Menší influencery by značky neměly podceňovat

Mají sice menší zásah a těší se nižší popularitě než celebrity, o to víc jsou ale ke své cílové skupině relevantní. Řeč je o malých názorových vůdcích, které by značky neměly ve své komunikaci opominout. „Malým názorovým vůdcem je vlastně kdokoliv, každý ale pro někoho a něco jiného,“ řekl na festivalu PIAF, který se konal ve dnech 23. a 24. května v pražském Studiu Hrdinů, Jan Schmid z výzkumné agentury Perfect Crowd (na úvodní fotografii, zdroj: PIAF). 

Nejvíce názorových vůdců se pohybuje v oblasti počítačů, mobilních telefonů a také léků. Nepřekvapí, že lidé si radí se zdravým jídlem, cyklistickými koly, spořícími účty či vařením. Naopak třeba u parfémů či lyží se nechají přesvědčit spíše influencery z řad celebrit, u čokolády či piva se vyplatí sázka na trendsettery. „Celebrity přitom značky využívají k získání důvěry spotřebitelů. Podívejte se na komunikaci AAAauto, které potřebuje lidi přesvědčit o kvalitě nabízených ojetých aut, či Martinu Sáblíkovou, jež se spojuje s pojišťovnou Aegon,“ vysvětlil Jan Schmid.

Nutno podotknout, že zapojení influencerů do komunikace nefunguje u všech produktů stejně. U některých produktů se spotřebitelé inspirují více, jako například u plavek, kabátů, triček či parfémů, u jiných naopak méně, třeba u životního pojištění či zubařů.

„Značkám z FMCG se vyplatí hledat názorové vůdce u příležitostí konzumace. Takové energetické žvýkačky se velmi dobře prodávají na party, kde je konzumují především muži, zakládající si na svalech. Žvýkačky jsou totiž bez cukru, jen s kofeinem,“ popsal Jan Schmid.

Vyplatí se různorodá skladba influencerů 

S influencery ve své komunikaci pracuje například mobilní operátor Vodafone, který na nich postavil svou dlouhodobou platformu #jetovtobe, cílící na mladé spotřebitele ve věku 15 až 26 let. „Díky různorodé skladbě influencerů se nám daří i s malým rozpočtem vytvořit velký zásah,“ uvedla Vladimíra Doleželová, manager for brand planning & integration společnosti Vodafone. Skupina influencerů se tak skládá například ze zpěváků Bena Cristovaa a Voxela, novináře Janka Rubeše, snowboardistky Šárky Pančochové či youtuberů Nejfaka, Martina Roty, Get the Louk nebo Fallenky.

Po startu, který byl podpořen brandovaným videem, se nyní platforma věnuje vytváření obsahu, se zaměřením na motivaci, inspiraci, zábavu  i vzdělávání. „Pro mladé připravujeme obsah na míru. S youtubery dokážeme oslovit cílovou skupinu pre-teens, na starší cílíme přes starší influencery, kteří mají však menší zásah. Na Snapchatu mluvíme s mladšími, přes Twitch s gamery, na Spotify s hudebními fanoušky,“ dodala Doleželová. Obsah je tvořen propojováním jednotlivých influencerů, posouváním jejich hranic či edukačními videy, které mají mladým divákům pomoci například s překonáváním strachu.

Kromě digitální komunikace se však aktivity značky přelévají i do offline reality. Propojuje se s eventy, jako je například Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary, High Jump, Mobile Game Championship nebo Vodafone You Fest, a připravuje workshopy. Pro mladé hudebníky připravil workshop s Benem Cristovaem, na němž složili a nahráli píseň, kterou následně streamoval na Facebooku, kde dosáhla 190 tisíc zhlédnutí. Zájemce o novinářské povolání zapojila do přípravy zářijového čísla ČiliChili.

Spolupráce musí dávat smysl i influencerům

Z pohledu influencera se na spolupráci se značkami podíval youtuber Jirka Král, který má v současnosti na YouTube téměř 860 tisíc odběratelů, na Facebooku 250 tisíc fanoušků a časopisem Forbes byl loni zvolen nejvlivnějším Čechem na sociálních sítích. Kromě svých digitálních aktivit vydává v nákladu 40 tisíc kusů komiksový časopis Jirka a v prostorách obchodního domu Kotva otevřel prostor Zetko, určený pro generaci Z, s kavárnou, nahrávacím studiem a chill-out herní zónou.

„V současnosti tvoří více než polovinu mých příjmů merch, 10 % plyne z YouTube a zbytek představují spolupráce,“ prozradil Jirka Král s tím, že za poslední rok se charakter YouTube hodně změnil. „Ještě před rokem byl YouTube vesměs pozitivní. S rostoucí sledovaností tam však stále víc lidí hledá negativní videa, stává se z toho bulvár,“ myslí si.

Obchodní partnery si přitom Jirka Král pečlivě vybírá, s čímž mu pomáhá jeho bratr. „K Jirkovi se dostane tak 5 až 10 % nabídek, které nám chodí, většinu toho filtruji. Chci, aby se v prvé řadě soustředil na tvorbu obsahu, obchodní záležitosti jsou na mě,“ řekl Petr Král, který dlouhodobě působí na poli marketingu.

„Už před nějakou dobou jsme se rozhodli, že půjdeme cestou dlouhodobé spolupráce se značkami, které Jirku baví a má k nim vztah. S nimi jsme navázali kontakt a nikdy jsme se u nich nesetkali se snahou naše aktivity dehonestovat barterem,“ poznamenal Petr Král s tím, že se v současnosti Jirka Král spojuje se značkami Red Bull, Alza.cz, Xbox od Microsoftu a nově také McDonald’s. „Zásadou také je, že se Jirka necpe do mediatypů, kam nepatří. Pro YouTubera to nikdy nedopadne dobře, když se najednou začne objevovat třeba v televizi,“ doplnil.

I youtuber si musí podle Králů dávat pozor na kvalitu. „Nestačí jen agresivní obrázek, který přiláká nekvalitní prokliky. Čísla sice vypadají pěkně, ale to nic neznamená. Na takové youtubery se potom vrhnou firmy, které velcí youtubeři odmítají, a to je většinou semele. Osobně dětem na základních školách radím, aby s youtuberingem do 15 let počkali. Ať se učí točí videa, ukážou je svým kamarádům, ale ať je hned nevystavují,“ poradil Jirka Král.

-stk-