Dr. Max: Chceme naučit lidi chodit k nám opakovaně

Od dubna jste ve spolupráci s agenturou Wunderman spustili nový věrnostní program. Jak na změnu reagovali Vaši stávající zákazníci?

Reagovali velmi pozitivně, minimálně to vyplývá z toho, že většina lidí, kteří byli v původní registraci, využili již v dubnu možnost přeregistrace. Do konce května jich bylo více než milion. V celkové bázi máme navíc registrováno i 20 % nových zákazníků, kteří s vysokou pravděpodobností do našich lékáren již chodili dříve, ale až nyní jsme je novými benefity oslovili k věrnostnímu programu. Snažíme se, aby byla forma věrnostního programu pochopitelná a jednoduchá. Proto jsme zvolili formu přímé a okamžité odměny v podobě slevových kuponů, a ne žádné složité sbírání bodů s nesmyslnými přepočty. Podle mě funguje okamžitá odměna významně lépe než ta odložená.

Co je cílem věrnostního programu? Navýšit prodej, posílit image, nebo sběr kontaktů?

Cílem je dlouhodobě potvrzovat naši strategii, tedy, že u nás se lidé o své zdraví dokážou postarat výhodněji. Z pohledu dlouhodobého vnímání značky je to tedy imageová záležitost. Sběr kontaktů je pro nás spíše prostředek než cíl a výhodné ceny využíváme k zatraktivnění programu, ale v zásadě nám jde v prvé řadě o kvalitní péči. Chceme naučit lidi k nám do lékáren chodit opakovaně, protože jedině tak jim můžeme poskytnout lepší službu ve smyslu komplexní kontroly léků. V České republice nemáme elektronizované zdravotnictví, a tak jeden doktor bohužel neví, co předepsal danému pacientovi druhý. Může se stát, že je buď terapie zdublovaná, nebo na základě odlišného popisu příznaků dokonce protichůdná. Díky našemu propojenému systému jsme schopni možné nedostatky odhalit, ale jen v případě, že budou pacienti chodit do naší sítě a použijí věrnostní kartu. Věrnostní program nám umožňuje pacienta lépe poznat, lépe s ním komunikovat a dlouhodobě o něj pečovat. Je to posun od plošné péče k té personalizované, kdy se o každého zvlášť můžeme starat podle toho, jak chce a potřebuje. Někdo bude chtít péči přes ceny, jiný spíše využije měkké benefity.

Projevila se změna věrnostního programu už i v prodejních číslech?

Ano, vnímáme vyšší zájem pacientů. Ale je to trochu zavádějící tvrzení, protože spotřeba léků, zejména těch volně prodejných, je velmi závislá na sezónnosti. Zatímco loni nebyla téměř žádná chřipka, letos byla naopak značná, a všechny lékárny tak vydaly na chřipku mnohem více léků. Každopádně zájem pacientů o nový věrnostní program vnímáme. Dali jsme všemu, co dlouhodobě děláme, řád a systém, zpřehlednili a celkově zjednodušili nabídku.

K personalizovanému přístupu musíte pracovat s velkým množstvím dat. Jak s nimi pracujete? Využíváte určité kategorie?

V práci s daty se snažíme k lidem přistupovat individualizovaně. Je jasné, že je podle určitých parametrů segmentujeme, ale v podstatě chceme každého poznat a pochopit jeho problémy a na základě toho mu nabídnout řešení ušité na míru, které se zobrazuje ve speciální péči, ať už v podobě slevových kuponů, nebo v místě lékárny.

Jaké nároky s sebou nese nový věrnostní program pro samotné lékárníky?

Kromě vysvětlování nového programu, způsobu jeho fungování a komunikace nových nabídek směrem k pacientům se museli naučit pracovat s daty. Dříve jsme měli data lokalizovaná na úrovni lékárny, dnes je máme propojené v celé síti. Snažíme se, aby se lékárníci o pacienty postarali nejen v rámci jedné návštěvy, ale v dlouhodobém horizontu, a v tomto ohledu je komunikace naprosto zásadní. Je samozřejmě dobré co nejlépe terapeuticky i finančně ošetřit pacienta během jedné návštěvy, ale je otázka, zda přijde příště, pokud nedostane vysvětlení, proč se tomu tak stalo. Naše lékárníky jsme proto například školili na práci se seniory, na které je primárně směřován jeden z našich benefitů. Učíme je, že každý senior od lékárny očekává něco jiného, někdo si přijde jen pro léky, někdo si chce popovídat, a naši lékárníci musí zvládnout obojí.

Co je pro oblast lékárenství v oblasti věrnostních programů specifické? Na co si musíte dávat pozor?

Celý farmaceutický průmysl je řízen omezeními, která určují, co můžete a nemůžete říct o jednotlivých přípravcích, což ovlivňuje i možnosti naší komunikace, včetně věrnostního programu. Při jeho nastavování jsme tedy museli respektovat zákonná omezení. Zákon například neumožňuje poskytování bonusů ve formě dárku, tedy vše, co není sleva. U léků, které jsou regulované, tzn. částečně hrazené z veřejného zdravotního pojištění, můžeme klientům dát kromě dobré rady jen slevu, u plně hrazených léků, nemůžeme poskytnout výhodu žádnou. Kdybychom toto omezení neměli, možná bychom volili jiný nástroj. Také máme jakožto zdravotnické zařízení povinnost uchovávat informace zdravotnického charakteru. V tomto ohledu máme pravidla nastavená hodně za limitem toho, než musíme, protože víme, že se jedná o velmi citlivou záležitost.

Péče o zákazníky se stala i tématem Vaší aktuální nadlinkové komunikace, kde jsou lékárny Dr. Maxe přirovnávány k andělu strážnému. Jaké jsou na kampaň ohlasy?

V zásadě nejsou šedivé, jsou černé nebo bílé. Někomu se naše kampaň líbí, někoho velmi překvapila. Nutno dodat, že v kampani pracujeme opravdu s velkou nadsázkou. Někdy nás lidé zvenku vnímají jako čistě obchodně orientovanou společnost, a proto mnoho z našich zaměstnanců, kteří jsou pro nás prvními zákazníky, kvitovalo, že jsme začali směrem ven komunikovat image, kterou už dlouho budujeme interně a v jejímž duchu se snažíme naše zaměstnance rozvíjet, tedy že na prvním místě pomáháme lidem pečovat o zdraví.

Letos jste také spustili dvojici blogů – Magistra Máma a Beauty Buzz. Co je jejich cílem? A jaké mají zatím výsledky?

Oba blogy jsou přesně o té péči, o které jsem mluvil. Cílíme s nimi především na ženy 25+, protože to osoby, které se v rodině starají o zdraví své i ostatních. Chceme jim tak podávat informace o péči o zdraví v trochu neformálnější a čtivější formě, než je tomu v lékárenském prostředí zvykem. Cílem obou blogů je, aby se o sebe lidé starali lépe. Beauty Buzz vychází z toho, že když se člověk cítí dobře psychicky, je mu lépe i fyzicky, Magistra Máma zase poskytuje rady, jak pečovat o sebe i o ostatní členy rodiny. Opět se tím snažíme využít obrovský potenciál našich zaměstnanců, kteří mají výborné znalosti, jen je občas potřeba je přeložit do méně odborné řeči. O výsledcích je zatím předčasné hovořit, protože jsme blogy doposud příliš nepodporovali. Prozatím se soustředíme na plněním obsahem, aby na nich lidé našli užitečné a zajímavé informace.

Plánujete obdobnou content marketingovou aktivitu i pro muže?

V tuto chvíli nic takové neplánujeme, protože po tom zatím není poptávka. Myslím, že to ještě pár let potrvá, než něco podobného rozjedeme. O vzdělávání napříč populací se však snažíme právě při fyzickém kontaktu v lékárně, kde jsou naši odborníci. Snažíme se, aby lékárníci vycházeli vstříc pacientům, poskytovali jim rady, protože v tom tkví přidaná hodnota lékárny. A zdaleka nemusí vést každá rada k prodeji.

Jaké jsou v meziročním srovnání Vaše mediální investice? Zvýšily se? 

Z hlediska médií jsou investice mírně vyšší. Souvisí to s tím, že naše síť roste, a tím se nám zvedá báze klientů. Oproti lednu loňského roku máme o šedesát poboček více. Zároveň je to však s investicemi u nás poněkud složitější. Částečně komunikujeme sami za sebe, částečně v rámci společných kampaní s výrobci, kteří pochopili, že jim klasická imageová kampaň funguje lépe, pokud je doplněna také o prodejní komunikaci.

Dr. Max má i vlastní stejnojmennou privátní značku. Jaký je její podíl v nabídce věrnostního programu? Plánujete ho postupně navyšovat?

Privátní značka je dalším nástrojem naší strategie. Do klientského programu ji samozřejmě zařazujeme, protože je pro nás celý proces rychlejší než s dodavatelem externím. To, zda budeme ve věrnostním programu podíl privátních léků zvyšovat, nebo naopak snižovat záleží na každém zákazníkovi. Každému nabídneme to, co bude chtít. Proto nikdy také nebudeme lékárnou privátní značky. Naše nabídka musí být dostatečně široká, protože velká část našich klientů privátním značkám z principu nedává přednost. Osobně si myslím, že je u nás označení „privátní značka“ trochu nešťastné, vhodnější by bylo „Exkluziv by Dr. Max“, protože my většinou neděláme kopie, ale snažíme se přijít s přípravky s přidanou hodnotou. A vše je to dáno opět tím, že se na vývoji léků podílí i naši zaměstnanci.

Foto: Radana Čechová