K 76 % nákupních rozhodnutí dochází v místě prodeje

V rámci průzkumu byla využita kombinace klasické metody dotazování a inovativních metod (EEG, eye-tracking).  Průzkum, který byl realizován na trhu v USA, potvrdil, že v současnosti se více jak 76 %  zákazníků rozhoduje o nákupu přímo v prodejním místě.

Průzkum se opírá o zjištění z dlouhého seznamu výzkumných studií o trendech ve spotřebitelském chování v minulosti a ukazuje, že v chování spotřebitelů došlo k výraznému posunu od dob prvních studií, které byly provedeny v roce 1965.

Tento vývoj musí být nutně brán v úvahu profesionály oboru pro rozvoj a realizaci jejich budoucích marketingových programů na místě prodeje.

Jak se chová dnešní zákazník ve srovnání s tím v minulosti? Studie zdůraznila pět klíčových zjištění:

1. Více než kdy jindy jsou nákupní rozhodnutí realizována v místě prodeje.

Míra nákupních rozhodnutí v in-store se dle údajů z trhu v USA zvýšila ze 70 % v roce 1995 na 76 % v roce 2012. Tato úroveň nákupních rozhodnutí nebyla nikdy před tím dosažena. Dnešní zákazník je schopen více než v minulosti činit na bázi informací odpovědná nákupní rozhodnutí. Míra nákupních rozhodnutí v prodejním místě byla vypočítána s ohledem na různé typy nákupů: konkrétně plánované nákupy, nákupy plánované obecně, neplánované nákupy, náhrada značky či produktu.

Analýza byla založena na rozhovorech před a po nákupu (to, co klient měl v úmyslu koupit a co ve skutečnosti koupil). Tento vzestupný trend bude v budoucnu samozřejmě favorizovat obchodní společnosti a výrobce značek, kteří se nadále budou zaměřovat na in-store marketing.

2. Pokud marketing v místě prodeje není využíván, pravděpodobnost nákupu se značně snižuje.

Od ekologických produktů až po luxusní zboží je spotřebitel konfrontován se stále širším výběrem v regále. Studie ukázala, že pokud je v prodejně umístěn POP prostředek pro podporu dané značky, téměř každý šestý realizovaný nákup  platí pro tuto značku.

3. Maloobchodníci plně nevyužívají všech dostupných možností pro vytvoření optimálního  zážitku v prodejně.

Zákazníci v současné době tráví méně času při nakupování, ale více utrácejí, a proto je velmi důležité upoutat rychle jejich pozornost. Maloobchodní společnosti musí výrazně zlepšit marketingové aktivity v prodejních místech a zaměřit se například na lepší umístění POP, aplikaci specifických komunikačních nástrojů speciálně pro jejich společnost, projekty trade marketingu… Heslem dne je „být kreativní“!

4. Kreativní in-store  média nejen zviditelňují nabídku v prodejně, ale především dokážou přeměnit nevědomého nakupujícího ve vědomého zákazníka.

V rámci bohaté nabídky sortimentu má kreativní a přesvědčivý displej veškeré šance upoutat pozornost a zvýšit hodnotu toho, co prezentuje. Pokud jsme se ptali zákazníků, zda si vybavili stojany v prodejně, kterou navštívili,  56 % z nich uvedlo, že ve většině případů zaregistrovali stojany s čelem gondoly a ostrůvky.

Zajímavým zjištěním bylo také procento očních fixací, které se týkalo in-store stojanů a které představovalo 13 %. Tento údaj se nemusí jevit jako významné číslo, ale v oblasti eye-trackingu a neuroscience jde o poměrně vysokou hodnotu.

5. Zákazníci, kteří používají kreditní karty, realizují s větší pravděpodobností impulzní nákupy a rozhodují se v prodejně spontánně.

Tento způsob placení jim poskytuje větší flexibilitu z hlediska výdajů a více je vede k neplánovaným nákupům.  V dnešní době tito zákazníci dokážou jen obtížně přesně odhadnout výdaje na jejich nákupy. Průměrný zákazník špatně odhadne zhruba 35 % svých výdajů ať už je to více nebo méně. Navíc, pokud se jedná o impulsní nákupy, 57 % nakupujících utrácí více, než plánovali.

„Výsledky studie ‚Shopper engagement Study‘,  kterou realizovala  POPAI Global v roce 2012,  jasně ukazují, že podle marketingových odborníků v místě prodeje existuje několik oblastí, které umožňují optimalizaci,“ řekl Richard Winter, prezident POPAI Global, Chicago, USA.

Daniela Krofiánová, POPAI CE