Forum Media o AI napříč komunikačním oborem

Mohutný nástup umělé inteligence a intenzivnější etická dilemata, která to přináší. To jsou některá z klíčových témat, která se budou prolínat 25. ročníkem konference Forum Media, největšího setkání komunikačních profesionálů ve střední Evropě. Tato akce se uskuteční v Praze 25. listopadu, pořádá ji odborný týdeník Marketing & Media a nabídne vystoupení více než 70 sociologů, politologů, marketingových a dalších komunikačních expertů z Česka a ze zahraničí. Čestným hostem akce bude prezident České republiky Petr Pavel. Ten by se ve svém vystoupení měl věnovat nezastupitelné roli seriózních a na státu nezávislých médií pro fungování demokracie a významu kvalitní novinařiny pro současnou společnost. 

Jedna z nejrespektovanějších osobností PR ve Velké Británii Farzana Baduel bude ve svém vystoupení hovořit o tom, že AI může pomoci povýšit public relations z taktické funkce na klíčovou manažerskou disciplínu, která chrání reputaci, podporuje růst a má své pevné místo u rozhodovacího stolu. Zdůrazňuje přitom klíčovou roli etiky a neustálého sebevzdělávání, včetně pozorného sledování a pěstování vnímavosti jak vůči trendům, tak i jevům na okraji. „Historie nám ukazuje, že právě ti, kdo jsou dnes považováni za vyvrhele, mohou být zítřejšími inovátory či lídry,“ upozorňuje nově zvolená prezidentka Chartered Institute of Public Relations (CIPR). U firem stejně jako u jednotlivých států platí, že v reputaci nejde jen o to, co a jak se o náš píše v médiích a na sítích, ale hlavně o to, jak se přitom mění názory a postoje relevantních cílových skupin a jaké to má pak dopady na jejich skutečné jednání. „Naše práce má reálný dopad a my s ním musíme nakládat zodpovědně – vždy směřovat k budování důvěry a posilování společnosti, nikoliv k živení rozkolů,“ připomíná tento komunikační stratég velmi důležitý empatický a etický aspekt PR, na který se často zapomíná.

Právě role a vliv AI na mezilidskou komunikaci a na jednání bude hlavní téma vystoupení Američana Rogera Hurniho, legendy světové komunikace. Tento učitel mnoha behaviorálních stratégů a budovatelů značek nám znovu připomene, že je zásadní rozdíl mezi tím, co jsou lidé ochotní o sobě říct, a tím, jaké je jejich reálné chování. A také, jak je i přes nástup AI zásadní udržovat a pěstovat si kreativitu a vlastní kritické myšlení.

Základní otázce pro všechny PR profesionály, jak prokázat hodnotu vlastní práce v komunikaci, která se dá mnohdy jen těžko exaktně vypočítat, se bude věnovat přední světový expert v oblasti měření a evaluace komunikace Richard Bagnall. V současnosti se výrazně podílí na aktualizaci Barcelonských principů, které kladou ještě větší důraz na průběžné, ne jednorázové měření, a také posiluje princip etiky a transparentnosti, např. v kontextu masivního nástupu AI. Znovu se ale i podle něj potvrzuje základní věc, že AVE není a nemůže být relevantním měřítkem hodnoty PR. A připomíná, že nejde o to vykazovat a měřit samotnou aktivitu, ale daleko spíše se soustředit na klíčové strategické otázky: Proč to vlastně děláme? Jaký je náš cíl? A rozumíme stále dobře našemu publiku, jehož způsob konzumace informací se za poslední roky i vlivem pandemie a dynamice moderních technologií tak zásadně změnil a mění? „Je klíčové provést nový audit cílové skupiny a znovu pochopit, co na ni skutečně působí,“ zdůrazňuje Richard Bagnall. Zásahy, zmínky, tonalita, engagement na sociálních sítí, to všechno jsou metriky aktivity. Podle něj je ale nutné jít dál, zjistit, co se po naší aktivitě skutečně změnilo, a to v oblasti toho, co si lidé reálně myslí a co pak reálně dělají.

Lamia Kamel, průkopnice politické komunikace v Egyptě, se podělí o své zkušenosti z několika prezidentských kampaní, úspěšných i neúspěšných, na nichž jako komunikační stratég pracovala, včetně té pro úřadujícího prezidenta Abdala Fattáha Sísího. „Sociální sítě daly každému megafon, ale zároveň udělaly z pozornosti vzácné zboží a z autenticity nejcennější komoditu. Marketing vám zajistí viditelnost, zatímco PR jí dává smysl a dlouhodobou hodnotu,“ říká tato expertka na politickou komunikaci. Kromě nástupu AI vidí ještě další trendy v současné PR. Jedním z nich je odklon od pouhých influencerů k opravdovým autoritám, důvěryhodnost podle ní dnes hraje mnohem větší roli než samotný dosah. A zmiňuje také sílící tlak na transparentnost, protože publikum velmi rychle odhalí, když komunikace není autentická.

Jak mohou média i značky efektivně komunikovat a oslovit mladou a nejmladší generaci, nad tím se zamyslí Davide Zicca, kreativec a jeden ze stratégů německé mediální společnosti Ippen Digital. Klade důraz na autenticitu a přirozenost, partnerský přístup, zapojování, rychlost a také na aspekt zábavnosti sdělení.

Do programu konference Forum Media je zařazeno i vystoupení Thomase Ingenlatha, který byl šéfdesignérem světových automobilových značek, mimo jiné ikonických škodováckých modelů Octavia, Yeti nebo Superb, ale „vyprávěl příběhy“ i několika řad značky Volvo a Polestar. A těšit se můžete i na typografa Luc(as) de Groota, který je mj. autorem světoznámých písem Calibri a Thesis ze sady Microsoft. Oba ilustrují, jak funkční design pomáhá úspěchu produktu a jeho komunikaci při cestě za koncovým zákazníkem.

Čeští zástupci

Na konferenci Forum Media vystoupí i zástupci české mediální scény. Sledovat bude možné vytsoupení generálního ředitele Českého rozhlasu Reného Zavorala, výkonného ředitele skupiny Prima Lukáše Kubáta, zástupce generálního ředitele České televize Milana Fridricha, člena představenstva Seznam.cz Matěje Huška nebo ředitele zpravodajství a publicistiky TV Nova Kamila Housku.

Mezinárodní konference Forum Media přivítá i další přední experty a relevantní osobnosti z Česka a Slovenska, jako jsou úspěšní reklamní režiséři Ivan Zachariáš či Daniel Růžička, režisér Markus Krug, úspěšný strategický konzultant a marketér Radim Svoboda, nebo jeden z nejvýše postavených Středoevropanů ve světové reklamě a aktuálně globální šéf strategie DDB Tomáš Gonsorčík. Doplní je marketingový manažer Nestlé Vojtěch Kubricht, jímž vedená kampaň pro tyčinku KitKat získala historicky první grand prix pro českou reklamu na festivalu Cannes Lions.

Mezinárodní konference Forum Media se uskuteční v úterý 25. listopadu 2025 v pražském centru O2 universum.

• Podrobný program konference Forum Media a profily všech spíkrů najdete zde 
• Vstupenky na Forum Media si můžete pořídit zde