Cenová válka a prodej? Nižší cena úspěch vždy nezaručí

Vlastník Empresa Media Jaromír Soukup v aktuálním rozhovoru pro měsíčník Forbes vzkázal vydavatelům deníků, že se na jejich pozice bude snažit zaútočit snížením prodejní ceny týdeníku Týden, který Empresa vydává. Vydavatelství se údajně osvědčil podobný postup u dalšího z týdeníků  –  společenského Instinktu a u bulvárního týdeníku Sedmička.

Ponechme stranou, že jde o dva případy, které nejsou zcela srovnatelné. Sedmička do doby, než ji Empresa Media převzala, vycházela jako zdarma distribuovaný regionální týdeník zpravodajského typu. Po přechodu do Empresy se transformovala do podoby bulvárního týdeníku, který do segmentu vstoupil agresivní cenovou politikou. S prodejní cenou 10 Kč se stal nejlevnějším takto zaměřeným týdeníkem, když jeho přímá konkurence v podobě týdeníků Pestrý svět a Rytmus života se prodává téměř za dvojnásobek. Šlo tak spíš o vstup nového titulu na trh, notně podporovaného TV reklamou, než o cenové manévry titulu v segmentu, ve kterém dlouhodobě vychází.

To je naopak případ týdeníku Instinkt, který svůj segment neopustil, ale snížil svoji prodejní cenu, aby dosáhl navýšení prodaného nákladu. Cena se z původních 32 Kč snížila na začátku loňského října na 20 korun. Podobnou strategii chce vydavatel uplatnit u zpravodajského týdeníku Týden. Prodejní cena se má ze stávajících 40 Kč dostat pod hranici 30 Kč. Základní otázka tedy zní: Může snížení prodejní ceny přinést natolik zajímavé navýšení prodaného nákladu, aby vykompenzovalo nižší výnosy z jednoho prodaného vydání?

„Vidíme, že snížení ceny a okamžitý raketový nárůst prodaného nákladu vykompenzují ztrátu na té ceně,” říká v rozhovoru pro Forbes Jaromír Soukup.

V případě týdeníku Instinkt se zatím nabízí srovnání jen jednoho měsíce. Podle auditovaných dat ABC ČR prodal Instinkt v loňském září s cenou 32 Kč průměrně 23,4 tisíc výtisků. Po snížení ceny na 20 Kč dosáhl průměrný prodej v říjnu 30 tis. výtisků.

Srovnání prodaného nákladu po změně prodejní ceny týdeníku Instinkt

Zdroj: ABC ČR (data za IX/2012 a X/2012)

Prostým součinem zjistíme, že výnos z „dražšího” vydání je i přes jeho nižší prodej vyšší – cca 750 tis. Kč (vs. 600 tis. Kč při prodeji za 20 Kč) a zůstává vyšší i po odečtení nákladů na distribuci, které se snižují s poklesem prodejní ceny.

Dalším ukazatelem o dopadu cenových úprav na výši prodaného nákladu je výpočet cenové pružnosti poptávky. Ta udává podíl procentuální změny prodaného nákladu a změny prodejní ceny, která se pro tyto účely vyjadřuje podílem rozdílu ceny původní a nové a jejich průměrem. Stál-li tedy Instinkt před změnou 32 Kč a po ní 20 Kč, vypočítá se jako 12/26, což představuje 46% snížení. Nárůst prodaného nákladu (z 23,4 tis. na 30 tis.) znamená 28% zvýšení. Cenová pružnost poptávky (28/46) má tak hodnotu 0,6. Protože je nižší než 1, znamená to, že tato změna se na poptávce projevila nepružně, čili na úroveň prodaného nákladu měla malý vliv.

Cenová pružnost poptávky

O něco příznivěji vychází cenová elasticita v případě, když odhlédneme od ostatního prodeje a předplatného a aplikujeme ji pouze na volný (pultový) prodej. V takovém případě se dostává nad hodnotu 1 – procentuální změna prodaného nákladu je tak vyšší než procentuální cenová změna.

Je ale třeba brát v potaz, že jde jen o příklad jednoho měsíce. Obvykle se podobné cenové strategie projevují až v dlouhodobějším horizontu. Nicméně snížení ceny není automatickou cestou vedoucí k ovládnutí trhu. Zvlášť v současnosti, kdy do mediální konzumace vstupuje více substitutů (možností výběru jiných médií) než kdykoli dříve.

-mav-