Bauer Media SK: V digitálu jsme nenašli model

Na Slovensko se vydavatelský dům Bauer Media dostal tak, že koupil od Ringieru programové časopisy. Po manažerech z Německa a Česka má od roku 2009 slovenského šéfa. Jozef Bajo v rozhovoru pro MediaGuru.cz vysvětluje, proč vydavatelství stále není na webu, jak se inspiruje v Česku a zda existují mezi oběma zeměmi synergie, nebo jak se na Slovensku rozšířil Rytmus života.

Ako sa vám žije na trhu po tom, čo viaceré slovenské vydavateľstvá zmenili majiteľov? Ovplyvnilo vás to?

Momentálne nevnímame žiadne zmeny, nepovažujeme to pre nás za hrozbu alebo čosi, čo by nás zásadne ovplyvnilo.

Nemôže mať v blízkej budúcnosti na vás dosah ani fakt, že Penta si založila mediálku a získala tak ďalší článok reťazca? Čo ak by jej firmy viac inzerovali vo vlastných tituloch?

To je predčasné hodnotiť. Výstupy od jej mediálky sú jednoznačne také, že sa budú správať trhovo a nemáme dôvod tomu neveriť. Vyhodnotiť to chce čas.

Je vám ľúto, že ste nekúpili Spoločnosť 7 Plus?

Ľúto... Viete, ono je to vždy o ponuke a dopyte. My sme ponuky dávali, ale jednoducho naša cenová predstava sa nestretla s predstavami vtedajších vlastníkov, tak to kúpila iná spoločnosť. Boli by sme, samozrejme, veľmi radi, keby sme to kúpili my, pretože ich tituly majú miesto na trhu, ale riadili sme sa ekonomickými ukazovateľmi a tam sme sa nestretli.

Vidíte priestor na ďalšie akvizície, alebo je celá zaujímavá časť trhu už rozdelená?

Akvirovať sa dá vždy (smiech). Šance vidíme... Koniec-koncov keď spomínate Pentu, tiež akvirovali ďalšie vydavateľstvo. Otázka je, akú majú dané tituly perspektívu, návratnosť a či sa dokážu partneri dohodnúť na cene.

Ako vyšiel rok z pohľadu slovenského Baueru? Čísla ešte nie sú zverejnené... Tak predbežne?

Pre nás bol rok 2015 rekordný, čo sa týka obratu – z distribúcie aj inzercie – a rovnako sme mali rekordný hospodársky výsledok. S rokom 2015 sme určite spokojní. Momentálne u nás prebieha audit, zatiaľ nebudem hovoriť konkrétne čísla.

Čomu to pripisujete?

V distribúcii, ktorá je pre nás podstatná, sa nám podarilo zastabilizovať predaje a s mnohými printovými novinkami uvedenými na trh narásť ďalej. To bolo veľké plus. Inzercia bola daná zvolenou cenovou politikou, tiež podielovo rastieme. Je to či už proaktívnym prístupom ku klientom, oslovovaním klientov, vymýšľaním rôznych projektov, ale aj atraktivitou titulov. TV max je stále s odstupom najpredávanejší titul na trhu, Eurotelevízia patrí do prvej trojky týždenníkov. Tieto tituly majú veľmi dobré, relevantné čísla a sú zaujímavé pre zadávateľov.

Je pre vás v inzercii kľúčové oslovovať klientov priamo, prípadne hľadať menších klientov, alebo sa cítite byť silný aj pri mediálkach?

Pre nás sú zaujímavé oba kanály – aj priami klienti, aj tí, čo inzerujú cez mediálne agentúry. Po dohode s mediálnymi agentúrami sa oslovujú aj ich klienti, ale vždy sa to deje v symbióze s nimi, nerobíme si nič poza chrbát, čo je v prospech všetkých strán.

Ako máme chápať vašu stratégiu launchovania nových titulov? Vydávate kvázi testovacie vydania bez väčšej podpory – časopis pre mužov, krížovkárske špeciály, Svet poznania... a viaceré zrušíte po prvom čísle či zopár vydaniach, iné pokračujú.

Je to jednoduché: hneď ako vidíme, že istý koncept by mohol byť na trhu úspešný, po náležitej príprave ho uvedieme a testujeme, či je skutočne životaschopný alebo nie. Hlavne si chceme v prvom rade overiť úspech na čitateľskom trhu, u kupujúcich, pretože ten je v konečnom dôsledku rozhodujúci tiež pre zadávateľov reklamy.

Je to skôr vaša intuícia, alebo si robíte aj prieskumy?

Kombinácia oboch vecí. Vidíme, aká je ponuka a kde sú voľné miesta na trhu. Komunikujeme tiež s čitateľmi. Určite nie všetky projekty, ktoré boli na stole, boli aj realizované. Avšak princíp ostáva nezmenený – vyskúšame a vyhodnotíme, do akej miery má projekt úspech a perspektívu.

Čo budete testovať najbližšie?

Zatiaľ to nevyzerá na uvedenie niečoho väčšieho vo veľmi krátkom čase. Budeme pokračovať v tom, čo sme testovali minulý rok, kedy sme uvádzali tituly ako napr. Všetko pre ženu, čo bola kombinácia tém pre ženy v spojení s krížovkami, prípadne titul Tajomstvá ženy, ktorého základom boli servisné témy pre ženy a reálne príbehy zo života... S týmito budeme pokračovať na báze štvrťročníkov, dvojmesačníkov. Rovnako sa snažíme ísť cestou využitia existujúcich značiek a ich rozširovania – celkom sa nám to osvedčilo pri Rytme života. Jeho rodina je už široká – pod touto značkou máme viaceré samostatné tituly ako Rodinné zdravie, Záhradu, Krížovky, Recepty, Záhady a horoskopy.

Pred pár mesiacmi ste začali vydávať celebritný týždenník Hviezdy naživo. Ide o ďalší experiment, ktorý si len testujete, alebo s ním mate dlhodobé plány?

Ku každému titulu, ktorý uvedieme na trh, sa pristupuje s absolútnou vážnosťou a rovnako aj k tomuto. Bol to pokus vidieť, ako sa koncept spoločenského titulu v spojení s podrobnejším televíznym programom dokáže na trhu presadiť. Vyšli sme akurát v rovnakom čase, ako to začal skúšať Star, faktom však je, že na rozdiel od konkurencie sme ho až tak veľmi nepodporovali klasickými nadlinkovými formami. Uvidíme a vyhodnotíme jeho úspešnosť. Tento nový koncept si vyžaduje čas, aby si ľudia si naňho zvykli. Teraz sme s titulom spokojní a pokračujeme v jeho vydávaní ďalej a skôr sa pozeráme na to, ako ho ešte vylepšiť.

Koho považujete za konkurenciu?

Titul v takomto koncepte tu v zásade nebol. Jednotlivé časti titulu majú svoju čiastkovú konkurenciu – spoločenské témy pokrýva Rytmus života, Plus 7 dní, Život, čiastočne možno Šarm, na druhej strane televíznu časť obsahujú programové tituly a supplementy. Videl som to skôr ako nový koncept.

Poďme od printového trhu k digitálnemu. Ako by ste opísali vašu digitálnu stratégiu?

Dá sa opísať veľmi jednoducho: momentálne nerobíme v digitáli nič. Doteraz sa nám nepodarilo nájsť zaujímavý model, ktorý by mohol byť dlhodobo úspešný po ekonomickej stránke. Stále však hľadáme možnosti. Tak ako pri akvizícii printov aj v online, keď bude niečo zaujímavé, sme pripravení sa toho zúčastniť.

Nestrácate tým svoju pozíciu? Keď ako jediný z veľkých vydavateľov nemáte digitálne aktivity, nebude to pre vás v krátkom čase problém?

Či to bude alebo nebude problém neviem momentálne posúdiť. Pre nás je rozhodujúce, aby každá aktivita mala ekonomické perspektívu. Len čo takýto projekt nájdeme, sme ako skupina ochotní doňho investovať. Urobiť si len čiarku, že sme aj v digitáli, ale strácať na tom peniaze, je cesta, ktorou nemá zmysel ísť.

Viete si predstaviť, že napríklad o 3-4 roky nebudete mať nič digitálne?

V tejto chvíli si to viem predstaviť. Samozrejme neviem, čo bude o 3-4 roky, aká bude reálna situácia. Ak teraz budeme do niečo investovať, ale aj o tie 3-4 roky to bude stratové, aký to má zmysel?

Môžete špecifikovať, čo pre vás znamená mať v digitáli ekonomický zmysel? O akom horizonte hovoríme?

Nemusí to byť ziskové hneď v prvý deň, ale aby sme mali aspoň perspektívu, že po určitej dobe, ktorá sa nebude rátať na dni a týždne, to bude návratné. Do toho zasahuje aj otázka aktuálneho alokovania peňazí klientmi a agentúrami, konkurenciou iných spoločností... Na Slovensku veľa online projektov objektívne úspešných nie je.

Máte preferencie, po čom sa v digitáli obzeráte?

Momentálne nie.

Plánujete aspoň dostať vaše existujúce printové tituly do digitálnej podoby? Nemyslím len na webe, ale aj inde.

Ak by sa otvorila možnosť či už v oblasti televízneho programu alebo niečoho iného, tak prečo nie. Ale v tejto chvíli nad tým neuvažujeme a nepracujeme na tom.

Čiže napríklad Eurotelevízia bude dlhodobo hlavne papierové médium.

Áno.

Existujú synergie alebo vymieňanie si know how v rámci Slovenska a Česka? Či už v digitáli alebo celkovo?

V digitáli synergie neexistujú, lebo nemáme žiaden digitál. Čo sa týka printovej verzie, navzájom komunikujeme, ale jednotlivé tituly sú samostatné. Keď porovnáme príbuzné tituly s českými, či už Rytmus života alebo Chvíľku pre teba, sú odlišné, pretože čitatelia sú iní. Obsahová spolupráca existuje na štandardnej obchodnej báze za štandardné trhové ceny. Vzájomne si tituly sledujeme, obohacujeme sa navzájom nápadmi, to áno. Ale nie je to tak, že by sme si povedali, že pre Česko, Slovensko alebo iné krajiny ideme teraz robiť jeden spoločný projekt presahujúci hranice a pustíme ho na trh.

Poznáte nejaké tituly z Česka, ktoré by na Slovensku určite nefungovali alebo, naopak, určite fungovali? Alebo niečo od nás pre Česko?

Pokusov zobrať titul a len ho preložiť do slovenčiny alebo naopak bolo v minulosti niekoľko a príliš sa to neosvedčilo. Každý trh je špecifický. Ak vôbec, tak skôr existuje priestor v špecializovanejších segmentoch než masových – nie takých, čo by sa predávali v desaťtisícových nákladoch.

Je v českom Baueri niečo konkrétne, o čom ste si povedali, že to by u nás určite nefungovalo?

Majú mnoho titulov vychádzajúcich z mentality a zvyklostí v Čechách, napríklad úspešne vydávajú veľa titulov zameraných na príbehy, ženy, spoločnosť, kým na Slovensku nie je priestor, aby ich vzniklo až tak veľa a natoľko rôznych. Klobúk dole pred českými kolegami, že dokážu nájsť v rámci svojho trhu tie segmenty a priestor na novinky. Žiaden konkrétny nie je vyslovene taký, že by som si povedal, že to by na Slovensku nebolo možné. Otázka je však hlavne v ekonomickej návratnosti. Český trh je dvojnásobne väčší a ľudia dokážu reálne investovať do kúpy časopisov viac. Predaje sa takto nedajú len násobiť alebo deliť dvoma a mnohé veci z Česka by to u nás po zohľadnení objektívnych faktorov, veľkosti trhu a možnosti oslovenia, mali ekonomicky zložité.

Čo by ste označili za najväčší úspech Baueru od vášho príchodu? Okrem programových časopisov, ktoré tuším, že by ste povedali.

Zobral by som to vo všeobecnosti. Tým najväčším úspechom celého vydavateľstva je, že od roku 2009 sme dokázali narásť o 30 % v obrate. V roku 2009 bolo vydavateľstvo v strate, momentálne generuje veľmi slušný hospodársky výsledok. Dosiahli sme to ako tím, pričom nerád by som vypichoval jediný titul.

A čo na druhej strane najväčší neúspech?

Nedá sa hovoriť o nejakom neúspechu. Niektoré tituly, ktoré sme testovali, nakoniec nevyšli a možno ukázali, že náš odhad nebol stopercentný. Ale nemali sme žiaden vyslovene prepadák, ktorý by výraznejšie ovplyvnil hospodárenie spoločnosti. Z tohto pohľadu nie je dôvod na pesimizmus, práve naopak. Z pohľadu čísel je náš rast v segmente skôr ojedinelý.

Je Slovensko pre Bauer naďalej zaujímavé? Z veľkých vydavateľstiev už len vy a Ringier Axel Springer patríte do medzinárodných domov.

Slovensko stále zaujímavé je, dokážeme vlastníkom priniesť zaujímavý hospodársky výsledok. Samozrejme z pohľadu celej skupiny sme naozaj malá krajina, ale Bauer je na slovenskom trhu dlhšie a je úspešný.  V rámci skupiny úplne samostatne mimo vydavateľstva funguje Rádio Expres a to je rovnako mimoriadne úspešné. Takže si myslím, že v konečnom dôsledku so slovenským trhom môžu byť naši vlastníci spokojní. Našou úlohou pochopiteľne je, aby spokojnosť ďalej rástla.

Čiže predaj slovenskej pobočky nehrozí?

Vylúčiť sa nedá nikdy nič, ale myslím si, že to nie je aktuálne. Skôr sa naopak proaktívne pozeráme, ako aktivity ďalej rozvinúť a prinášať stále niečo nové. Nie sme v defenzíve, že by sme len potrebovali za každú cenu vylepšovať hospodársky výsledok, aby sme draho predali. Čiže stále hľadáme, aké nové ciele môžu byť zaujímavé pre skupinu a to v akejkoľvek oblasti – je jedno, či vydavateľskej, rádiovej, online alebo inej – kde môže Bauer vstúpiť alebo sa snažiť o akvizíciu.