Jak zamíchá s trhem zdražování TV reklamy?

Jen pro pořádek. Nova i Prima budou v roce 2008 prodávat reklamu o patnáct až dvacet procent dráže. Umožňuje jim to vysoká poptávka na trhu a jejich de facto monopolní postavení. Přitom se v roce 2008 patrně nestane nic, co by situaci změnilo. Nové televizní stanice teprve začnou vysílat a budou jen velmi zvolna zvyšovat svůj podíl na sledovanosti.

Pokud zadavatelé chtějí a potřebují mít televizní reklamu, nemají v současné chvíli alternativní možnost, jak nahradit Novu s Primou. Výsledek tedy bude ten, že Nova s Primou budou mít logicky vyšší zisky a zadavatelé, ač budou skřípat zuby, vyšší ceny zaplatí.

Velcí zadavatelé se proto už nechali slyšet, že omezí své televizní investice. Například Vodafone se tím ani netají. Nicméně tyto peníze na televizním trhu chybět nebudou – bohatě je nahradí menší zadavatelé. Ti sice jednotlivě investují menší peníze, ale protože nemají tak výhodné podmínky, televizním stanicím takový výpadek více než bohatě vynahradí.

Licence peníze netiskne

A co přinesou nové televizní stanice? Z počátku je s nimi spojeno vysoké očekávání. Čeká se, že budou zdatně konkurovat Nově a Primě programovou nabídkou, že osloví více vyhraněné cílové skupiny a podobně. Nicméně pojďme se podívat na situaci reálně. Na televizním trhu již jsou vysílány všechny možné a dostupné formáty: české i zahraniční telenovely, sportovní pořady, reality show atd. A i ty táhnou čím dál tím méně diváků – celková doba strávená diváky u televize klesá. Zkrátka trávíme více času u internetu, více chodíme běhat, plavat, bruslit, trávíme náš čas více aktivně. Televize jako médium toho zkrátka v Čechách už nemá moc co nabídnout. Tím pádem ani nové digitální stanice televizní trh s reklamou nespasí – jak bylo řečeno, nemají moc co nabídnout.

Důležitá je také otázka financí. Televizní vysílání není totéž co FM rádio, je dražší. I v normálním podnikání platí, že novou firmu musíte dva tři roky financovat, než vám začne vydělávat. Dá se tedy očekávat, že nové televizní stanice budou pod silným finančním tlakem: vysoké náklady a návratnost nejistá. Sice se říká, že vlastnit televizní licenci je jako mít tiskárnu na peníze, ale v začátcích to neplatí.

Nové televizní stanice budou muset své ceny za reklamu podložit argumenty. K tomu standardně slouží sledovanost – a právě ta bude v začátcích minimální. Další reálnou bariérou je dostupnost TV-metrových dat. Data, která získávají celoplošné stanice v rámci Asociace televizních organizací (ATO) jsou drahá, nemluvě o možnosti, že Nova s Primou mohou v rámci asociace přístup k datům novým hráčům znepříjemnit.

Rok rozjezdu

Čekáme, že rok 2008 bude obdobím, kdy vysílání nových stanic bude procházet dětskými nemocemi, hledat mezery na trhu, něco, co diváky osloví. Budou zkrátka, s výjimkou Óčka, které už nějakou dobu vysílá, stabilizovat konečnou podobu svých vysílacích plánů. Pozvolna také bude růst celkový podíl na sledovanosti všech „ostatních TV stanic“ z dnešních 10 % na cca 15 %. Nicméně cílová meta je dost přitažlivá. Inzerenti každý rok utratí v televizích kolem deseti miliard korun, a tak každé procento přitahuje. (Zde bych si dovolil vložit poznámku na okraj: získané procento sledovanosti neznamená automaticky stejné procento získaných reklamních investic. Nova totiž celkově nabízí mnohem vyšší zásah než konkurence a tak její podíl na reklamních příjmech bude vyšší než podíl na sledovanosti – a u nových digitálních stanic to bude přesně naopak.)

Vydělají nová média

A co na to zadavatelé? Skřípou zuby, nadávají, ale situaci na televizním trhu vyřešit nemohou. Reagovat ovšem budou racionálně. Tam, kde je komunikace v televizi nezbytná či potřebná, investice navýší a přistoupí na dražší ceny za rating. Peníze přitom vezmou z tiskového nebo rozhlasového rozpočtu tak, jak to ostatně udělali i před rokem. Tento trend vidíme na meziročních srovnáních aktivit inzerentů: kdo před dvěma lety inzeroval v televizi a v tisku, je často vidět již jen v televizi (data za internet jsou k dispozici jen velmi krátce a meziroční srovnání jsou nedostupná).

Kdo na tom tedy vydělá, bude jednoznačně internet, nová média, interaktivní programy, direct mail a jiné prostředky komerčních komunikací, které umožňují jít blíže cílovým skupinám a navázat s nimi dialog. Jinými slovy: to, co ztrácejí klasická média - zásah a zájem konzumentů, dokážou nahradit nová média. A stejným směrem se vydaly a budou vydávat i nadále investice velkých zadavatelů reklamy.

Nicméně televize to na svých příjmech až tolik nepocítí, protože se na trhu objevuje čím dál tím více menších zadavatelů reklamy, kteří také chtějí být vidět a komunikovat. Zdá se tedy, že špatné časy ještě reklamním investicím v televizi nenastaly. Ty přijdou, až se přestane dařit ekonomice, až si lidé přestanou brát spotřebitelské úvěry a až přestanou utrácet. Pak se zredukují reklamní a mediální rozpočty. Ale to ještě rok či dva nehrozí, zatím to vypadá, že se televize i ostatní média mohou spokojeně prát o rostoucí reklamní rozpočty.

Petr Miláček

strategy planning director

mediální agentura phd