Komerční televize navrhují více omezit sponzoring i reklamu na ČT

Pavel Kubina, zdroj: AKTV

Členem představenstva Asociace komerčních televizí (AKTV), sdružující nejvýznamnější tuzemské komerční televize, je dlouholetý mediální právník Pavel Kubina, který se od února 2024 posunul z pozice ředitele právního úseku FTV Prima na post ředitele pro mediálně právní záležitosti. Zaměřuje se na legislativu spojenou s televizním vysíláním, mediálním obsahem a reklamním trhem a řeší také otázky spojené s autorským právem, ochranou osobnosti nebo protipirátskou tematikou či umělou inteligencí.

Právě na poli mediální legislativy se v posledních měsících hodně děje. S Pavlem Kubinou jsme si proto povídali o připravovaných novelách zákona o České televizi a zákona o rozhlasových a televizních poplatcích, o chystaných novinkách v zákoně o audiovizi nebo o novém evropském mediálním nařízení EMFA. Dotkli jsme se i toho, jak se daří velkým komerčním televizím bojovat proti pirátskému obsahu.

Zřejmě největším současným legislativním tématem je příprava tzv. velké mediální novely, která v sobě obnáší úpravu zákona o ČT, zákona o ČRo a zákona o rozhlasových a TV poplatcích. Poté, co ministerstvo kultury loni předložilo návrh, kterým zamýšlelo navýšit televizní poplatek o 25 Kč na 160 Kč a rozhlasový poplatek o 10 Kč na 55 Kč, a rozšířit bázi pro výběr televizního poplatku i na majitele mobilů a počítačů, reagoval odmítavě celý komerční mediální trh. Na základě této reakce byly ustanoveny pracovní skupiny, v nichž měly své zástupce jak média veřejné služby, tak média soukromá. Zda se ale na něčem shodly a jak může vypadat upravený návrh velké mediální novely, není v tuto chvíli známo.

Od začátku ledna se na ministerstvu kultury setkávaly pracovní skupiny, které probíraly možné návrhy na znění novel zákona o České televizi, zákona o Českém rozhlasu a zákona a rozhlasových a TV poplatcích. V tuto chvíli ale není jasné, jak přípravy postupují. Došlo se v rámci skupin k nějakému konsenzu?

V tuto chvíli máme avizováno, že vznikne řešení na bázi minimalistických úprav zákona o České televizi a zákona o Českém rozhlasu a memoranda, kde mají být blíže popsány úkoly veřejné služby. Žili jsme v domnění, že návrh znění novel obou zmiňovaných zákonů vzejde z diskuse v rámci pracovních skupin, ale paralelně běžel separátní dialog ministerstva kultury s Českou televizí a koaliční jednání. Uvidíme tedy, jaký výsledek z toho vzejde.

Z dřívějších prohlášení zástupců komerčního trhu a také z informací, které ohledně příprav nového návrhu znění zákonů pronikly ven, vyplynulo, že komerční trh přinesl svůj návrh změn novel zákonů. Můžete nějaké konkrétní návrhy, které si představujete, že by novely měly obsahovat, zmínit?

Ano, ministerstvu kultury jsme poskytli naše návrhy. Vycházíme z toho, že chceme zachovat duální systém, tedy koexistenci vysílatele veřejné služby a privátních vysílatelů tak, aby byla zajištěna mediální pluralita. Pro správné nastavení duálního systému ale považujeme za klíčovou co nejpřesnější definici veřejné služby. Je podle nás důležité, aby někdo za stát formuloval, co podle něj má být tou veřejnou službou. Požadavkem evropského práva je, aby vymezení veřejné služby bylo co nejpřesnější tak, aby bylo možné určit, co veřejná služba je a co není. Určení toho, co daný členský stát jako veřejnou službu chce a nechce, je plně v kompetenci dané země. Určitě by to nemělo být tak, aby definice veřejné služby byla tak všeobjímající a „gumová“ jako nyní, aby byl stát pasivní a aby si vysílatelé veřejné služby de facto definovali svou úlohu sami.

Definování role veřejné služby je podle vás primárně úkolem pro ministerstvo kultury? Nebo kdo by ji měl za stát definovat?

Domníváme se, že je to primárně v gesci ministerstva kultury. Někdo musí formulovat státní poptávku. To je základ. U nás se ale bohužel začalo obráceně: uvedlo se, jakou výši mají mít poplatky, ale neřeklo se, co je veřejná služba. Debata o definici veřejné služby nebyla nikdy dokončená. Proto ani neříkáme, že navrhovaná částka navýšení nebo rozšíření poplatku je správná, protože stále ještě nevíme, co je veřejná služba. Požadavek na přesnou definici pravidel pro poskytování podpory pro veřejnou službu je odůvodněný i ochranou hospodářské soutěže a pozicí komerčních médií v této soutěži. Stávající zákon o České televizi popisuje veřejnou službu jen vágně. Jsou v něm příkladným výčtem vyjmenovány hlavní úkoly, to znamená, že existují i nějaké další, ale není jasné, které to jsou. Pak se tam objevují pojmy jako multimediální služby, doplňkové služby…Těžko si představit, co všechno ty pojmy vlastně znamenají.

Jak by to pak mělo být legislativě uchopeno? Má se tak stát rozšířením stávající definice v zákoně o ČT nebo ještě přijetím speciálního dokumentu, či charty, jak o ní mluvil ministr kultury Baxa?

Vymezení veřejné služby by určitě mělo být právně závazné. Myslíme si, že nejzákladnější upřesnění definice by mělo být v zákoně. Další zpřesnění by pak bylo dobré zavést do dokumentu, který pracovně nazýváme Závazná pravidla pro výkon veřejné služby. Máme představu, že by se tato pravidla vždy po pěti letech aktualizovala a že by se schvalovala podobně jako Kodex ČT, tedy ve Sněmovně. V zákoně by se měla také objevit procedura pro schvalování nových služeb nebo pro podstatnou změnu služeb stávajících. To vyplývá z evropského práva. Navrhujeme, aby je schvalovala nějaká jiná instituce než ČT – například RRTV nebo Rada ČT. Posuzovala by adekvátnost nákladů, dopady takové služby na mediální trh a řadu dalších věcí.

Určitě by to nemělo být tak, aby definice veřejné služby byla tak všeobjímající a ,gumová' jako nyní, aby byl stát pasivní a aby si vysílatelé veřejné služby de facto definovali svou úlohu sami.

Co tedy považujete za klíčové pro to, aby byl zachován duální systém? Specifikaci veřejné služby?

Jako prioritu vidíme zpřesnění vymezení definice a úkolů veřejné služby, zavedení institutu závazných pravidel pro naplňování veřejné služby a zavedení procesu schvalování nových služeb. Dokud toto nebude, tak by se neměly řešit poplatky. Víme, že ministerstvo kultury pracuje spíše s představou jakéhosi memoranda, které by si vysílatel veřejné služby sám navrhnul, pak by si je vyjednával s Radou ČT resp. Radou ČRo a následně by je dopodepisoval ministr kultury. Máme za to, že je proces vzniku memoranda uchopen z nesprávného konce, protože tam chybí prostor, aby stát aktivně formuloval svou poptávku. Kdyby to mělo nakonec dopadnout tak, že bude existovat takovýmto způsobem přijímané memorandum, budeme určitě chtít, aby navýšení poplatků bylo podmíněno tím, aby memorandum již bylo uzavřeno, a tím, aby komerční média měla institucionalizovanou možnost účastnit se jednání o jeho obsahu.

Podstatnou součástí nastavení duálního systému jsou i reklamní limity pro komerční vysílatele a vysílatele veřejné služby. Komerční vysílatelé mají povoleny vyšší limity pro umísťování reklamy a dalších obchodních sdělení. I Česká televize může v určitém objemu, byť o dost nižším, obchodní sdělení zařazovat. Požadujete ještě vyšší omezení obchodních sdělení nebo si dokonce představujete ČT zcela bez reklamy?

Hlavní problém vidíme především ve sponzoringu, protože se na ČT vyvinul do podoby, kterou podle našeho názoru zákonodárce takto nezamýšlel. Sponzoring na ČT je pro zadavatele a diváky do značné míry zaměnitelný s reklamou, a přestože stávající legislativě vyhovuje, tak se jeho podobou stírá původní idea omezení prostoru pro obchodování ČT. Záměrem zákonodárce bylo zavést nižší limity pro obchodní sdělení u médií veřejné služby než pro soukromé TV. Navrhujeme proto, aby ČT mohla sponzorovat jen delší pořady, o stopáži od 30 minut, s maximálně dvěma sponzory a sponzorský vzkaz by byl maximálně o délce 5 vteřin. Pokud jde o reklamu, tedy klasické spoty, máme za to, že by sportovní program ČT sport měl fungovat v režimu ostatních programů ČT; reklamu na něm by tak bylo možné zařazovat jen v případech, kdy je její umístění podmínkou získání vysílacích práv k dané sportovní soutěži. Domníváme se, že by se mělo zredukovat i umístění produktu. Zůstat by mohlo u sportovních pořadů, ale u ostatních k tomu nevidíme důvod. Onlinová reklama by neměla být žádná – ani na internetu, ani ve službách na vyžádání. Uvědomujeme si, že by ale bylo nutné zachovat na onlinu sponzoring výroby, který proběhl v rámci televizního pořadu.

Sponzoring na ČT je pro zadavatele a diváky do značné míry zaměnitelný s reklamou, a přestože stávající legislativě vyhovuje, tak se jeho podobou stírá původní idea omezení prostoru pro obchodování ČT.

Vzhledem k časovému skluzu stoupá nejistota, zda se novely stihnou projednat v Poslanecké sněmovně tak, aby vstoupily v platnost od roku 2025. Jaké jsou vaše představy načasování dalších kroků?

Jako komerční vysílatelé potřebujeme mít právní jistotu, kterou v tuto chvíli nemáme. Chceme, aby se novely vyřešily co nejrychleji, ale dokud nebude přesněji specifikováno, co je veřejné služba v televizním vysílání, tak se přípravy nemohou posunout. Jinak souhlasíme s tím, že by bylo dobré, aby novela prošla co nejrychleji. To znamená, že do léta by se revidované texty novel měly dostat na vládu, aby poté už mohly začít projednávat ve Sněmovně.

Diskuse se také vedly o podobě novely Zákona o audiovizi. Podle dohody z července 2023 se mají poplatky do Státního fondu kinematografie, resp. fondu audiovize zvýšit na 2 % pro všechny účastníky audiovizuálního trhu, včetně služeb videa na vyžádání. Jak příprava novely postoupila?

Výše poplatku bylo jen jedno z témat, debatovalo se i o celé řadě dalších témat, a ne všechno se odrazilo v návrhu, který už odešel na vládu. Doufáme, že se naše připomínky do textu dostanou alespoň ve formě pozměňovacích návrhů.

O které požadavky konkrétně jde?

V návrhu novely zůstává doplatek k poplatku z příjmu TV reklamy, který činí 2 % ročních příjmů z vysílání reklamy, který Fondu zajišťuje od televizí výběr minimálně 150 mil. Kč. V době mediální konvergence a změn diváckého chování se ale podle našeho názoru tento doplatek do 150 mil. Kč přežil.

Dále nepovažujeme za dobré, že jsou poplatkem ze služeb na vyžádání zatíženy i takové služby, které jsou financované jen z reklamy. Konkurují si totiž s platformami na vyžádání pro sdílení obsahu, které ale tímto poplatkem zatížené nejsou. České subjekty to znevýhodňuje. Máme také za to, že by poplatkem neměly být zatíženy ani specializované služby na vyžádání, např. sportovní, hudební nebo zpravodajsko-publicistické.

Návrh měl být dle našeho názoru dotažen tak, aby nemohl být z jedné služby vybírán poplatek dvakrát.

Za problematické považujeme také to, že návrh významně zvýhodňuje nezávislé výrobce, pokud jde o TV tvorbu. Je sice dobře, že se rozšířila škála podporovaných formátů o tzv. formáty malé obrazovky (small screen). Ale návrh je koncipován tak, že o pobídku můžou  žádat jen nezávislí výrobci, kteří ještě musejí dokládat podíl na právech odpovídající čerpané podpoře. Někdy jsou ale tyto společnosti v pozici jen výrobce a kreativní část je na televizi. Nebo televize kreativní část financuje. Zákon tak fakticky vykonstruovává majetek jednoho typu subjektu na trhu na úkor subjektu jiného. Podle našeho názoru by v tomto ohledu měla fungovat smluvní volnost.

Návrh měl být podle našeho názoru dotažen tak, aby nemohl být z jedné služby vybírán poplatek dvakrát.

Evropský parlament nedávno schválil Akt o svobodě sdělovacích prostředků (EMFA). V následujících měsících se bude začleňovat do národní legislativy. Jak znění EMFA hodnotíte?

Jako zástupci komerčního trhu jsme pro co nejnižší regulaci. Vznik nařízení EMFA nevnímáme jako nezbytně nutný. Na druhou stranu z něj plynou nějaké pozitivní prvky. K těm patří garance nevměšování se politiků do redakční činnosti. EMFA zároveň zavádí nový Evropský sbor pro mediální služby, který bude na naplňování direktivy dohlížet. Otázkou je, kdo bude za Česko v tomto sboru zastoupen a jakému úřadu připadnou které kompetence. Na rozhodnutí, jak to bude, si počkáme.

EMFA se dotýká i možnosti mediálních provozovatelů bránit se mazání obsahu ze strany velkých internetových platforem. Jakou váhu tomuto nařízení přikládáte a co může reálně způsobit?

Je dobře, že taková procedura existuje. Důležité bude, kdo má být provozovatelem mediální služby, který bude moci takovouto proceduru použít. Nechceme státní, a už vůbec ne privátní seznamy hodných a zlých médií, které by rozhodovaly o tom, která média si zaslouží ochranu.

AKTV dlouhodobě vystupuje za obranu autorských práv na internetu. Několik posledních soudních rozhodnutí a také přijetí evropského nařízení Digital Services Act dává naději na efektivnější postup proti pirátskému obsahu. Vnímáte, že by se situace měnila?

Už předchozí právní úprava měla potenciál problém vyřešit, ale samotný právní předpis nikdy nestačí a musí existovat funkční rozhodovací mechanismus. Navíc v případě pirátského obsahu je důležité, aby rozhodnutí byla přijímána rychle. To, že byla přijata DSA, nemělo na naše kauzy žádný bezprostřední dopad.

V minulosti jsme zaznamenali některé pěkné soudní úspěchy a v návaznosti na ně jsme uzavřeli řadu dohod s provozovateli platforem o zavedení opatření proti pirátství, které se zatím jeví jako efektivní. Ale bohužel stále existují i platformy, které to zkoušejí dál a které se brání tím, že protahují soudní řízení. Soudy bohužel ne vždy chápou pravou podstatu podnikání pirátských platforem, která je konkurenční vůči médiím nebo legálním službám. Někdy to vede i k takovým výsledkům, že máme v soudním sporu úspěch, ale přijde tak pozdě, že už to nemá reálný význam.

V prvním kole by podle našeho názoru měl být na žádost majitele práv znepřístupněn pirátský obsah na dané platformě, a pokud se tak nestane, měla by být ve správním řízení znepřístupněna celá služba.

Jaká opatření by pomohla urychlit to, aby se efektivně zamezilo šíření pirátského obsahu?

Více než autorský zákon se nám osvědčila cesta nekalé soutěže, která je pro soudy mnohem pochopitelnější. Účinné je vydání předběžného opatření. Jeho případné nedodržení vede k pokutám, jejichž výše už může být pro tyto platformy citelná a v tu chvíli mají zájem se dohodnout.

Je ale čas pro radikální řez, protože míra rozšířenosti internetového pirátství v Česku je ve srovnání s vyspělými evropskými státy stále velká. Vinou pirátství neutíkají peníze jen investorům a autorům či umělcům, ale také Státnímu fondu kinematografie či Národnímu filmovému archivu.

Máme za to, že by se o těchto záležitostech mělo rozhodovat ve správním řízení s pevně danými lhůtami k rozhodování. V prvním kole by podle našeho názoru měl být na žádost majitele práv znepřístupněn pirátský obsah na dané platformě, a pokud se tak nestane, měla by být ve správním řízení znepřístupněna celá služba. Je velmi důležité, aby byla ochrana použitelná i pro futuro, např. pro další díly průběžně vyráběného seriálu.

Takovýto správní proces existuje v Řecku a považujeme jej za poměrně dobře přenositelný do českého právního prostředí. Podobný správní proces existuje rovněž v Itálii. Jsme přesvědčeni, že takové řešení je levné a státu i zmíněným institucím může přinést hodně peněz.

Takovouto úpravu by bylo vhodné připojit k novele zákona o audiovizi nebo k připravovanému zákonu o digitální ekonomice.