Značku tvoří i její chování k zaměstnancům

Usmívat se navenek, zatímco uvnitř firmy vládne chaos, nepořádek a negativní emoce, dnes už nestačí. Firma, potažmo její značka musí být atraktivní i sama pro sebe, aby dokázala přesvědčit své zákazníky. Na tom se shodli mnozí z řečníků na letošní ročníku konference Brand Management.

„I velké a líné společnosti si musí uvědomit, že dnes je všechno vidět a vše se počítá,“ upozornila marketingová odbornice Rita Cliftonová, která byla deníkem Financial Times označena za brand guru a řadí se mezi 500 nejvlivnějších lidí ve Velké Británii. Značku už zdaleka netvoří jen externí komunikace, produkty a služby, ale i firemní prostředí, lidé a způsob chování.

V současnosti se tak úspěch na trhu odvíjí od schopnosti značky být dostatečně jasnou a koherentní ve všech ohledech, přičemž nezbytnou podmínkou je kvalitní vedení. „Firmy by rovněž měly přestat mluvit o zaměstnancích a spotřebitelích, a místo toho k nim přistupovat jako k lidem, kteří mají své zájmy a potřeby,“ podotkla Cliftonová s tím, že budovat vztah je potřeba nejen se zákazníky, ale i interně.  

Na své lidi se v poslední době zaměřil kupříkladu obchodní řetězec Lidl. „Prostředí  je dnes extrémně transparentní. Zákazník chce vědět mimo jiné i to, jak se chová firma ke svým zaměstnancům,“ řekl ve svém příspěvku generální ředitel obchodního řetězce Lidl Pavel Stratil. Právě lidé jsou podle něj největší výzvou.

Z toho důvodu se Lidl rozhodl postavit svůj employer branding na třech pilířích. Jednak na spokojenosti a motivaci svých lidí, což posiluje například férovým oceněním, kvalifikací, informovaností či péčí. „Všimněte si, že v našich náborových reklamách nevyužíváme známý trik ,nabízíme plat až'. U nás mají lidé mzdu, kterou uvádíme v reklamě, garantovanou,“ popsal Pavel Stratil.

Další pilíře employer brandingu tvoří porozumění hodnotám a vzájemný respekt. Za tímto účelem uspořádal Lidl pro svých 6000 zaměstnanců setkání a přes 80 workshopů pro vedoucí pracovníky. „Chceme, aby u nás zaměstnanci zůstávali co nejdéle, a v tom jsou šéfové rozhodující,“ vysvětlil Stratil s tím, že své zaměstnance si Lidl raději vybírá mezi absolventy, které si následně vychová. Zevnitř je také rekrutován management.

Důležitost souladu mezi interní a externí komunikací podtrhl během konference rovněž Jindřich Skrip, ředitel úseku marketingu a vývoje produktů společnosti Kooperativa pojišťovna: „Interní komunikace by se neměla příliš odlišovat od té externí, protože zaměstnanci musí vnímat klíčové hodnoty značky.“ Mezi klíčové hodnoty Kooperativy patří  bezpečnost, lidskost, jednoduchost a srozumitelnost, k tomu však chce být konzistentní a moderní. „Moderní značka však už dnes není vnímána jen přes technologie, ale i přes svou férovost,“ doplnil Skrip.

-stk-