Značky, které přežily Sametovou revoluci

Při pětadvacetiletém výročí Sametové revoluce se nabízí otázka, kam až se dostaly značky vzniklé za komunismu. Tyto značky měly v roce 1989 sice výhodu v podobě silného povědomí u zákazníků, zároveň se však musely vyrovnat se vstupem do tržní ekonomiky. Podívali jsme se, jak si čtvrtstoletí po revoluci vedou některé vybrané české značky, jejichž život započal za starých pořádků.

Úspěšné značky i po revoluci

Mnohé značky, jež vznikly po roce 1948, se dokázaly s novou situací dobře vypořádat. Některým z nich se dokonce podařilo stát se lovebrandem, který umí zahrát na tu správnou nostalgickou notu.

KOFOLA

Úspěšnou značkou staré doby, která i dnes má svou nezastupitelnou pozici na trhu, je bezpochyby Kofola. Podle loňského průzkumu agentury Ogilvy je mezi českými značkami dokonce tou nejúspěšnější.

Značka vzniklá v národním podniku Galena Opava, který byl založen na začátku padesátých let, se zrodila spolu se sirupem Kofo, kombinující čtrnáct bylinných a ovocných látek s kofeinem. Poprvé se Kofola v obchodech objevila v roce 1960 a její spotřeba konstantně rostla. Po roce 1989 si značka pod náporem nové konkurence a často se měnících majitelů zažila těžké časy, ale v novém tisíciletí se vrátila na výsluní. Tehdy se s ní poprvé spojila společnost Santa Janise Samarise. Od té doby se marketingově veze na vlně nostalgie a bezpodmínečné lásky vyjádřené sloganem: „Když ji miluješ, není co řešit“.

Dnes značka pravidelně přichází na Vánoce s prasátkem a v létě se spotem o lásce. V online prostředí nechává posílat andělská přání nebo čte pekelné pohádky. Do on-trade přinesla pěnokníry či šrámy lásky. Spojuje se také s letními hudebními festivaly – před dvěma lety zprostředkovala hudební zážitek neslyšícím, letos si pro návštěvníky připravila vlastní cirkus. Od roku 2008 také uvádí variace – bez cukru, bylinkovou, vanilkovou, skořicovou, višňovou či s guaranou. Poslední z příchutí se nese v duchu tzv. kofolonizace, která podporuje cestovatele v jejich cestovatelských snech.

SAZKA

Své nezaměnitelné místo si po revoluci nadále drží také Sazka, jejíž název vznikl v roce 1956 zkrácením slov: sáz-ková ka-ncelář. Podnik od svého počátku fungoval pod Československým svazem tělesné výchovy. Jen rok od svého vzniku proběhlo první losování Sportky, jež je dodnes vlajkovou lodí společnosti. Zpočátku byla Sportka losována na sportovních stadionech, později přešla na televizní obrazovky. Ke Sportce  přibyl v následujících letech také Mates a Sázka 5 ze 40.

Po revoluci vznikla v roce 1992 akciová společnost Sazka, jejímiž vlastníky byla občanská sdružení působící ve sportu a tělovýchově. Stávající loterie doplňuje hra Šance, Šťastných 10, Šance Milion, kurzové sázky, hra Keno, Euromiliony aj. V roce 2010 je zaveden Superjackpot. Dominantní postavení Sazky značně podlomilo její zadlužení, kdy hospodaření společnosti začalo pod vedením dlouholetého šéfa Aleše Hušáka záviset na krátkodobých půjčkách a zanedlouho se dostala do insolvence. V roce 2012 Sazku odkupuje skupina KKCG. Od té doby pracuje společnost na vylepšení své image. Na jaře 2013 přišla s novou korporátní identitou, vyjadřující modernost, pozitivnost a zábavnost.

V lednu letošního roku představila nové losovací studio i moderátory. Rovněž uvedla vlastního virtuálního operátora Sazkamobil, inovovala systém kurzových sázek a na český trh přivedla evropskou loterii Eurojackpot. V komunikaci se snaží především přiblížit uvěřitelnost výhry a klade důraz na plnění snů.

ETA

Další českou značkou, která uspěla i po revoluci, je značka elektronických spotřebičů Eta. Podle výše zmíněné studie se v úspěšnosti drží na šesté příčce.

Značka vznikla v roce 1960 v národním podniku Elektro-Praga Hlinsko, dříve známém pod názvem ESA. Za doby normalizace přišla Eta s řadou známých domácích spotřebičů – například s kuchyňským mixérem ve tvaru kalichu, fénem à la laserová pistole, žehličkou Eta 211 či vysavačem Eta x400. Po revoluci přešel podnik i se svou vlajkovou značkou nejprve pod křídla privatizačních fondů, v roce 2001 do něj vstoupil strategický vlastník Plastkov a v roce 2008 Eta změnila po 60 letech své logo.

V současnosti se komunikace zaměřuje především na internet, kde v roce 2011 probíhala i kampaň s Petrem Čtvrtníčkem, který pečlivě testoval spotřebiče pro Čechy a Slováky. Od roku 2012 prodlužuje záruku na výrobky ze dvou na tři, pět až deset let. Aktuálně je značka viděna formou product placement například v pořadu Sama doma nebo U Haliny v kuchyni. Halina Pawlowská je také tváří sponzorských vzkazů značky.

BOTAS

Svou renesanci dnes prožívá také značka obuvi Botas, vzniklá v roce 1963 v mateřské firmě Botana na Skutečsku. Název Botas reflektuje nejen původ značky – Bota-S(kuteč) –, ale i druh obuvi – Bota-S(portovní). Známá a oblíbená byla značka za komunistické éry, mimo jiné i v řadách olympioniků, po revoluci se však trochu ztratila v záplavě konkurenčních značek, a to i když firma začala vyrábět pro zahraniční giganty typu Puma, Adidas či Salomon.

V novém tisíciletí pomohl v oživení značky důraz na design. Její legendární model Classic (1966) se dostal v roce 2005 na berlínskou výstavu „100 let českého designu“ a byl zařazen mezi TOP100 českých designérských ikon. Druhý dech značce navíc dodal sublabel Botas 66, pod kterým jsou podepsáni grafičtí designéři Jan Kloss a Jakub Korouš. Ti se značkou začali pracovat v rámci svého školního projektu, se kterým vyhráli první cenu v soutěži European Design Awards a následně navázali přímou spolupráci s firmou. V roce 2009 připravili první kolekci, jež se umístila na 3. místě v soutěži Czech Grand Design, o rok později získali za svou práci již první místo. Dnes má Botas 66 značkovou prodejnu, webové stránky a vydává i vlastní občasník Stopa. Na letošním Designbloku se prezentovala limitovanou edicí na míru charakteru budoucího majitele.

MÍŠA

Své místo si u českých spotřebitelů nadále drží i tvarohová zmrzlina Míša, která uviděla poprvé světlo světa v roce 1962 v továrně Laktos v pražských Vysočanech. Původně byl nanuk zabalen v pergamenovém papíru a stál jednu korunu, již tenkrát ale měl logo s medvídkem, které používá dodnes.

Po revoluci přešla značka do rukou soukromých vlastníků, v roce 2006 ji spolu s dalšími zmrzlinami koupil od společnosti Alima koncern Unilever. Během novodobé historie k tvarohové pochoutce přibyly nové příchutě (meruňková a jahodová) a také rodinné balení ve vaničce. Ve své komunikaci sází značka na nostalgii spojenou se starými dobrými časy, dětstvím a rodinnou pohodou.

Na nostalgickou retro vlnu zahrála například s céčky a Michalem Davidem.

V roce 2012 ve stejném retro duchu oslavila padesátiny.

VITANA

Úspěšná je i značka sušených potravin Vitana, která vznikla v 50. letech minulého století. V roce 1952 vznikl znárodněním firmy Graf podnik Vitana Byšice, který byl později sloučen s kralupskou firmou Maggi a přejmenován na Vitanu. V následujících letech byly k podniku přiřazeny další dvě výrobnu v Pardubicích a Prostějově.

Po revoluci se Vitana stává akciovou společností a v roce 1992 ji kupuje norský koncern Rieber & Son, v loňském roce přešla pod nového vlastníka – Orkla ASA. V současnosti její portfolio čítá na pět stovek produktů – od polévek, omáček, bujónů, koření po sladké moučníky.

Značka ještě v 90. letech se sloganem „Vitana vaří za Vás“ přinášela zážitky, dnes se v duchu nového sloganu „Žijte s chutí“ snaží přinášet radost a inspiraci.

Vitana vaří za Vás

Vitana. Žijte s chutí

PRIBINÁČEK

Mezi mléčnými značkami, které ustály konkurenci, nelze nevzpomenout Pribináček, který se poprvé objevil v roce 1954. Jméno získal od svého výrobce, podniku Pribina v Přibyslavi, kde vznikly i Pribináčkovi předchůdci – Eva, Bivoj, Perla a Mocca. Pribináček byl zpočátku vyráběn v 16 příchutích a již od svého vzniku používá slogan „Pramen zdraví z Posázaví“, který v roce 1977 proslavil dětský muzikál Ať žijí duchové!.

Zatímco v prvních letech se Pribináčku vyrobilo asi 150 až 200 tun ročně, v roce 1984 objem výroby dosahoval desetinásobku. Po revoluci se v roce 1993 dostal Pribináček do soukromých rukou. V komunikaci nadále staví na svém sloganu, hudebním motivu z Ať žijí duchové! a důraz na kvalitní ingredience.

V loňském roce se Pribináček pokusil na svou filmovou slávu navázat kocourem mlíkařem v animovaném filmu Čtyřlístek ve službách krále. Letošní rok zasvětil oslavě svých šedesátin.

Značky, které se snaží o návrat

Ze značek, které bohužel porevoluční dobu nepřežily ve zdraví. Vzpomeňme například jahodovou žvýkačku Pedro nebo kola Favorit. Nutno dodat, že obě dvě se však snaží o návrat.

FAVORIT

Značka, která by měla mít podle 47 % marketérů šanci opět se prosadit, je Favorit. První závodní silniční kola této značky byla vyrobena v Rokycanech v roce 1950 a od té doby až do revoluce zažívala zlaté časy. Po roce 1989 došlo k privatizaci závodu, v nové éře značka bohužel nedokázala bojovat se zahraniční konkurencí a v roce 2001 přichází bankrot. O deset let později kupuje ochrannou známku Favorit podnikatel Richard Galovič a pouští se do obnovy značky. Podle jeho slov by měla být kola Favorit „krásná, spolehlivá, bezúdržbová, lehká a snadná na ovládání. Kola, která budou přinášet svým majitelům čistou radost z jízdy“. Značka zatím komunikuje na blogu a sociálních sítích.

PEDRO

Jahodová žvýkačka Pedro s postavičkou v sombreru vznikla v roce 1968 v závodě ve středočeské obci Velim. Během normalizace se těšila popularitě. Po privatizaci v porevoluční době se závod dostal do rukou společnosti Nestlé, která výrobu žvýkaček ukončila. Později značku koupila společnost Candy Plus, která Pedro vrátila v roce 2011 zpět na pulty. Návrat značky však poznamenal spor. Konkurenční společnost IN Trading si v roce 2006 zaregistrovala název Pedrino s původním obrázkem Pedra, proto je novodobý Pedro vizuálně trochu pozměněn. Marketingově však příliš podporován není, i proto si o své někdejší slávě může zatím nechat jen zdát.

-kch-