Lidi mají McDonald´s rádi, chová-li se autenticky

čtvrtek, 08. prosince 2016, 14:00 Marketing Kateřina Straková

O snaze vyvracet mýty kolem značky hovoří marketingová ředitelka McDonald's Ivana Šedivá.

Začátkem listopadu jste spustili novou webovou platformu, na níž zvete k virtuální prohlídce do restaurace a jejího zákulisí. Jaké jsou zatím první reakce? A jakým směrem plánujete platformu dále rozvíjet? 

Reakce, které zatím sbíráme na sociálních sítích, mezi zaměstnanci a od známých, jsou v naprosté většině pozitivní. Lidem se líbí možnost virtuální prohlídky a těší se na další obsah. Už nyní je návštěvnost nové platformy vyšší než na našich firemních stránkách, které fungují desítky let.

Pro rozvoj máme připravený rámcový harmonogram, ale konkrétní kroky se budou odvíjet od zjištění, jak se lidé na webu pohybují, co je zajímá a co naopak ne. Před sebou máme první analýzy, ale již nyní se nám profilují témata, která jsou pro zákazníky atraktivní. Jedná se zejména o maso, u kterého mají lidé stále pochybnosti, a naší každodenní prací je zprostředkovat pravdivé informace. K tomu připravujeme zajímavý obsah, nejen informačního charakteru, ale i fotografie, videoobsah a 360° videa.

Platforma je pro nás živý organismus. Hodláme ji používat tak dlouho, nakolik bude technologicky životaschopná, dostatečně smysluplná a nosná. Chceme, aby na ni lidé chodili kontinuálně za různým účelem. Jsme si vědomi toho, že každý zákazník má trochu jiné potřeby, a tak na webu budou nejen informace o kvalitě, ale i aktuální kampaně, u nichž bude možné podívat se na složení sezónní nabídky a nakonec i zábavný obsah.

Využijete v marketingové kampani, která webovou platformu podporuje, nějaké inovativní reklamní formáty? 

Ano, v kampani využíváme například formát Mobile Scratch, u kterého je možné pohybem prstu odhalit, co se skrývá za rozpixelovaným obrázkem.

Náhled formátu Scratch, po najetí myší lze odhalit, co se skrývá za rozpixelovaným obrázkem.
Náhled formátu Mobile Scratch, po najetí prstem lze odhalit, co se skrývá za rozpixelovaným obrázkem.

Virtuální prohlídka je další z prostředků, kterými McDonald´s bojuje proti mýtům. Daří se vám za ta léta, kdy jste s tímto bojem začali, mýty vyvracet? Podařilo se vám vylepšit image značky? 

Podle výzkumů vidíme, že se image naší značky zlepšuje. Od virtuální prohlídky máme opravdu velká očekávání. Je to takový poslední dílek puzzle našich aktivit, kterými bojujeme proti mýtům. Před třemi lety jsme spustili web Na rovinu, letos jsme vyjeli po České republice s kamionem, pořádáme dny otevřených dveří, ale každý z těchto prostředků má svá omezení. U pokládání otázek na webu Na rovinu se musel člověk opravdu chtít zeptat. U kamionu je návštěvnost sice skvělá a dokázali jsme s ním oslovit naši důležitou cílovou skupinu – rodiny s dětmi –, ale i tak je jeho zásah omezený. A na dny otevřených dveří je potřeba se zaregistrovat a přijít do restaurace v předem stanovený čas. U virtuální prohlídky tato omezení odpadají. Uzavřeli jsme tak kruh řady elementů, kterými můžeme oslovit zákazníka, a doufáme, že všechny aktivity, kterými odkrýváme naše zákulisí, jsou pro řadu lidí signálem, že realita není taková, jak tvrdí fámy.

Celý projekt virtuální prohlídky je ryze lokální. Projevili o něj zájem už i jiné země? 

Projekt je ještě velmi čerstvý, ale i interně vzbudil velký zájem. V oblasti marketingu fungujeme na tuzemském trhu velmi nezávisle, i když se to na první pohled nemusí zdát. Když k nám zákazník přijde, všude na světě si může objednat BicMac, z čehož plyne poměrně rozšířený názor, že vše děláme centrálně, včetně reklam. Samozřejmě že máme předepsány určité standardy, které se musí na celém světě dodržovat, ať už se týkají technologie výroby a postupů na restauraci, nebo core produktů, jako je cheeseburger a BigMac. Vedle toho však také máme velkou svobodu, abychom mohli reflektovat potřeby a chutě místního trhu. Bez problému se můžeme lokálně zabývat celým procesem od identifikací potřeb, přes vývoj produktu, jeho reklamou až po finální analýzu.

Nedávná novinka Maestro Bohemia je teda ryze českého původu? 

Uvedení Maestra Bohemia bylo naše rozhodnutí. Základní receptura burgeru Maestro vznikla v globálním vývoji, přizpůsobili jsme ji však lokálním chutím. Byli bychom sami proti sobě, kdybychom globálního know-how nevyužívali, ale samozřejmě máme také možnost si celý produkt vyvinout lokálně. Nejčastěji však jdeme cestou přizpůsobení chuťového profilu nebo některých ingrediencí produktu lokálním potřebám.

Jak vám obecně fungují lokální limitované nabídky? Lákají spotřebitele více než core produkty? 

Pohledem prodaných burgerů u nás jednoznačně vede cheeseburger, to je nepřekonatelné číslo jedna. U dalších produktů záleží na tom, jak je uchopena kampaň. V poslední době čeští zákazníci na sezónní nabídky slyší čím dál víc. U Maestra Bohemia je například přilákala skutečnost, že je v burgeru české hovězí. To je jeden z důvodů, proč od letošního srpna přinášíme sezónní nabídky s českým masem. Lokální maso dává punc autentičnosti a ověřené kvality.

Na přelomu srpna a září jste se v kampani spojili s vybranými pražskými hospodami. Komunikovali jste klasiky české kuchyně s claimem, že pokud české kuchyně už stačilo, je tu McDonald´s. Jak celou kampaň hodnotíte? Plánujete ji opakovat? 

Tato drobnější lokální kampaň zabodovala. Nejen u nás, ale povšimla si nás odborná média po celém světě a získali jsme i ocenění. Přitom to  byla jen pražská kampaň, jež byla nasazena v místech, kde se pohybuje nejvíce turistů. Sami jsme byli překvapeni pozitivní odezvou, a to i mezi českými zákazníky. Na tom je vidět, že lidi mají McDonald´s rádi, pokud se chová autenticky a je sám sebou. Je důležité, abychom si dokázali přiznat svou roli, byli autentičtí a nesnažili si být něčím, čím nejsme. Nejsme žádnou salaterií, od nás lidé očekávají burgery se skvělým chuťovým zážitkem. I proto jsme naši kampaň na Clubouhouse postavili na claimu: „Omlouváme se všem, co si chtěli dát salát.“ Mimochodem, i tato kampaň získala spoustu pozitivních ohlasů.

Od září máte také novou strategii pro sociální sítě, v níž kladete důraz na autentickou komunikaci, reálné zkušenosti a zážitky. Jaké jsou dosavadní výsledky? 

Zatím jsou čísla u klíčových indikátorů, které sledujeme, velmi pozitivní. Chceme dosáhnout co nejvyššího engagementu u našich cílových skupin. Opět se zde vyplácí sázka na autenticitu a na vlastní zkušenosti zákazníků. Příspěvky typu, zda se lidé dělí, nebo nedělí o hranolky, zda loví v sáčku i poslední zapadlé kousky, pracují se silným a přirozeným insightem, na který lidé slyší a baví je.

Uvažujete také o vstupu na Snapchat? 

Snapchat je určitě další na řadě. V současnosti se věnujeme zejména Facebooku a Instagramu, kde se snažíme fotografiemi i videy vzbudit u našich followerů tak trochu „mňam“ efekt. Věřím, že je potřeba dělat nejprve správně základní věci a až poté se posunout dál.

Blíží se konec roku a plány na příští rok. Uvažujete o jiném rozložení mediamixu, například o vyšších investicích do digitálu? 

Pro nás je nejdůležitější být tam, kde jsou naši zákazníci. Speciálně mladší cílové skupiny se čím dál víc vyskytují v digitálním prostředí, a tím pádem tam musíme být i my. Určitě tedy chceme být na internetu viditelní, ale na druhou stranu by byla chyba podcenit roli televize, zvláště kvůli tomu, že cílíme i na jiné věkové skupiny, například na rodiny s dětmi, které televizi sledují.

Investice do některých mediatypů budeme v příštím roce posilovat, ale spíše než o investicích, je to o výběru vhodného obsahu do jednotlivých médií, nastavení očekávání i cílů a také o schopnosti mediální agentury vyjednat vhodné podmínky.

Od loňského roku postupně zavádíte do svých restaurací samoobslužné kiosky. Jaký podíl nyní objednávky přes kiosek tvoří? A ovlivňuje samoobslužné objednávání i výši objednávky? 

Dnes máme s kiosky celkem 35 restaurací. Jejich podíl na obratu se liší, v některých provozovnách činí 12 %, v jiných i 25 %, průměr se pohybuje kolem 16 %, což je i v evropském srovnání velmi dobré číslo. Češi se digitálních médií nebojí, a navíc u kiosků oceňují více času a psychický klid, s nímž se mohou rozhodnout, co si dají. Co se týče výše objednávky, dochází k mírnému navýšení, lidé si například vyberou zmrzlinu či smažený sýr navíc. Ale je to hodně dáno i tím, kdo na kiosku objednává. Velmi oblíbený je totiž u rodin s dětmi, které tak mají větší klid pro rozhodování.

Z hlediska provozu může restaurace díky kioskům věnovat více pozornosti zákazníkům na lobby, hosteska jim může poradit či přinést objednávku. Kromě toho představují kiosky jeden z důležitých kroků pro objednávání online, které už v některých zemích funguje. Například ve Francii si lidé mohou zadat objednávku na internetu a ve chvíli, kdy přijdou do restaurace, se jídlo začne připravovat. U nás chceme online objednávky spustit v horizontu několika let, nyní řešíme implementaci interních IT řešení.

Neuvažujete také o možnostech rozvozu objednávek? 

Zatím touto cestou nepůjdeme, zatím se nám nepodařilo přijít na způsob, jak bychom doručili objednávky v časovém limitu dle našich standardů, tak abychom mohli považovat jídlo za čerstvé.

Plánujete ještě dál rozšiřovat kavárenský koncept McCafé? 

Naši zákazníci McCafé milují. Vyhovuje jim, že si mohou dát kvalitní kávu v porcelánovém hrníčku v příjemném prostředí i se servisem. V rámci remodellingu jsme přidali McCafé všude tam, kde je to jen trochu možné. Navíc rozvíjíme možnost objednat si nejoblíbenější kávy na McDrive a v restauracích, které jsou pro samostatný McCafé pult příliš malé, nabídneme na front counterech výběr kávy a několika dezertů v rámci konceptu By McCafé.

Ivana Šedivá, marketingová ředitelka McDonald's

V čele marketingu společnosti McDonald´s působí od konce roku 2012. Dříve zastávala obdobné marketingové pozice a další role na úrovni boardu ve firmách Johnson&Johnson, Tesco, Ahold a OBI.

Je absolventkou ČVUT v Praze a získala také titul MBA na Rochester Institute of Technology.