Vztah zákazníka ke značce v digitálním světě

Digitální svět s sebou přinesl nejen nové komunikační možnosti, ale i nové požadavky. Zákazník se díky internetu stává aktivnější a angažovanější než kdy dřív, a společnosti tak stojí před nelehkým úkolem: zaujmout svého zákazníka v záplavě informací a přitom udržet svou komunikaci dostatečně efektivní ve všech komunikačních kanálech.  

Za tu dobu, co Internet funguje pro širokou veřejnost, se z něho stal velmi vyzrálý a populární komunikační a posléze i obchodní nástroj.

Bezpečnost a kvalita

Podmínkou úspěchu společnosti, která se rozhodne poskytovat své služby prostřednictvím internetu, je, že se v kvalitě a bezpečnosti musí vyrovnat kamenným obchodům. Již obecně se předpokládá, že dobrý internetový obchod bude klást důraz na bezpečnost platebních transakcí, možnost asistence po telefonu či vrácení zboží, pokud zákazník nebude s výrobkem spokojen.

Personalizovaná komunikace

Nadto však v současnosti získává na důležitosti tzv. personalizovaný vztah k zákazníkovi, který byl dříve typický pro lokální obchody v tradičním smyslu. Sofistikovanou personalizací se může pyšnit například Amazon.com, jehož dlouhodobá vize je nabízet největší výběr na světě a zároveň být společností, která se v celosvětovém měřítku nejvíce soustředí na svého zákazníka.

Ve své zprávě pro americkou komisi pro regulaci a dohled nad finančními trhy SEC uvádí: Snažíme se získávat lidi pro opakované nákupy poskytováním snadno ovladatelných funkcí, včasným a spolehlivým dodáním, rychlým klientským servisem, bohatým obsahem a důvěryhodným transakčním prostředím.

Vysokou personalizaci si Amazon zajišťuje možností uzpůsobit stránku podle individuálních preferencí, propracovaným doporučováním dalších produktů či zapojením zákazníků do psaní recenzí.

Dále své zaměření na zákazníka podporuje neustálou softwarovou inovací. Vedle vysoce transakčních systémů využívá nejnovější prostředky k analýze dat, strojovému čtení či rozpoznávání vzorů a pracuje s vědeckými poznatky o vytváření neuronových sítích či pravděpodobnostním rozhodování. Rovněž neustále rozšiřuje svou nabídku na základě poptávky. Například velmi flexibilně se Amazon přizpůsobil elektronickým knihám Kindle a díky tomu prodal za rok 2011 na každých 100 tištěných knih 115 elektronických knih Kindle.

Touto taktikou se Amazonu v průběhu své existence podařilo obchodní vztah proměnit ve vztah sociální a vytvořit si věrné zákazníky, což je v současnosti to nejdůležitější.

Některé společnosti se rozhodly tento sociální aspekt současného obchodu zdůraznit naopak i ve svých kamenných obchodech. Místo nákupu se v jejich koncepci mění na místo setkávání, kde se zákazníci cítí pohodlně a kde tráví ochotně svůj čas. Mezi takové „novodobé obchody“ patří například Nespresso či Apple store.

Interaktivní komunikace

Současné komunikační kanály nabízejí vedle vysoké personalizace i možnost intenzivnější interakce mezi zákazníky a společností. Výborným příkladem úspěšné interakce je dlouhodobý projekt Direct2Dell, v němž byli zákazníci společnosti Dell vyzváni k hlasování o nejlepší myšlenku, která by měla být technologicky vyvinuta. Ze zákazníků se stávají spíše partneři než pouhý objekt obchodního zájmu: již nejsou zajímaví pouze svou peněženkou, ale i svými názory či nápady.

Vhodný, byť mnohdy náročný prostor k interakci nabízejí samozřejmě i sociální média, kde je nejdůležitější umět komunikovat citlivě a se smyslem pro humor. Tím, že se zákazník přihlásí do FB komunity, na Twitter či ke Google+ dané značky, se s ní do jisté míry identifikuje. Na jednu stranu jsou fanoušci pro společnosti cenným zdrojem informací o jejich zákaznících, které jsou užitečné pro vhodnější cílení. Na druhou stranu by se však síla fanoušků neměla podceňovat: tím, že se dané značce otvírají, očekávají fanoušci na oplátku přímou a otevřenou komunikaci. Pokud ji nedostávají, tedy komunikace je ze strany společnosti moc pomalá či nešikovná, poškodí to společnost více a rychleji než v off-line světě.

Více jsme o tom psali v článku Komunitních PR krizí přibývá.

Image značky

I proto je nyní pro značku důležité pečlivé budování jejího image. V současnosti se hovoří o tzv. e-reputaci značky, která se pojí k on-line aktivitám dané společnosti. Ve chvíli, kdy značka komunikuje na internetu příliš agresivně, například používá příliš bannerových reklam, maže nepříjemné posty na FB či rozesílá nevyžádané e-maily, vážně tím ohrožuje svou e-reputaci a potažmo i svůj prodej.

Vztah zákazníka ke značce se v digitálním světě proměnil. Zákazník je kvůli vysoké konkurenci mnohem vzácnější. Musí se umět přesvědčit, a ne vždy to jde pouze nejnižší cenou. V současné komunikaci platí, že na zákazníka můžeme udělat dojem seriózností,  personalizovaným sdělením, rozumně vedenou interakcí a v neposlední řadě i dobře budovanou image.

-kch-