Vltava Labe Media vážně zvažuje placený web

Michal Klima
Není důvod se domnívat, že online reklama přinese vydavatelům potřebné příjmy, myslí si Michal Klíma.

Oznámili jste, že konsolidovaný výsledek EBITDA skupiny Vltava Labe Media loni dosáhl 165 mil. Kč. V uplynulém roce ale firma prošla restrukturalizací a fúzí vydavatelských společností VLP, Astrosat a Tablet Media. Lze výsledek za rok 2016 srovnat s výsledkem za 2015?

Lze to porovnávat po produktech, resp. po jednotlivých službách. V souhrnu se dá říci, že jsme ve všech těchto produktech (noviny, časopisy, Česká distribuční, AdActive, tiskárny, pozn. red.) dosáhli lepších výsledků než v loňském roce. Porovnávat souhrnný výsledek je o něco složitější, protože do něj vstoupily náklady, které se vztahovaly k narovnávání hospodaření mezi firmami, restrukturalizací, akvizicí, stěhováním apod.

Souvisí zlepšení s vyšší výtěžností na inzertním trhu, nebo s vyšší nákladovou efektivitou?

Z inzerce se nám podařilo výnosy zvýšit. Personálně došlo na řadě klíčových pozic k výměně lidí, máme velmi zkušený tým. To se musí projevit.

Kolik lidí jste celkově vyměnili?

Na úrovni top managementu došlo ke kompletní výměně. Změnili jsme také řídící strukturu. Dříve se zásadní rozhodnutí vytvářela na úrovni krajů, dnes se vytváří na úrovni centrály. Rozhodování tak není věcí jednoho člověka, ale odborných vedoucích. Logicky je jednodušší mít čtyři odborníky v centrále než čtyřikrát deset v krajích.

Jak nákladná byla restrukturalizace společnosti?

Nebyla nijak drahá, tranzitní náklady byly minimální. Vznikly náklady na nové pozice, které jsme dřív neměli, jako je pozice ředitele pro digitální produkty a také lidi pod ním. Máme vyšší náklady na provoz centrály, to se nedá nic dělat. Není možné mít dobré výsledky bez toho, aniž by byla firma dobře řízena. Jinde jsme ale naopak náklady snížili.

Uvedli jste, že příjmy z deníkové inzerce loni vzrostly o 8 % a z magazínové inzerce o 5 %. Jaké je tempo růstu u internetové reklamy ve srovnání s reklamou v tisku?

Samozřejmě, že internetová reklama roste procentuálně víc, ale zase z nižšího základu. Inzertní příjmy z webu jsou dnes v desítkách miliónů, ale z printu jsou ve stovkách miliónů. Podle mého názoru nelze čekat, že by se objemem internetová reklama té tiskové v dohledné době vyrovnala. Dokonce si myslím, že se to nedá očekávat vůbec. A tím myslím v odvětví jako celku, nejen ve VLM.

Jak si internetové výnosy stojí v případě VLM na celkových výnosech firmy?

Online zatím u nás nemá výnosy z prodeje obsahu. Odpadá tak velká část výnosů, která je v printu. Je otázka, co vše se do digitálních výnosů počítá. Stále se pohybujeme v rovině mezi 10-20% podílem onlinu z celku.

Je reálné, abyste tento podíl zvyšovali?

Výnosy z onlinu chceme rozhodně zvyšovat, a to několika cestami. Snažíme se zvyšovat výnosy z inzerce. Současně ale víme, že žádný zázrak tady očekávat nelze. Za druhé velmi vážně uvažujeme o placeném obsahu. Všude na světě si vydavatelé uvědomují, že inzerce zřejmě nepřinese zásadní překvapení a mluví o tom, že musí monetizovat obsah. Uvažujeme o tom rovněž. Třetí věcí jsou akvizice, o čemž svědčí právě poslední akvizice TipCars.cz.

Proč jste se rozhodli pro online autobazar TipCars?

Naším záměrem je investovat i do digitálních firem, které nevytvářejí svůj vlastní obsah, ale svým inzertním charakterem mají k médiím blízko. Jejich výnosy spadají do kategorie classifieds, což v tisku odpovídá řádkové inzerci. Potíž je v tom, že takových úspěšných projektů na trhu moc není. Pokud ale takové firmy najdeme, v jejich akvizici vidíme potenciál.

Mluvíte o tom, že z inzertní části výnosů nelze očekávat zásadní nárůsty. To se týká jen tištěné, nebo i internetové inzerce?

Na nedávném světovém novinovém kongresu WAN-IFRA zazněl zajímavý výrok kritický do vlastních řad. Vyjadřoval myšlenku, že když něco v určitém odvětví nefunguje pět let, tak toto odvětví dojde k závěru, že to nebude fungovat nikdy. Jenom v médiích všichni pořád čekáme, že internetová inzerce začne fungovat a nahradí nám pokles inzertních příjmů z printu. Ona tak ale nefungovala po pěti letech, ani po deseti letech a nefunguje ani po dvaceti letech. Není jediný důvod se domnívat, že teď nebo někdy v budoucnosti začne fungovat tak, jak bychom si přáli. Nezačne tak fungovat nikdy a je zapotřebí to vzít na vědomí a jednat podle toho.

Nefunguje kvůli cenové politice na internetu nebo kvůli vysoké zaplněnosti trhu?

Hlavní problém je v tom, že výnosy z této inzerce nejdou k výrobcům obsahu. Získávají je zprostředkovatelé, tedy technologické firmy jako Google, Facebook a další. Druhý důvod je ten, že mediální firmy tradičně sloužily jako zprostředkovatelé reklamní nabídky od inzerenta k zákazníkům. Dnes to ale tak není, protože firmy mají násobně víc možností, jak se ke svým zákazníkům dostat. Média nejsou jediným nástrojem. A ani tady nelze očekávat, že by to bylo jinak. Takový trend se těžko změní.

I proto uvažujete o placeném online obsahu. Už víte, jaký model placeného obsahu zvolit?

Nejsme zatím daleko, inspirujeme se u našich nevlastních sourozenců ve slovenském deníku Sme (investiční skupina Penta je menšinovým vlastníkem vydavatelství Petit Press, vydávajícího Sme, pozn. red.). Měli jsme možnost vidět jejich výsledky, které jsou velmi dobré. Nejde sice o příjmy, které by dokázaly v plné míře nahradit ty ostatní, ale mohou přinést zajímavé výnosy bez velkých dodatečných nákladů.

Z vašeho pohledu je tedy případný pokles page views akceptovatelný výměnou za možné výnosy z prodeje obsahu?

Model deníku Sme spočívá v tom, že čtenář má otevřenou část článku a teprve po chvíli čtení se dostane na paywall. Tento model tak k poklesu page views nevede, protože čtenář před jeho příchodem nepozná, zda jde o článek placený. Další věc je, že řada čtenářů články na webu nedočte do konce. Přečtou si titulek, první odstavec. Placením jsou pak zasaženi ti, kteří si ho chtějí přečíst celý. U těchto čtenářů je zase větší pravděpodobnost, že za článek budou ochotní zaplatit. Sme tak nepřichází o page views, ale ani o výnosy z inzerce, protože ta se umísťuje ještě před tím, než čtenář narazí na paywall.

Mohli byste placený web zavést už letos?

Nejspíše to letos ještě nespustíme, nejsme tak daleko.

Akviziční směr výnosů reprezentuje nejnověji už zmíněná koupě internetové firmy TipCars.cz. Jsou ve vašem akvizičním výhledu jen internetové firmy, nebo se díváte napříč mediatypy?

Nebráníme se žádnému mediatypu, ale akvizice musí mít nějakou logiku. Musí jít o úspěšný projekt, nebo musí být předpoklad, že po akvizici bude perspektivní díky synergiím s námi.

Spekulovalo se o zájmu VLM o vydavatelství Burda Praha. Dojde k této akvizici?

V tuto chvíli žádný zájem o Burdu neprojevujeme.

Regionální deníky Deník prošly v uplynulém roce grafickou i obsahovou proměnou. Největší změna se dotkla Pražského deníku, pro jehož distribuci jste využili speciálních plastových vaků. Hodláte v této formě distribuce pokračovat?

Díky rozšíření Deníku přes plastové pytle jsme si polepšili nejen na inzertním, ale i na čtenářském trhu. Distribuci neplánujeme ukončovat, spíš síť upravujeme a pytle přesouváme. Jejich počet ale nehodláme snižovat, bez této formy distribuce bychom našich výsledků nedosáhli. Zrušili jsme jen síť kamelotů, kde poměr nákladů a efektu nebyl takový, jaký bychom chtěli.

A možné změny v magazínovém portfoliu?

V magazínovém portfoliu nemáme žádného kandidáta na zavření, nebo na radikální změnu. Soustředíme se na speciály a nadstavby k jednotlivým značkám.

Kooperujete nějakým způsobem se slovenskou mediální skupinou Penty, tedy společností News and Media Holding?

Nejde o nějakou hlubokou spolupráci, ale víme o sobě. Máme otevřené databáze článků, ze kterých můžeme vzájemně čerpat. Po poměrně zevrubné analýze jsme ale dospěli k názoru, že oba trhy jsou rozdílné a že s přebíráním obsahu to není tak jednoduché.

Na co se chcete zaměřit v druhé polovině roku?

V rovině produktů se soustřeďujeme na to, aby se zlepšila jejich úroveň a kvalita. Pracujeme na měření, které porovná kvalitu a kvantitu naší práce. Je to něco, co chce mít akcionář pro srovnávání našich výsledků se Slovenskem. A je to také něco, co sami potřebujeme. VLM je hodně rozvětvená a teritoriálně rozkročená, nejsme schopní denně číst 71 deníků, ale jsme schopni mít data, která by nám umožnila srovnat výsledky našich týmů po celé zemi. Připravujeme například čtenářské panely pro všech 71 mutací Deníku. Loni jsme investovali do nové databáze inzertních klientů, letos chceme pracovat na databázi předplatitelské a mít víc informace o tom, kdo nás čte a jak.

Jak vidíte vývoj VLM i médií obecně v delší perspektivě?

Myslím, že už máme za sebou období, kdy všichni definitivně odepisovali tištěná média. Jednak se ukazuje, že žádný mediatyp není bez problémů, a jednak mnozí vydavatelé našli způsoby, jak se s poklesem tištěného nákladu vyrovnat. Viděl jsem v poslední době řadu úspěšných modelů. Dokonce i v samotném tisku – časopisy i noviny, které se transformovaly a znovu zaujaly čtenáře a inzerenty. Konec konců, nám se to podařilo v Pražském deníku nebo v magazínové divizi v transformaci Praktické ženy na Kreativ. Nejčastěji ale úspěch spočívá v nalezení nových zdrojů příjmu v různých doplňkových činnostech. Nové zdroje příjmů hledáme i my ve VLM. Uvědomujeme si, že máme unikátní postavení u čtenářů a máme i unikátní obchodní síť. Naším úkolem pro příští období je využitím těchto silných stránek najít nové obchodní modely.

Michal Klíma, předseda představenstva, VLM

Ve vydavatelském světě se pohybuje od roku 1989, kdy pracoval ve vedení obnovených Lidových novin. V roce 1990 se stal ředitelem Nakladatelství a vydavatelství Lidové noviny, z Lidových novin odcházel v roce 1997. V letech 1998 až 2000 byl výkonným ředitelem Economie, poté stál u zrodu nově vzniklé společnosti Economia Online, kterou po tři roky řídil a v roce 2003 byl zvolen generálním ředitelem Economie. Na tuto funkci rezignoval v roce 2009. V letech 2011-2012 byl generálním ředitelem slovenského vydavatelství Spoločnosť 7 Plus. Od roku 2013 stojí v čele společnosti Tablet Media. Generálním ředitelem a předsedou představenstva Vltava Labe Media (dříve Vltava Labe Press) je od listopadu 2015.

Zařazeno v rubrice: Internet & Mobil, Nenechte si ujít, Tisk

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.