Plánování tiskových kampaní

Stejně jako v ostatních media typech je na základě klientského zadání nejprve vytvořen strategický plán na všechna média, v jehož rámci je stanovena úloha pro tiskovou kampaň. Více viz Jak se plánují mediální kampaně?

Při plánování tiskových kampaní již tedy předem víme, co chceme tiskovou kampaní dosáhnout, jaká je naše cílová skupina, tonalita kampaně a v neposlední řadě rozpočet.
Rozlišujeme obvykle kvantitativní (hard) a kvalitativní (soft) data, která hrají roli při výběru titulů:

Kvantitativní – hodnota mediálního nákupu:
Reach, který v kombinaci s ostatními médii může titul dodat
Frekvence
Afinita (vhodnost) pro cílovou skupinu
Čtenost v cílové skupině
Celkový prodaný náklad
Cena inzerce – obvykle vztažená na tisíc oslovených čtenářů – CPT

Na tiskovém trhu je příliš mnoho titulů než aby planner dokázal implementační plány připravit jen tak, z hlavy nebo pomocí výpočtu na kusu papíru. Proto se používají optimalizační software, které umožňují multikriteriální rozhodování. Hledá se nejlepší možný kompromis mezi zásahem (reach), frekvencí (OTS) a cenou.
Od plannera se očekává, že se nebude jen bezhlavě řídit doporučením SW, ale že při výběru konkrétních tiskových titulů vezme v úvahu i těžko vyčíslitelné kvalitativní parametry.

Kvalitativní – hodnota pro značku i kampaň:
Obsah titulu a vztah k inzerované kampani
Přidaná hodnota, kterou může titul dodat (např. advertorial zdarma navíc)
Pozice inzerátu (např. umístění reklamy u tematicky blízkého článku)
Ochota redakce ke speciálním projektům (soutěže)
Možnosti netradičních formátů inzerce: vkládané, vlepované, titulní strana…
Kvalita tisku, obsahu, papíru

Výsledkem těchto úvah je implementační plán, který musí splňovat všechny požadavky a obsahuje veškeré detailní informace o každém vybraném titulu i každém vydání.
Tento detailní tiskový plán obsahuje zejména: cílovou skupinu, její velikost, seznam použitých titulů, vydavatelských domů, termíny vydání, formáty a umístění inzerátů (čtyřbarevný 1/4 na redakční straně vpravo), označení PR nebo vkládačky, opakování, všechny ceny a slevy, tištěný náklad titulu, mediální ukazatele (čtenost, reach, CPT), jméno značky, produktu, název kampaně a kalendář s daty, kdy inzeráty vycházejí.

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.