Výzkum: Už neplatí to, že sex prodává

Staré rčení z reklamní branže, že sex prodává, neplatí. Alespoň podle výzkumu, pod kterým je podepsán profesor John Wirtz z americké University of Illinois. Sexuální motivy v reklamě, v podobě obnažených žen či mužů, náznaků sexuálních scén či lascivního chování, podle něj sice mohou pozitivně podpořit zapamatovatelnost reklamy, nicméně vliv na značku či její prodeje mají nulový. „Nenašli jsme vůbec žádný dopad sexuálních motivů v reklamě na spotřebitelský záměr zakoupit si propagované produkty,“ uvedl Wirtz, který své tvrzení zakládá na obsáhlé metaanalýze, v níž prostudoval 78 recenzovaných studií.

Využití sexuálních motivů v reklamě má dlouhou historii. Údajně poprvé se nahá žena objevila už v roce 1871 v reklamě společnosti Pearl Tobacco. Od té doby vzniklo sexuálně laděných reklam bezpočet. Nicméně o jejich reklamní efektivitě se už dlouhodobě pochybuje.

Metaanalýza Johna Wirtze prokázala, že sexuálně laděné reklamy dokážou přilákat pozornost. Pro jejich zapamatování je však zásadní, aby se sexuální motiv hodil k propagovaným produktům. Respondenti si lépe a častěji vybavily reklamu, která pomocí sexuálních náznaků komunikovala například parfém nebo masážní olej, než tu, kde byl sexuální motiv uměle naroubovaný, například na chleba, hamburger nebo USB.

Podle studie, naopak sexuální motivy nikterak nepodpořily záměr zakoupit si daný produkt. Jejich působení na postoje spotřebitelů ke značce bylo navíc negativní. Za konkrétní příklad může posloužit spot amerického fastfoodového řetězce Carl’s Jr., v němž se po farmářském trhu procházela obnažená dívka. Na závěr, kdy se zakousla do propagovaného  hamburgeru, se přece jen ukázalo, že na sobě měla alespoň bikini.

Z výzkumu, který provedla společnost Ameritest, vyplynulo, že sice 27 % dotázaných hodlalo po zhlédnutí spotu restauraci navštívit, více než polovina však shledala reklamu urážející (52 %), otravnou a protivnou (51 %). Téměř jedna třetina (32 %) respondentů uvedla, že se její pohled na řetězec zhoršil. Výsledkem je, že dva roky poté Carl’s Jr. svou komunikaci změnil a opět se soustředí na kvalitu používaných ingrediencí.

-stk-