Multikanálové kampaně nejsou dobře koncipovány

Zdroj: MediaGuru.cz

Dobře integrovaných a na míru šitých kampaní je stále méně než polovina (46 %). Vyplývá to z celosvětového výzkumu AdReaction: Umění integrace, který zveřejnila společnost Kantar Millward Brown. Průzkum odhalil také to, že názor marketérů na soulad prvků kampaní se liší od názoru spotřebitelů. Většina dotazovaných marketingových expertů (89 %) totiž vnímá své reklamní strategie jako dobře integrované, s čímž ale souhlasí jen málo spotřebitelů (58 %).

„Spotřebitelé se topí pod záplavou reklamního materiálu valícího se ze všech stran, zatímco marketéři hledají cesty, jak na cestě k zákazníkovi maximálně využít všech možných formátů a kanálů,” řekl Duncan Southgate, Global Brand Director, Media and Digital společnosti Kantar Millward Brown.

Studie poskytuje marketingovým expertům pohled na vnímání integrace ze strany marketérů i zákazníků, analýzu důležitosti přizpůsobení reklamního obsahu zákazníkovi a informaci o tom, jaké jsou charakteristické prvky účinné reklamní kampaně, a to jak globálně, tak i individuálně pro jednotlivé zkoumané země.

Závěry průzkumu AdReaction naznačují, jak by marketéři měli postupovat při přípravě lépe integrovaných kampaní napříč kanály a popisují příklady klíčových kreativních prvků úspěšných kampaní. Přibližuje také hlavní zásady, které by měly značky zvážit při přípravě multikanálových kampaní.

Zásady úspěšné kampaně

• Kampaň musí být integrovaná: i bez jakéhokoli přizpůsobení zákazníkovi jsou integrované kampaně při budování mediálního obrazu značky o 31% účinnější. Každá čtvrtá analyzovaná kampaň však stále vykazovala malou míru integrace a řídila se heslem čím více podnětů, tím lépe. Zákazníci očekávají, že multikanálová kampaň bude mít nějaké základní spojovací prvky, jako je logo a reklamní slogan. Průzkum však ukazuje, že dopad na vnímání značky mají hlavně konzistentně se vyskytující postavy nebo osobnosti a že jejich využití či naopak absence často významně přispívají k úspěšnosti kampaně. Výstupy průzkumu také ukázaly, že i když kanály obecně těží ze vzájemných synergií, některé se obzvláště dobře doplňují. Nejsilnější synergie se objevují mezi televizí a facebookem nebo televizí a venkovní reklamou.
• Kampaň potřebuje skutečně nosnou myšlenku: každá kampaň stojí a padá s kreativním nápadem. Dobrá kampaň potřebuje nosnou myšlenku, jež se stane spojovacím prvkem, a integrovaný obsah potom tuto myšlenku nese a komunikuje. Kampaně s nosnou myšlenkou zvyšují KPI značky (+64 %), a to především v kontextu asociací spojených s image značky (+91 %), a vedou si celkově lépe napříč všemi kanály.
• Do integrované kampaně patří jen špičkový reklamní materiál: z testování multikanálových kampaní vyplývá, že reklamní materiál je ve většině případů vnímán jako průměrný. Průměrně zvládnutá kampaň na jednotlivých kanálech je dokonce daleko běžnější, než podprůměr či výrazný nadprůměr. Pokud se náklady na mediální obraz nesoustředí pouze jedním vybraným směrem v jednokanálové kampani, potom je důležité si uvědomit, že k celkovému úspěchu prezentace značky přispívají všechny prvky kampaně rovným dílem, a tudíž kvalitu žádného z nich nelze opominout.
• Vyplatí se investovat pouze do kanálů, které v kampani hrají jasnou roli: marketéři musejí chytře zvolit vhodné kanály a využít pouze ty, které hrají klíčovou roli v kampani a mají potenciál oslovit cílového zákazníka. Je také důležité vnímat kapacitu jednotlivých kanálů a poměr jejich ceny a dopadu. Například online reklamy jsou cenově efektivním nástrojem pro rozšíření dopadu televizní reklamy a posun metriky značky od povědomí k nákupnímu záměru. Spotřebitelé se však k tradičním médiím stavějí pozitivněji, než k internetové reklamě, a u respondentů převládá negativní percepce online reklamy.
• Obsah jednotlivých kanálů by měl být přizpůsoben zákazníkovi: vítězná strategie by měla stavět na kombinaci integrace a zákazníkovi přizpůsobeného a cíleného obsahu. Silná integrovaná kampaň musí být natolik flexibilní, aby dala prostor novému, doplňujícímu obsahu, ale musí obsahovat i sjednocující materiál, jenž klíčové prvky kampaně dostatečně pevně spojí.

Další závěry průzkumu

• Marketingové agentury marně hledají rovnováhu mezi integrací a přizpůsobením obsahu zákazníkovi. Dvacet devět procent testovaných reklam bylo integrováno, ale nebylo správně zacíleno, zatímco dvacet šest procent reklam nebylo dostatečně integrováno.
• Spotřebitelé po celém světě mluví o rostoucím počtu reklam objevujících se na více místech. 81 procent respondentů v globálním průzkumu uvádí, že objem reklamy se ve srovnání se situací před třemi lety zvýšil a tento počet je ve všech sledovaných zemích kromě Japonska vyšší než 70 procent. Většina spotřebitelů na celém světě (69%) se také shoduje, že reklamy jsou nyní daleko rušivější. Ve všech zemích kromě Číny, Japonska, Hongkongu, Koree a Indonésie převyšuje počet takto reagujících respondentů 50%.
• Odpovědi na otázku, zda různé formáty kampaní nyní lépe sdělují obsah a jsou integrovanější, se v jednotlivých zemích liší. Největší pozitivní posun vnímají respondenti v Nigérii, Indii, Saúdské Arábii, Číně a Brazílii, méně pozitivně situaci vnímají zákazníci ve Velké Británii, Nizozemsku, Belgii, Francii a České republice.

Další informace i studii najdete zde.

-mav-