Mediální domy se přibližují content agenturám

V době všeobecného poklesu prodejů tiskových titulů a stále vyšší konzumace obsahu na internetu si dnes mediální domy k oslovení reklamních zadavatelů s pouhou inzercí nevystačí. „Pouhá inzertní strana je už passé. Se zadavateli dnes vymýšlíme obsahovou strategii, která se kromě inzerce propíše do tištěného časopisu, na web i sociální sítě,“ řekl Tomáš Tkačík z vydavatelství Business Media CZ na středeční Konferenci Content Marketing. 

Nutnost změny v nabídce mediálních domů potvrdila i Petra Fundová z Burda Praha: „V současnosti si vydavatelství přibírá novou roli kreativní agentury, která připraví zadavatelům obsah na míru. Klient nám zadá základní brief, podle kterého naše redakce placený obsah sama připraví.“ Za příklad uvedla kampaň pro značku Lancôme, pro níž časopis Elle připravil sérii testimoniálů, samplingu a nasbíral potřebná data. „Spolu s tím bylo také nutné pozměnit systém práce našich redaktorů. Už to není práce jen o tištěném článku, na sociálních sítích musí být titul k dispozici 24 hodin denně,“ dodala.

Podobně se ke sponzorovanému obsahu staví také Media Rey SE, vydavatel časopisů Forbes a Newsweek, který po americkém vzoru na českém trhu zavedl BrandVoice, nabízející nativní reklamní formát v podobě speciálně označených článků. „Na základě objednávky naši redaktoři vytvoří článek stejně, jako by připravovali redakční obsah. Z naší strany je to náročnější na náklady, pro zadavatele je to dražší, ale přidaná hodnota kvalitního článku je jasně vidět,“ popsala Jana Víšková, ředitelka BrandVoice. Za úspěšný příklad uvedla sérii článků na téma kybernetické sebeobrany, který redaktoři připravili ve spolupráci s agenturou pro společnost Cisco.   

Zatímco v českých poměrech se o sponzorovaný obsah starají redaktoři, v zahraničí mají některá vydavatelství na sponzorovaný obsah dokonce specializované týmy. „V redakci tak sedí například novinář, který píše advertorialy či sponzorované články na míru třeba jen pro Ford nebo Coca-Colu,“ dodal Tomáš Tkačík.

Byť obsah nechávají zmíněná vydavatelství tvořit své redaktory, spolupráci s agenturami se nebrání. „Agentura je pro nás tlumočníkem ve vztahu se zadavatelem, lépe ho zná a rozumí jeho potřebám. Nicméně samotná tvorba obsahu je už na nás,“ upřesnila Jana Víšková. 

Na proměnlivou kvalitu agentur, s nimiž vydavatelství spolupracují, upozornil Tomáš Tkačík. „Na trhu je pár agentur, které své klienty dobře znají, rozumí jejich oboru a spolupráce s nimi je o to lehčí. Dostaneme-li ale nabídku od agentur, kde pracují juniorní zaměstnanci s velkým rozptylem klientů, naše práce začíná od nuly.“ Podle něj je nejlepší, když se u nové spolupráce setkávají lidé seniorní, a to jak na straně zadavatele, agentury, tak vydavatele.

„Pro kvalitní spolupráci je nutné, aby zafungovala určitá chemie. Nemusíme spolu kamarádit, ale musíme mít určitou profesní úroveň. Potřebujeme agentuře důvěřovat a vědět, proč se snaží některé věci do obsahu protlačit,“ doplnil Tomáš Tkačík.

-stk-