2010, na slovenském ještě o dva roky déle. Příprava je svým způsobem specifická, protože se jedná o společný brand, kde Home Credit funguje jako poskytovatel finančních služeb. Tým je tedy složený jak z lidí ze společnosti Tesco, tak od nás.

Novým konceptem, který pracuje na principu sázky, chceme říct, že ne vždy je nutné chodit pro půjčku do banky. Ukazujeme, že u půjčky v Tescu garantujeme, že bude výhodnější než v bance, a zároveň zde neplatí omezení otevírací doby. Navíc s ní můžete uspořit i čas, protože si ji sjednáte rychle při nákupu.

Jak nový koncept zatím funguje?

Prozatímní výsledky jsou skvělé. V rámci našeho trackingu finančního segmentu, v němž sledujeme 20 až 30 spotů, se pohybujeme v top trojce. Zároveň však skórujeme i napříč reklamním trhem. Při testování se totiž nedíváme jen na finanční trh, ale srovnáváme se také se značkami piv nebo pracích prášků, protože v reklamním breaku bojujeme o pozornost diváků i s nimi. S naším spotem jsme ve 30 %, které bodují nadprůměrně, a to jednak v doručování sdělení, ale i ve správné míře vtipu.

Zajímavé je i to, že jsme kampaň připravovali pro český i slovenský trh, což není obvyklé. Češi a Slováci jsou přece jen jiní. Slováci ocení o něco vtipnější reklamy než my, zároveň však nemají rádi, když se do nich někdo strefuje. My jsme dokázali najít ten průsečík společného humoru, což jsme si ověřili v testech a nyní se to i potvrzuje.

Jak budete s konceptem pracovat dál?

Už máme natočené další spoty. A ve správný čas je nasadíme.

Home Credit operuje na mnoha zahraničních trzích. Funguje v oblasti marketingu mezi českým a dalšími trhy nějaká forma spolupráce?

Napříč trhy funguje sdílení dobrých case studies, a to nejen na úrovni marketingu. Když se něco opravdu povede, tak se každá země může inspirovat. Ale jinak si každá země jede vlastní marketing.