Politická angažovanost značkám škodí

I značky jsou chtě nechtě někdy zataženy do politických bojů. Své horké chvilky si nedávno  uprostřed právě probíhajícího prezidentského klání v USA prožily bonbóny Skittles a Tic Tac, když byly nuceny reagovat na prohlášení Donalda Trumpa i jeho syna. V tuzemsku se do přímého politického boje pustila společnost RegioJet, jejíž majitel Radim Jančura využil plochy svých žlutých autobusů v antikampani namířené proti Milanu Chovancovi. Podle výzkumu však politická angažovanost značkám škodí.

Reagovat se musí, spotřebitelé na to čekají

Není to ani měsíc, kdy si Donald Trump junior vyvěsil na Twitter nepřehlédnutelný tweet, jímž podpořil kandidaturu svého otce. S komentářem, že je potřeba skončit s politicky korektní agendou, jež Americe nepomáhá, sdílel obrázek s miskou plnou bonbonů a popiskem: „Pokud bych měl misku skittles a řekl bych vám, že tři z nich vám zabijí. Vzali byste si jich hrst? To je náš problém se syrskými uprchlíky.“

Tweet okamžitě vyvolal mocnou vlnu reakcí. Vedle téměř 30 tisíc lajků, 18 tisíc retweetů a komentářů v médiích se však čekalo na reakci značky, která se proti své vůli stala součástí politického boje. Během několika hodin se nechala Denise Youngová, zástupkyně společnosti Wrigley, slyšet: „Skittles jsou bonbóny. Uprchlíci jsou lidé. Podle nás to není vhodná analogie. K celé záležitosti se už nebudeme dále vyjadřovat, protože cokoliv bychom řekli, mohlo by být nesprávně vyloženo jako marketing.“

Do podobné situace se dostaly před několika dny další bonbóny, tentokrát značky Tic Tac, které si vzal do úst sám prezidentský kandidát Donald Trump. Jak řekl ve videozáznamu z roku 2005, který zveřejnil The Washington Post, Tic Tac si musí vzít pro případ, že by se začal líbat: „Automaticky mě přitahují krásky – prostě je začnu líbat, je to jako magnet. Prostě líbám. Ani nečekám. Když jsi hvězda, tak tě to nechají dělat. Můžeš dělat cokoli“

Značka Tic Tac, jež byla do celé záležitosti zavlečena zcela nevinně, ve svém prohlášení zdůraznila, že všechny ženy respektuje a výroky i chování republikánského kandidáta považuje za nevhodné a nepřijatelné.

Tic Tac respects all women. We find the recent statements and behavior completely inappropriate and unacceptable.

— Tic Tac USA (@TicTacUSA) October 8, 2016

V Česku je politizování značek záležitostí majitelů

V českém prostředí je podobné tahání značky do politiky většinou v rukou vlastníků firmy. Vzpomeňme nedávné „angažování“ RegioJetu Radima Jančury, který na své žluté autobusy umístil polepy namířené proti Milanu Chovancovi. Kromě fotografie a nápisů typu „Langer II“ přidal na záď autobusu také Chovancovo a Sobotkovo mobilní číslo.

V roce 2013 se „politicky angažoval“ pivovar Bernard, který billboardy reagoval na amnestii tehdejšího prezidenta Václava Klause. Nutno dodat, že reklama byla Radou pro reklamu následně shledána závadnou, a to kvůli využití nositele veřejné autority.

Podobná politická angažovanost značkám obecně příliš neprospívá. Jejich image dokáže podpořit pozice k některému z rezonujících společenských témat, jako je korupce či placení daní. Nicméně ve chvíli, kdy zaujmou určitou politickou orientaci, riskují, že se  svým spotřebitelům vzdálí.

Podle britského výzkumu na vzorku dvou tisíc respondentů celkem 61 % z nich souhlasilo s tím, že by se značky měly politiky vyvarovat. Toto přesvědčení sílí spolu s věkem, zatímco u mladých ve věku 18 až 24 let si to myslelo 55 %, ve věku nad 55 let 68 %. Silnější je také u žen (64 %) než u mužů (58 %). Vstup do politiky se tedy značkám příliš nevyplatí.

-stk-