Marketing na všech trzích chceme sjednotit

jiricaudr
O sjednocování marketingu napříč trhy a in-house výkonnostním marketingu mluví za Zoot.cz Jiří Caudr.

V současnosti určité služby v oblasti marketingu přestáváte outsourcovat a začínáte si je zajišťovat interně. O jaké služby se jedná? A proč jste se k tomu rozhodli? 

In-house jsme vždycky řešili produkci. Vychází to z podstaty našeho charakteru start-upu, který má svůj byznys model natolik optimalizovaný, že každá marže, jež se dává pryč, je zbytečná. K produkci jsme nedávno přidali také celý výkonnostní marketing. Na českém, slovenském i rumunském trhu jsme odešli od agentur a vytvořili interní tým, jehož cílem je každé zemi poskytovat z centrály servis na odpovídající úrovni. Výkonnost na Facebooku, v Google (a v České republice ještě na Seznam.cz) řešíme jednotně. Díky tomu jsme schopni zemím, které nemají takový objem jako Česko, poskytnout velmi kvalitní služby, a za stejné peníze jsme v meziročním srovnání už získali o 37 % více objednávek.

Plánujete interně řešit i jiné oblasti marketingové komunikace, například kreativu? 

Na úrovni kreativy jsme vždy spolupracovali s externími agenturami, vždy na projektové bázi. Poslední vánoční kampaň jsme řešili například s agenturou 2fresh.

Do budoucna určitě chceme kreativní ideje i nadále outsourcovat. Interně jsme zaměřeni pouze na produkci a výkonnostní marketing, protože tím dokážeme ušetřit náklady, ale na úrovni ideového konceptu by to bylo neefektivní. Interní kreativce celoročně neužijeme. S externím dodavatelem nyní například připravujeme i nový positioning značky.

Kam se s novým positioningem značka posune? 

Bohužel, zatím to nechci prozradit, jen mohu říct, že se bude jednat o evoluční změnu, nikoliv revoluční.

Mluvil jste o centralizaci výkonnostního marketingu, bude docházet k centralizaci napříč jednotlivými trhy i v dalších oblastech? 

Ano, chceme, aby byl marketing na všech třech trzích postupně jednotný. Historicky to v Zoot.cz fungovalo tak, že každá země byla autonomní, měla svého country manažera, jenž si svou zemi řídil samostatně, staral se o logistiku i marketing. Ve chvíli, kdy jsme na Slovensko a Rumunsko vstupovali, to tak bylo jednodušší, protože pro mnoho věcí je opravdu potřeba lokální insight. Ale postupně začalo docházet k neefektivním překryvům. Nyní tedy z Prahy přebírám marketing Rumunska, po něm přijde na řadu Slovensko.

V Rumunsku máme teď marketingový tým, který reportuje přímo mně. V praxi to znamená, že na místě sedí marketingový manažer, jenž se stará zejména o brand awareness, o to, abychom byli lokálně relevantní, byli na vhodných akcích a stali se součástí tamní komunity, protože na to z Prahy nikdy nedokážeme dohlédnout. Na druhou stranu, vše, co se týče výkonnostní části, je řízeno centrálně, stejně jako spouštění nového zboží a kolekcí či zapisování detailů položek. Dále se také budou vždy z jedné země řídit jednotlivé projekty, například z Prahy řešíme důvěru zákazníků, z Bratislavy zase mobilní aplikaci.

Podle čeho se rozhodujete, odkud bude daný projekt řízen? 

To závisí na dovednostech a zkušenostech našich lidí. Ze Slovenska řešíme mobilní aplikaci, protože tam sedí člověk, který s jejich vývojem má zkušenosti. Není mou ambicí vytvořit v Praze marketingovou centrálu, spíše bych chtěl, abychom fungovali jako tým, rozesetý na třech trzích, ale to bude ještě chvíli trvat.

Jak si vlastně vede Zoot.cz v Rumunsku, kde jste nedávno oslavili rok své existence? 

Rumunsko pro nás není jednoduché. Nemůžeme tam totiž stavět na naší historii a svou pozici si musíme tvrdě vydřít. Je to ale zároveň dobrá škola, jak si vybudovat pozici na trhu, kde nejsme jedničkou. Stojíme tam v roli challengera, s čímž souvisí nejen otázky positioningu, ale i cenotvorby či přístupu k zákazníkům.

Jsem přesvědčený o tom, že ve chvíli, kdy se investuje do hodnoty pro zákazníka, tedy do modelu, který Zoot.cz dlouhodobě vyznává, trh na to bude reagovat pozitivně. Benefity v podobě výdejen radosti, 90 dní na vrácení zboží či možnosti nejprve si věci vyzkoušet a až poté zaplatit, fungují i na trhu, kde jsou již rozdané karty. A to i přesto, že si vzhledem k naší velikosti vůči konkurenci neinvestujeme tak dramaticky do médií.

Pozorujete u rumunských spotřebitelů nějaké rozdíly ve srovnání s Čechy? 

Rumuni svým oblečením rádi dělají statementy. Nemít na oblečení ani jedno viditelné logo, není jejich styl. Z generace na generaci se předává pravidlo, že jsou příliš chudí na to, aby si mohli kupovat levné věci, a od toho se odvíjí jejich důraz na vysokou kvalitu.

Obecně se v Česku Rumunsko velmi podceňuje. Sice je pravda, že celkově je tato země chudší než my, mnohem méně je ve společnosti zastoupena také střední třída, ale zároveň je zde obrovský potenciál růstu. Když jsem teď nabíral nového marketingového manažera, zjistil jsem, že lidé, kteří dosáhnou určitého stupně seniority, mají vyšší platy než v České republice. S celkově nižšími životními náklady tak mají k dispozici větší množství peněz, které rádi investují do dražších produktů.

A v neposlední řadě, je velmi zajímavé, že více než 40 % naší klientské základny tvoří muži, což je dvakrát víc než v České republice.

A jak je na tom v porovnání s Čechy Slovensko? 

Slovensko je oproti Česku mnohem barevnější. Zatímco u nás dominují jednoduché odstíny, jako je černá, šedá či tmavě modrá barva, Slovensko je Itálie střední Evropy. Také velmi rádi podporují lokální designéry.

S designéry v Zoot.cz už také pracujete. Jakým směrem se bude tento niche segment ve Vaší režii ubírat? 

Snažíme se oslovovat lokální designéry i menší nezávislé firmy, kterým nabídneme k dispozici náš „marketplace“. Nejde o žádný automatizovaný proces, ale o individuální spolupráce. A spíše než o kolekce nám jde o jistý kurátorský výběr. Designéři u nás mohou profitovat z logistiky a distribučního modelu, my se tím zase dostáváme do relativně úzkých zákaznických segmentů.

Nedávno jsme tak spolupracovali s rumunskou návrhářkou Biancou Popp, která je v Rumunsku poměrně známá, u nás ale vůbec. Její kolekci jsme prodávali na všech třech trzích, které tvoří dohromady téměř 40 milionů obyvatel. Během 14 dní jsme ji vyprodali, přičemž nejvíce se prodávala u nás. Díky výdělku se Bianca přestěhovala na určitou dobu do Londýna a svou kariéru posunula na další úroveň.

Další spolupráce plánujeme, a to nejen s designéry, ale i s nezávislými značkami. Nyní se například zaměřujeme na ty z oblasti udržitelné módy. Ve spolupráci s obchodem Nila jsme například uvedli dřeváky značky Swedish Hasbeens. S ohledem na velikost naší firmy se už nemůžeme orientovat jen na masovou módu, ale musíme oslovovat hodně specificky zaměřené segmenty zákazníků.

Zmínil jste, že muži tvoří na českém trhu pouze 20 % Vaší zákaznické báze. Budete se snažit jejich podíl nějakým způsobem navýšit? Vidíte v nich růstový potenciál? 

Zda je tam růstový potenciál, nevím. Zatím se ukazuje, že není. Všechny kroky, které jsme pro oslovení mužů zatím dělali, nebyly moc úspěšné. A nějakou edukaci mužského segmentu od nás nečekejte, to je příliš těžká a nákladná záležitost. V tomto ohledu tomu musí pomoct módní magazíny a partnerky mužů.

Budete nadále rozvíjet segment dekorací? 

Dekorace jsou zajímavý doplněk, ale pro nás bude vždy na prvním místě móda. V ní jsme silní a neustále se v ní zlepšujeme. Máme perfektně domluvené vztahy s dodavateli a víme, co se na trhu děje. U dekoru se snažíme vybírat takové doplňky, které jsou relevantní k módě.

Nyní působíte na třech trzích. Uvažujete o další expanzi? 

Samozřejmě, naší ambicí je být jedničkou v módě ve střední Evropě. Zatím ale stále na 100 % nevíme, která další země to bude. A určitě to není otázkou letošního roku. Pro nás je důležité uspět v Rumunsku, kde se chceme naučit jak vstoupit na obsazený trh jako challenger.

Co na letošní rok kromě nového positioningu plánujete? 

V letním období chceme vystoupit z digitálních médií a vyzkoušet si, , jaký dopad má použití offline na výkon našeho digitálního i retailového kanálu. Vyzkoušíme si také zajímavý druh partnerství s celebritami, teď například s výstavou Gott my life, pro kterou jsme připravili oficiální kolekci triček. Po celý rok se ale vlastně připravujeme na Vánoce, které jsou pro nás naprosto stěžejní.

Jiří Caudr, marketingový ředitel Zoot.cz

Na pozici marketingového ředitele Zoot.cz působí od března letošního roku. Předtím vedl téměř dva roky oddělení marketingové komunikace v O2, kde pracoval od roku 2007.

Kromě toho je spoluzakladatel konceptu Lípa a knihkupectví Book Therapy.

Vystudoval geoinformatiku na Palackého univerzitě v Olomouci.

 

Zařazeno v rubrice: Marketing, Nenechte si ujít

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.