Český internet by měl mít svá data pro programatik

Jiří Vítek

O chystaných novinkách a také o regulaci internetového prostředí jsme mluvili s místopředsedou výkonné rady Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) Jiřím Vítkem, který je zároveň CEO mediální agentury Mindshare.

Od letošního května má začít platit nová evropská směrnice o ochraně osobních údajů GDPR a v platnost vstoupí také směrnice E-privacy. O dopadech těchto nařízení se zatím velmi mlhavě spekuluje. Jak moc podle Vašeho názoru ovlivní internetový byznys?

Nařízení GDPR ovlivní internetový byznys významně. Dotýká se ho totiž přímo. SPIR se společně s dalšími profesními evropskými asociacemi snaží europoslance přesvědčit, že ne všechna opatření jsou v rámci GDPR a také v rámci připravované směrnice E-privacy rozumná. A hlavně, že nejsou rozumná proto, že budou představovat rozvážení poměru sil ve prospěch neevropských firem. To vidím jako největší problém.

To je přitom paradoxní, protože evropská směrnice by asi měla chránit evropské společnosti.

Minimálně by měla nastolovat férové podmínky na trhu. To, co se připravuje, ale vychýlí rovnováhu sil. Příkladem může být situace, kdy si uživatel na mobil nainstaluje Android. Při tom bude muset Googlu odsouhlasit podmínky, které Evropská unie požaduje. Dosáhnout takového souhlasu na úrovni malého českého webu bude velmi náročné.

Jaká je pravděpodobnost, že by se direktiva mohla modifikovat?

GDPR je závazná, ale bude záležet na detailech a výkladech vlastního plnění. Očekávám ještě velkou diskusi i na národní úrovni. Jedním z pilířů práce SPIRu je věnovat se této legislativní úrovni a snažit se odbourat nesmyslné legislativní překážky. Na druhou stranu ale musíme přicházet s řešeními, která zohledňují obavy lidí ze zneužití osobních údajů. Podstatnější otázka se pak týká směrnice o e-commerce. Původně měla platit se spuštěním platnosti GDPR, ale nyní je jasné, že bude odložena. Diskutuje se o ní a Evropská komise si zřejmě uvědomuje, že její znění není ideální.

Ještě k dopadům GDPR na internetovou reklamu. Nakolik může ovlivnit například formáty programatické reklamy nebo RTB, které pracují na bázi dat o uživatelích internetu?

Samozřejmě, že dopad může být citelný. V krajním výkladu totiž může znemožnit identifikovat uživatele na internetu. Identifikaci přitom potřebujeme z toho důvodu, abychom dokázali lépe cílit a reklamní sdělení doručovali relevantně. Argumentujeme tím, že pokud bude reklama méně cílená, tak bude i více otravná. A kvůli poklesu reklamních příjmů způsobí také pád množství provozovatelů online zpravodajství a dalších poskytovatelů obsahu. Negativa převažují nad pozitivy.

Jaké otázky jsou aktuálně pro SPIR důležité směrem dovnitř českého internetového trhu?

Vedle legislativního pilíře jsou pro práci SPIR dalším důležitým pilířem i výzkumy a data. Výzkum návštěvnosti a monitoring reklamy jsou stávající klíčové projekty. Internet se ale mění a nastupuje programatická reklama. To je nově se rodící možný projekt, jehož podstatou je sběr dat využitelných právě pro programatické cílení. Měla by sloužit k tomu, že dokážeme lépe cílit na českém internetu. Záměrem je dát dohromady co možná nejvíce informací o lidech, kteří se pohybují na českém internetu a výrazně tak zlepšit cílení lokálních kampaní. Uvažujeme tedy o vytvoření DMP platformy, která by umožnila sdílení dat o uživatelích českého internetu. Může jít například o platformu navázanou na panel ve vlastnictví SPIRu.

Bude na to SPIR vypisovat nějaký tendr?

Zatím o tom diskutujeme. Je to běh na dlouhou trať, teď mluvit o nějakém času, kdybychom to chtěli mít hotové, je předčasné. Jednou z možností je využít panelu NetMonitoru a na něm stavět podporu programatiku.

Jednou z možností je využít panelu NetMonitoru a na něm stavět podporu programatiku.

Jiří Vítek

Jste součástí výkonného orgánu SPIRu, ale zároveň jste ředitelem mediální agentury. Máte tedy představu o pozici jednotlivých mediatypů. Většinou zástupci konkrétních mediatypů mají tendenci nadsazovat jeho postavení. Jak si stojí internet?

Je nesporné, že internet mění mediální scénu, byznys modely i pozici důležitých hráčů. To vše je pravda, a právě to je na něm fascinující. Na druhé straně to není tak, že převálcuje úplně všechno. Je nutné si to uvědomit a hledat integrovaná řešení marketingové komunikace.

Už loni měla podle některých prognóz předstihnout ve světě internetová reklama reklamu televizní. Očekáváte takový vývoj na českém trhu?

Otázka je, čemu budeme říkat televize. Můžeme rozlišovat například mezi lineárním vysíláním a mezi streamovaným vysíláním. Někde mezi nimi se nachází budoucnost televize. Tedy nejspíše lineární vysílání přizpůsobené divákům – soubor archivů a videoték, ze kterých si diváci i za pomoci umělé inteligence skládají vlastní program. V případě televizí je třeba najít obchodní model, na základě, kterého budou v budoucnu fungovat.

Zadavatelé tedy budou kupovat reklamu na konkrétní platformy?

V klasické lineární televizi se bude podle mého názoru cílit v jednotlivých breacích na konkrétní lidi. To je technologie, kterou umožňuje například IPTV, a to že se cílí do konkrétních domácností a že obsah v breacích se může lišit. Každá domácnost vidí jinou reklamu. Pro zadavatele reklamy na prací prášky to například znamená, že v různých domácnostech se zobrazí různá reklama na prací prášky, která by měla v konkrétní domácnosti přinést maximální efekt.

To už je ale věc, kterou by měla umět reklama v hybridním TV vysílání.

Pokusy využít HbbTv tu jsou, ale domnívám se, že jde do jisté míry o mrtvou technologii, protože je z pohledu užívání diváků velmi složitá. Diváci často nevidí přidanou hodnotu, proč by ji měli využít. Nevěřím ve způsob ovládání v HbbTV. Ale přijde něco podobného, co bude fungovat a lidi to začnou používat.

Jak by teda cílení reklamy podle domácností mohlo v televizním vysílání vypadat? Bude muset být základem online prostředí?

Vždy lze vysledovat, na co se rodina dívá a jaké filmy jsou zajímavé. Technologicky ale zatím nejsou připravení majitelé obsahu a diváci. Potřebovali bychom technologii jednoduchou na instalování, která by se dala propojit s mobilní platformou. A pak by pomohly i interaktivní pořady. To by mohlo lidi přimět, aby investovali čas do takové technologie.

Někde mezi lineárním vysíláním a streamovaným vysíláním se nachází budoucnost televize.

Jiří Vítek

V rámci SPIR se údajně objevily názory, že by veřejnoprávní média, konkrétně Česká televize a Český rozhlas, neměla provozovat zpravodajské online servery. Je to téma, kterým se z tlaku komerčních provozovatelů jako SPIR zabýváte?

Není pochyb o tom, že veřejnoprávní zpravodajství potřebujeme. Je ale otázka, jestli je textové online zpravodajství úkolem České televize nebo Českého rozhlasu. Máme tři veřejnoprávní média – Českou televizi, Český rozhlas a ČTK. Doménou ČT je videoobsah, doménou Českého rozhlasu hlasové zpravodajství.

Pokud pro ČT slouží její web jako nástroj šíření jejího videobsahu, tak je to v pořádku. Nikdo nemůže mít nic proti, že ČT na svůj web zrcadlí zpravodajství z ČT24, ze své publicistiky a své tvorby. Ale textové zpravodajství je podle mého názoru úkolem, který patří ČTK.

V televizním vysílání odebírá ČT značnou část diváků z reklamního trhu a výsledkem je, že na komerčních televizích jsou delší reklamní breaky. Bylo by nešťastné zopakovat to i v případě internetu.

Na internetu se navíc bavíme o velkém množství menších hráčů, z nichž ne každý může situaci ustát. A pluralita je pro demokracii důležitá. Jestliže chceme zachovat co nejširší počet zpravodajských webů, je potřeba mít dostatečně silný finanční základ v podobě podílu na trhu s reklamou.

Poslední otázka směřuje k vaší pozici CEO v mediální agentuře Mindshare. Jak hodnotíte vývoj v uplynulých měsících?

Mindshare se postupně vyvíjí. Za poslední roky jsme počet lidí, kteří u nás pracují, zdvojnásobili. Přišli noví klienti a rozvíjejí se nové služby. Klienti nás například pouští i do dalších částí nad rámec médií – jako je vyhodnocování kreativy, nebo diskuse nad strategickým směřováním značky. Naším cílem není být největší agenturou na trhu, chceme být vyhledávanou agenturou. Dokonce jsme si to definovali tak, že chceme být „love brand“, což je pro mediální agenturu velmi těžké.