Programatic na Slovensku roste, může mít 8 mil. eur

Analýza Programmatic Marketing Forecasts uvádza, že programatická reklama globálne v roku 2015 prekročila polovicu výdavkov na display reklamu a na aktuálny rok sa očakáva 60-percentný podiel. Rastie rýchlo; v roku 2012 jej patrilo iba 12 %.

Programatická reklama, programmatic buying alebo nákup online reklamy cez aukčné systémy sa dostáva aj na Slovensko. Zatiaľ v nižších podieloch ako globálne, ale očakáva sa rast. A zároveň prenikanie na nové platformy.

Odhad: 8 miliónov eur

Správa IAB Slovakia za 1. polrok 2016 uvádza, že medzi jej členskými médiami rástol programatický nákup display reklamy medziročne až o 64 %. A vyhliadky na celý rok 2016 sú ešte optimistickejšie: „Vzhľadom na to, že s programmaticom sa vo väčšej miere na slovenských médiá začalo len nedávno, predpokladáme stále veľké nárasty v budúcnosti. Náš odhad je cca. 100 % medziročný nárast 2016/2015,“ uviedla pre MediaGuru.cz executive directorka IAB Slovakia Dáša Karpelová.

Akú sumu či absolútnu hodnotu si za tým má trh predstaviť, by bolo podľa nej nepresné vyjadrovať, keďže členovia v reporte uvádzajú net net ceny a nezahŕňa ani nečlenov alebo programatickú reklamu slovenských zadávateľov na zahraničných trhoch. No istý údaj predsa Karpelová ponúka: „Odhad AdEx komisie ohľadne celkových výdavkov slovenských zadávateľov do programmatic je 8 miliónov eur.“

Niekde o tri roky na 50 %

Veľkí digitálni hráči na Slovensku už programatiku využívajú. Je medzi nimi aj dvojka slovenského internetu, skupina Zoznam. Presný podiel nám zástupkyňa Zoznamu neposkytla, no potvrdila, že má rastúcu tendenciu. Do budúcnosti očakávajú ďalší nárast.

A takisto s programatickou reklamou pracujú vydavateľstvá, napríklad vydavateľ denníka Sme Petit Press, čo nám potvrdil CDO a člen predstavenstva Peter Mačinga. „Sme aktuálne niekde na úrovni okolo 20 % z objemu digitálnej reklamy. Predpokladám, že do troch rokov to bude viac ako polovica,“ uviedol.

Mafra Slovakia zatiaľ nezačala, avšak avizuje spustenie reklamy v programatickom nákupe „v blízkej dobe“, ako pre MediaGuru.cz povedal obchodný riaditeľ Ladislav Ollé. Aký podiel môže programatika dosiahnuť nechcel v tejto fáze predikovať.

Na rade je rádio

Do televízie sa na Slovensku programatická reklama „premiérovo“ dostala v júni, pochválilo sa ňou cezhraničné Óčko. V ďalšom mediatype – rádiách – zatiaľ nie je. „Samozrejme, že si to viem predstaviť, i keď sa znovu vrátim ku kapacite nášho trhu a tým i k jeho reálnym možnostiam. Osobne si myslím, že v našich podmienkach to bude skôr beh „na dlhú trať“,“ hovoril ešte v júni v rozhovore pre MediaGuru.cz Sales Director Radio Services Denis Roman, zastupujúci štyri terestriálne rádiá vrátane slovenskej Europy 2. Odvtedy sa podľa neho situácia nezmenila.

Programatickú reklamu momentálne nevyužíva ani Rádio Expres. „Ale plánujeme s týmto predajom začať v budúcnosti. Tejto alternatívnej forme predaja sme veľmi naklonení,“ hovorí obchodná riaditeľka Expresu Lenka Čamborová. Rozhlasová jednotka podľa jej slov teraz získava dáta a robí si prieskum medzi agentúrami, ako by bol takýto predaj vnímaný. „V tejto forme predaja vidíme potenciál a jej význam bude určite rásť,“ zdôrazňuje Čamborová.

Na programatiku sa chystá aj Fun Media Group, ktorá má v portfóliu rádiá i weby. „Práve v tomto období pracujeme na tom, aby sme v blízkej budúcnosti boli schopní ponúknuť našim priamym klientom aj programatický nákup. Aktuálne spolupracujeme s niektorými spoločnosťami, ktorým poskytujeme určitý reklamný priestor, ktorý vedia zobchodovať programatickým nákupom, ale obchodujeme s nimi iba priestor, ktorý nepredáme z našej strany,“ povedala nám riaditeľka obchodu Fun Media Group Miriam Kittler. „Programatický nákup bude do budúcnosti určite rásť. Nezvrátiteľným trendom je tiež nárast reklamy na mobilných platformách. Nárast bude určite aj vo videoreklame, natívnej reklame a špeciálnych projektoch, ktoré šijeme klientom na mieru nielen v rádio sekcii, ale aj v online sekcii,“ prognózuje celkovo slovenský reklamný trh.

Zaujímavejšie CPT

A aké sú plusy a mínusy programatiky? Pre publishera je to „efektívnejšie využitie a predaj reklamného priestoru, vďaka čomu dosahujeme vyššie eCPM pre spokojnosť klientov“, povedala pre MediaGuru.cz PR manažérka slovenského Zoznamu. Podľa executive directorky IAB Slovakia sú výhody na strane zadávateľov aj publisherov. U klientov napríklad možnosť cielenia, pre publisherov vyššia jednotková cena pri programatickej reklame.

Fun Media Group považuje za výhody možnosť ponúknuť klientovi oslovenie konkrétnej cieľovej skupiny podľa jeho požiadaviek, „za čo sa dá vypýtať aj zaujímavejšia cena za 1 000 zobrazení“, možnosť zapojiť sa do aukcií a ponúknuť napriamo nezobchodované inventory za rozumnejšiu cenu. „Čo je výhodou, niekedy býva zároveň nevýhodou. Štandardne sa stáva, že ak chce klient cieliť na niekoho, kto mal záujem o kúpu bytu alebo dovolenku a následne sa tejto osobe pol roka zobrazujú ponuky bytov/dovoleniek, môže to už byť pre respondenta otravné, pretože byt pravdepodobne dávno má kúpený a z dovolenky je už dávno doma,“ uvádza negatívum Miriam Kittler.

Ťažké prenikanie na trh

Programatika na Slovensku nemala najlepšiu východiskovú pozíciu, spomína executive directorka IAB Slovakia Dáša Karpelová: „Programmatic predaja reklamy sa najmä veľkí publisheri zo začiatku bránili. Veľmi pomaly začali uvoľňovať svoje inventory a väčšinou išlo o menej zaujímavé reklamné pozície, kde reklamu nemali vypredanú štandardnou cestou prostredníctvom agentúr a priamych klientov,“ hovorí. Keď sa to nastavilo, začal tento spôsob obchodovania reklamy výraznejšie rást. „Médiá postupne začali byť odvážnejšie v poskytovaní reklamných plôch, a to nielen v klasickej bannerovej reklame ale aj video reklame. Prišli na to, že všetko je o nastavení ceny a že vedia mať zaujímavé príjmy pri správne nastavenej politike a podielu medzi programmatic reklamou a reklamou nakupovanou klasickou cestou.“ Niektoré podľa nej postupne poskytujú na programatiku aj exkluzívne plochy. „O pozitívnom prístupe k programmatic reklame vypovedajú aj reakcie médií, viaceré implementujú programmaticky nákup bannerovej reklamy, ako aj video reklamy,“ uzatvára Karpelová. Aj preto očakáva IAB Slovakia už spomínaný 100-percentný medziročný nárast.