Ukazatele a vyhodnocování tiskových kampaní

Kvantitativní ukazatele, které se používají v plánování tiskových kampaní jsou:

Reach, který v kombinaci s ostatními médii může titul dodat
Frekvence
Afinita (vhodnost) pro cílovou skupinu
Čtenost v cílové skupině (Rating)
Celkový prodaný náklad
Cena inzerce – obvykle vztažená na tisíc oslovených čtenářů – CPT

Jaký je rozdíl mezi prodaným nákladem a čteností?
Prodaný náklad je průměrný měsíční počet prodaných kusů, čtenost znamená počet čtenářů (průměr za půlrok), kteří  uvedli, že četli poslední vydání titulu.

Typicky je čtenost vyšší než prodaný náklad a to ze dvou důvodů:
1) tiskový titul si lidé mezi sebou půjčují a tak na jeden výtisk připadá více čtenářů.
2) výzkum čtenosti je zatížen vlivy, které ovlivňují údaj o čtenosti: např. čtenáři mají ve výzkumech tendenci uvádět, že dotyčný titul četli, ačkoli zrovna ten den ho vlastně nechali doma, dali z ruky než ho přečetli, zrovna si ho nekoupili … ruku na srdce, každý z nás má právo zapomenout – a tak se čtenost uměle může navýšit.

Příklad: týdeník Rytmus života měl v červnu 2007 týdenní prodaný náklad 295 534 výtisků a průměrná čtenost na vydání činila v 1.pol 2007 celkem 980 tisíc. To znamená teoreticky 3,3 čtenáře na výtisk.

Je třeba si připomenout, že data o tiskové čtenosti popisují průměrnou čtenost tiskových titulů v určitém půlročním období. Narozdíl od TV tedy nejsme schopni po odběhnutí kampaně říci, kolik čtenářů vidělo konkrétní inzerát.

Známe tedy průměrnou čtenost daného titulu, nikoli čtenost našeho inzerátu – měření tisku je tím pádem méně přesné nežli měření sledovanosti TV.

Realizovaná reklamní kampaň se tedy často plánuje i vyhodnocuje na totožných datech o čtenosti (stejné období výzkumu). Dalším důsledkem tedy je, že mezi plánovanými a „realizovanými“ hodnotami čteností není žádný rozdíl.

Pokud by se realizoval tiskový post-buy report, vlastně bude jen zachycovat odchylky od plánu: posunutí inzerce do pozdějšího vydání, nerealizovanou inzerci, nahrazení titulu jiným časopisem z důvodů reklamace apod. Z hlediska měření mediálního zásahu velký význam nemá.

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.