Autor textu MediaGuru
Cenová válka a prodej? Nižší cena úspěch vždy nezaručí
Jak je to s cenou a prodaným nákladem? Přinese její snížení úspěch
v dostatečném růstu prodeje?
Vlastník Empresa Media Jaromír Soukup v aktuálním rozhovoru pro měsíčník Forbes vzkázal vydavatelům deníků, že se na jejich pozice bude snažit zaútočit snížením prodejní ceny týdeníku Týden, který Empresa vydává. Vydavatelství se údajně osvědčil podobný postup u dalšího z týdeníků – společenského Instinktu a u bulvárního týdeníku Sedmička.
Ponechme stranou, že jde o dva případy, které nejsou zcela srovnatelné. Sedmička do doby, než ji Empresa Media převzala, vycházela jako zdarma distribuovaný regionální týdeník zpravodajského typu. Po přechodu do Empresy se transformovala do podoby bulvárního týdeníku, který do segmentu vstoupil agresivní cenovou politikou. S prodejní cenou 10 Kč se stal nejlevnějším takto zaměřeným týdeníkem, když jeho přímá konkurence v podobě týdeníků Pestrý svět a Rytmus života se prodává téměř za dvojnásobek. Šlo tak spíš o vstup nového titulu na trh, notně podporovaného TV reklamou, než o cenové manévry titulu v segmentu, ve kterém dlouhodobě vychází.
To je naopak případ týdeníku Instinkt, který svůj segment neopustil, ale snížil svoji prodejní cenu, aby dosáhl navýšení prodaného nákladu. Cena se z původních 32 Kč snížila na začátku loňského října na 20 korun. Podobnou strategii chce vydavatel uplatnit u zpravodajského týdeníku Týden. Prodejní cena se má ze stávajících 40 Kč dostat pod hranici 30 Kč. Základní otázka tedy zní: Může snížení prodejní ceny přinést natolik zajímavé navýšení prodaného nákladu, aby vykompenzovalo nižší výnosy z jednoho prodaného vydání?
„Vidíme, že snížení ceny a okamžitý raketový nárůst prodaného nákladu vykompenzují ztrátu na té ceně,” říká v rozhovoru pro Forbes Jaromír Soukup.
V případě týdeníku Instinkt se zatím nabízí srovnání jen jednoho měsíce. Podle auditovaných dat ABC ČR prodal Instinkt v loňském září s cenou 32 Kč průměrně 23,4 tisíc výtisků. Po snížení ceny na 20 Kč dosáhl průměrný prodej v říjnu 30 tis. výtisků.
Srovnání prodaného nákladu po změně prodejní ceny týdeníku Instinkt
Zdroj: ABC ČR (data za IX/2012 a X/2012)
Prostým součinem zjistíme, že výnos z „dražšího” vydání je i přes jeho nižší prodej vyšší – cca 750 tis. Kč (vs. 600 tis. Kč při prodeji za 20 Kč) a zůstává vyšší i po odečtení nákladů na distribuci, které se snižují s poklesem prodejní ceny.
Dalším ukazatelem o dopadu cenových úprav na výši prodaného nákladu je výpočet cenové pružnosti poptávky. Ta udává podíl procentuální změny prodaného nákladu a změny prodejní ceny, která se pro tyto účely vyjadřuje podílem rozdílu ceny původní a nové a jejich průměrem. Stál-li tedy Instinkt před změnou 32 Kč a po ní 20 Kč, vypočítá se jako 12/26, což představuje 46% snížení. Nárůst prodaného nákladu (z 23,4 tis. na 30 tis.) znamená 28% zvýšení. Cenová pružnost poptávky (28/46) má tak hodnotu 0,6. Protože je nižší než 1, znamená to, že tato změna se na poptávce projevila nepružně, čili na úroveň prodaného nákladu měla malý vliv.
Cenová pružnost poptávky
O něco příznivěji vychází cenová elasticita v případě, když odhlédneme od ostatního prodeje a předplatného a aplikujeme ji pouze na volný (pultový) prodej. V takovém případě se dostává nad hodnotu 1 – procentuální změna prodaného nákladu je tak vyšší než procentuální cenová změna.
Je ale třeba brát v potaz, že jde jen o příklad jednoho měsíce. Obvykle se podobné cenové strategie projevují až v dlouhodobějším horizontu. Nicméně snížení ceny není automatickou cestou vedoucí k ovládnutí trhu. Zvlášť v současnosti, kdy do mediální konzumace vstupuje více substitutů (možností výběru jiných médií) než kdykoli dříve.
-mav-
Mohlo by vás zajímat
Čeští vydavatelé kritizují nové podmínky Mety kvůli právům k obsahu
České vydavatelské asociace varují před novými podmínkami Mety.
Domnívají se, že mohou ohrozit práva vydavatelů k jejich obsahu.
Babiš vyzval média, aby nemanipulovala veřejným míněním a odmítla osobní útoky
Premiér Andrej Babiš (ANO) dnes vyzval média, aby nevytrhávala informace z kontextu, nemanipulovala veřejným míněním a odmítla osobní útoky. Prohlášení označené za výzvu politické scény přečetl na tiskové konferenci po jednání vlády. Premiér reagoval na výzvu šéfredaktorů čtyř desítek médií z počátku října, která vyzývala veřejné činitele, aby odmítali násilí, dodržovali základní principy slušné komunikace a ctili svobodný přístup k informacím. Předseda opoziční ODS Martin Kupka označil Babišovo prohlášení za komické. Šéf Starostů Vít Rakušan míní, že Babišova reakce připomíná potrefenou husu. „Vyzýváme česká média, aby odmítla slovní útoky, manipulaci, dodržovala základní principy novinářské práce, vlastní etické kodexy a respektovala právo veřejnosti na pravdivé, úplné a nestranně podané informace. Slovo nesmí být zbraň. Osobní útoky nejsou argument," řekl Babiš. Neupřesnil, zda jeho výzvu podporují ještě nějací další politici, případně kteří. Bez dalšího upřesnění také řekl, že mu text výzvy napsal kolega. Výzva podle premiéra míří na šéfredaktory českých médií bez ohledu na jejich vlastnickou strukturu a zaměření. Cílem je, aby média na sebe uplatňovala stejná pravidla, jaká vyžadují od politiků, řekl Babiš. „Kritika politiků je legitimní. Účelové vytrhávání informací z kontextu a manipulaci veřejným míněním však nelze omlouvat svobodou tisku. Svoboda médií neznamená svobodu od odpovědnosti. Nezávislost médií neznamená imunitu vůči kritice. Právo publikovat neznamená právo vydávat zavádějící interpretace za ověřená fakta," řekl. „Prohlášení Andreje Babiše směrem k médiím je komické. Novináře obviňuje z osobních útoků, zatímco ve stejný moment jeho vicepremiér nazve redaktora blbcem a premiér to na každé tiskové konferenci doplňuje o snůšku invektiv vůči práci novinářů," řekl ČTK předseda ODS Kupka. Rakušanovi připomíná Babišova reakce potrefenou husu. „Výzva médií k tomu, aby politici na média a novináře neútočili, byla obecná, ale pan premiér se zřejmě v aktivitách popisovaných ve výzvě poznal a měl potřebu reagovat," sdělil ČTK Rakušan. Ukazování prstem na druhé a neschopnost sebereflexe pokládá za Babišův obecnější povahový rys. „Mohli jsme to vidět i na tom, jak hodnotil víkendové volby. Já mám naopak tendenci hledat chybu nejprve u sebe. Tím se ovšem rozdíly mezi mnou a Andrejem Babišem zdaleka nevyčerpávají," dodal. Šéfredaktoři na počátku října zveřejnili výzvu s názvem Základní hranice adresovanou političkám a politikům na celostátní, krajské i obecní úrovni bez rozdílu politické příslušnosti. Upozornili, že média, jejich svoboda a pluralita jsou důležitou součástí demokratické společnosti. Zdůraznili, že političtí představitelé nesmí podněcovat násilí nebo k němu navádět. Za nepřípustné označili také omezování informací. Babiš v minulosti na tiskových konferencích opakovaně útočil na některá média či konkrétní novináře. Vicepremiér a ministr zahraničí Petr Macinka (Motoristé) dnes po jednání vlády označil redaktora Seznam Zpráv za blbce. Babiš na dotaz novinářů, zda je tento výrok podle něj v pořádku, jednoznačně neodpověděl. „Pan ministr nějak promluvil, já tak nemluvím. My chceme komunikovat slušně," řekl.
AOV doporučuje vydavatelům, jak vykazovat příjmy ze státní inzerce
Asociace online vydavatelů (AOV) vydala doporučení k plnění povinností
vyplývajících z Evropského aktu o svobodě médií (EMFA). Členům
doporučuje jednotný postup při zveřejňování příjmů ze státní
inzerce, včetně zakázek od společností s majetkovou účastí státu nebo
samospráv.