Neuromarketing a etika

Metoda magnetické rezonance fMRI umožňuje sledovat aktivitu mozkových oblastí, aniž by se zkoumaný člověk mohl jakkoli maskovat. Všem známý detektor lži lze po kvalitním tréninku obelhat, ale předstírat před magnetickou rezonancí nelze. Výhodou fMRI je, že zjistíme, co si lidé o našem výrobku doopravdy myslí, zda u nich TV spot opravdu vzbudí emoce, na druhou stranu však dosti zasahujeme zkoumaným osobám do soukromí. Pravda je taková, že skenování nelze provádět bez vědomí zkoumané osoby – zařízení fMRI jsou velmi rozměrná a její hlavu je třeba umístit uvnitř zařízení. Pracuje se tedy s dobrovolníky, kteří vědí, o co se jedná.

Další významný faktor je, že (zatím) ještě nikdo nenašel „buy button“ uvnitř našich hlav. Neexistuje tlačítko v naší hlavě, které by kohokoli přinutilo koupit si zboží proti jeho vůli. Každý dospělý je schopen říci si: „Ne, nekoupím si to, je to pro mne příliš drahé.“

V některých případech si odříci nedokážeme – co třeba taková reklama na tabákové výrobky – není neuromarketing podporující spotřebu některých drog (cigaret) neetický? I zde je potřeba precizně rozlišovat. Jsme přesvědčeni, že daná otázka míří na reklamu jako takovou, ne na neuromarketing.

Je neuromarketing použitelný v ČR? Ano, minimálně jeho aplikace neuroplanning, kterou v ČR používá mediální agentura PHD. Výhodou tohoto nástroje je fakt, že rozdíly mezi vnímáním jednotlivých médií jsou výrazně vyšší než demografické nebo životně stylové rozdíly mezi lidmi. Z hlediska účinku na mozková centra není významný rozdíl v tom, jestli se na tiskový inzerát dívá mladý nebo starý, muž nebo žena. Většinou se nám všem při čtení tiskového inzerátu zapojí analytické uvažování. A i když tu menší rozdíly jsou, jedná se o řádově jiný efekt, než má na vědomé zpracování informací třeba televize. Rozdíly mezi účinky médií jsou prostě větší než rozdíly mezi lidmi.  A je to celkem příjemné zjištění.

Je tu ovšem ještě jeden důležitý moment. Problematika neuropsychologie je pro odborníky z reklamy, médií i marketingu přece jen nová, poněkud neznámá, a tak bude chvíli trvat, než se neuromarketing na českém trhu zabydlí.

Petr Miláček, Research Director, PHD