Luxusní značky potřebují vyváženost offline a online

Vyváženost je základem pro úspěch v módě, ale také v luxusním segmentu. Myslí si to lokální módní značky, které se snaží oslovit zahraniční klientelu, i ty luxusní, které v posledních letech objevují sílu digitálu. O těchto tématech se hovořilo na konferenci Business Forward Forum by ČEZ and Forbes, jež se konala u příležitosti Mercedes-Benz Prague Fashion Week. 

Lokální výroba, globální prodej

Mezi těch málo lokálních módních značek, které si hledají své místo v zahraničí, patří například mladá značka LaFormela či znovuoživená prvorepubliková Nehera. „Nehera mě zpočátku velmi zaujala moderností svého byznys modelu, který uplatňovala ve 30. letech minulého století. Již tehdy měla více než 130 obchodů v Evropě, Spojených státech i Africe,“ popsal CEO značky Ladislav Zdút. 

Teď Nehera spolupracuje s českými a slovenskými krejčovstvími a návrhářem Samuelem Drirou. „Rozhodli jsme se vyrábět co nejlokálněji, čímž byl dán i positioning značky. Máte-li nákladnou výrobu, musí tomu odpovídat prémiovost. K úspěchu tak potřebujeme celý svět,“ vysvětlil Ladislav Zdút s tím, že zásadní jsou trhy asijské i americké. Letos by po třech letech novodobé existence mohla být značka již cash neutrální.

K úspěchu je podle Zdúta potřeba nejen odvaha, peníze, dobře postavený zkušený tým, ale i vyvážený marketingový mix. Stěžejní je pro Neheru spolupráce s maloobchodníky. „Módní přehlídka pro nás představuje především podporu prodeje, a otevření dveří novinářům,“ doplnil. Na MBPFW značka zaujala mimo jiné castingem starších modelek.

Mladá značka LaFormela, za kterou stojí autorské designérské duo, v posledním půlroce sbírá své první zkušenosti v pařížských showroomech. „Zásadní je zaujmout nákupčí. Snažíme se vytvářet módu nositelnou, ale s detailem, který ukáže, že se jedná o naši značku,“ přiblížil jeden z designérů Antonín Soukup. 

Stejně jako Nehera i LaFormela se snaží oslovit především asijskou klientelu. „Asie a její street style nám jsou vizuálně blízké, využívá hodně barev. Pro nás je Asie momentálně cíl,“ prozradil Soukup.

Z kamenné prodejny na internet a zase zpátky

Vyváženost mezi offline a online prostředí si dnes uvědomují i luxusní značky, které se dříve obávaly, že digitalizace ubere jejich prémiovosti. Online prodeje v luxusním segmentu kontinuálně rostou – v roce 2016 již tvořily 7 %, do roku 2020 se očekává, že dosáhnou 12 %. Navíc šest z deseti nákupů je digitální komunikací ovlivněno.

„Digitál je pro luxusní značky důležitý, ale není to všechno,“ myslí si Martina Lowe, marketingová konzultantka značky Louis Vuitton. I nadále je pro ně stěžejní kamenný obchod, kde probíhá většina prodejů. Fyzická přítomnost značce pomáhá budovat image, která musí být reflektována a dále rozvíjena v online prostředí. Sám o sobě však digitál nestačí.

Stejně to platí i pro luxusní hodinky, které si zákazníci pořizují v kamenných obchodech, zatímco na internetu si lidé kupují doplňkové zboží a hledají informace. „Na propojenosti prezentace značky v online a offline se musí pracovat, protože vliv online světa dále poroste. Budoucnost vidím ve virtuální realitě, kde si budou zákazníci moci své hodinky nakonfigurovat a prohlédnout v 3D modelu, koupit si je ale půjdou do kamenného obchodu,“ řekl Zdeněk Novák, marketingový ředitel Prim Manufacture 1949. 

Značka Prim proto hodně dbá na svou online prezentaci. Webové stránky jsou navázány na sociální sítě, především na Facebook a Instagram, kde probíhají úzce zacílené kampaně. „V kampaních například propagujeme konkrétní model, podle kterého určujeme i cílení. Z jednotlivých kampaní máme dost přesné výsledky na prodejnách,“ vysvětlil Zdeněk Novák, který pro značku nyní připravuje i kampaň na LinkedInu. 

Kromě komunikace na sociálních sítích značka Prim spolupracuje také s celou řadou ambasadorů z oblasti kultury sportu, vědy či byznysu. „Nechceme prvoplánové tváře, které všude svítí. Zajímají nás lidé, kteří jsou ve svém oboru špička díky svému dlouhodobému úsilí a kteří měli naši značku rádi ještě před zahájením spolupráce. Jen díky tomu nám mohou pomoci Prim dále posouvat,“ upřesnil Zdeněk Novák. Nyní tvoří ambasadory především muži, mezi nimiž figuruje například herec Hynek Čermák, cyklista Jaroslav Kulhavý, fotograf Tomáš Třeštík či egyptolog Miroslav Bárta, což odpovídá skutečnosti, že 70 % nákupů v Prim provádějí muži. Nicméně v brzké době jejich řady rozšíří například tenistka Barbora Strýcová či modelka Pavlína Němcová, která bude propagovat nový dámský model. Mladší cílovou skupinu se Prim bude snažit oslovit přes spolupráci s Univerzitou Karlovou, jejímž absolventům nabídne speciální model.

-stk-