Oldřich Bajer: Televizi čeká pád, internet je efektivnější

Nadšenci opouštějí výkonné funkce na portálech. Nedávno jste ohlásili, že předáváte výkonnou funkci nad firmou NetCentrum jiným. Myslíte, že se i doba změnila a nastoupil tvrdý byznys?

Je módní říkat „nechám operativu na někom jiném a já se zatím soustředím na strategický rozvoj“. Přesto co se týče vztahu mne a Ondřeje Tomka k firmě, tak je to fakt. Abychom mohli firmu rozvíjet i nadále, potřebujeme čistou hlavu a manažerské řemeslo svěřit někomu jinému, kdo dokáže pracovat se strukturou a řešit provozní a personální otázky. My se můžeme lépe zaměřit na zachytávání trendů, být zodpovědní za inovace a docílit tak růstu společnosti. Navíc se nám podařilo dostat do vedení firmy skvělého člověka – Pavla Muchu, který má z McKinsey zkušenosti z našeho oboru. De facto jsme tak na rozvoj firmy tři.

Jak byste rekapituloval situaci posledních let, co působíte v internetovém byznysu?

Je to fantazie. Když jsme začínali, museli jsme stále někoho přesvědčovat, že internet je to pravé. Říkali nám, že internet je móda, která za dva roky přejde. Nyní je internet dramatickým konkurentem pro stávající mediatypy. Už je jasné, že online je stále na růstové křivce a byznysově ještě své silné stránky jistě ukáže. Už je jasné, že i velké firmy přemýšlejí, jak na to.

Co se změnilo v poslední době ve vnímaní, co je v posledním roce přelomové?

Přelom není, spíše se mění postupně. Co se změnilo? Z pohledu uživatele je v posledním roce důležitý vstup do další fáze schopnosti využívat internet. Už mají ošahané e-mailové služby, zpravodajské služby a zkoušejí na internetu využívat další praktické služby – fotoalba, komunitní možnosti, které nejsou již jen pro teenagery. Zde mají možnost shlukovat se a jsou v interakcích. Dramatický přelom lze registrovat z pohledu zákazníka-inzerenta. Z pohledu člověka, který internet využívá pro svůj byznys jako nástroje oslovení nebo pro prodej. Za poslední rok se stala důležitá věc. Internet je prioritou. V SME segmentu – v oblasti malých a středních firem – jen těžko naleznete firmu, která by řekla, že jí je internet k ničemu. Pokrokem je, že firmy vědí, jaké mají k dispozici reklamní nástroje.

Dokáží tyto firmy už efektivně nabízené nástroje využívat?

Učí se. Důležité je, že do toho chtějí jít. Nemusíte je nějak přemlouvat, protože věří výsledku. To je pokrok, s kterým jde růst celého internetu. Ladění způsobu využívání není krátkým procesem, ale počítejme příkladně s pěti lety. Vědí, že internet je důležitým nástrojem pro budování značky. Vědí, že mohou použít vyhledávače k odchytávání lidí, kteří mají skutečný zájem a konverze k obchodu je obrovská. Prodej přes internet. Mají kontextovou reklamu… prostě fantastické možnosti.

Jak vnímáte konkurenční prostředí, např. vstup Googlu či náskok Seznamu?

Aktivity velkých internetových firem se diverzifikují. Servery Seznamu či Centra nejsou jen vyhledávače, ale i zpravodajství, fotoalba… Budujeme vlastní značky, které se váží na konkrétní služby a jsou přesněji zacílené. Snažíme se obsazovat nová teritoria. S tím, jak se internet využívá ke stále novým aktivitám, se rozvíjí také tyto firmy. Vstup Googlu na český trh nevnímám nijak revolučně. Google tady je již od začátku, jen nově zřídil svou pobočku, která má podporovat jeho aktivity.

Jakou roli hrají na internetu značky?

Značka je důležitá. Internetový trh je mnohem barevnější až za oblastí freemailů a vyhledávačů. Možnosti aktivit se v této době hodně přesouvají do trhů segmentů. Portály se snaží proniknout a uspět v konkrétní oblasti trhu. Nyní to už ale není o jedné všeobjímající značce, ale o budování jednotlivých brandů spojených s konkrétními službami. Člověk na síti potřebuje cítit, že využívá specialistu. Kdybychom Aktuálně rozjeli jako zpravodajství Centrum, nedosáhli bychom takového úspěchu a věhlasu. Aktuálně je značka postavená přímo pro zpravodajství a její příběh je jiný než příběh Centra. V našem portfoliu značek patří k nejcennějším, které máme. NetCentrum zůstává v pozadí jako servisní firma, ale chceme se profilovat přes Centrum.cz, Aktuálně.cz, Ženu.cz a Xchat. V současné době například budujeme novou značku Fotoalba.cz.

Google už má i video. Proč portály nenabízejí uživatelská videa po vzoru YouTube a jemu podobných?

Ve chvíli, kdy tady YouTube byl, tak nikoho příliš nezajímal, po jeho koupi Googlem za 1,67 miliardy se po celém světě, takřka v každém státě, vyrojily jeho napodobeniny. Ale YouTube je jen jeden a další zde už asi nebude. My tímto směrem jít nechceme. Uživatelské video nás přesto zajímá, jen jsme se vydali jinou cestou. Tuzemským fenoménem je penetrace mobilních telefonů. Ve spolupráci s agenturou Adventures a s Nokií jsme rozjeli projekt Vyladěno.cz, který je už po několika měsících s celebritami otevřen běžným uživatelům. Každý den se tam uploadují stovky videí, které přináší postřehy lidí zachycené mobily. V Americe je vlastnictví kamery a schopnost ovládat digitální formáty mainstreemovou záležitostí. Naproti tomu tady v Čechách na této vlně jede nastupující generace, která ale nemá tolik prostředků, aby disponovala technologiemi. Proto se snažíme s tím, co nějaká signifikantní skupina už umí a má možnost rozvíjet. A vlastně v mobilních technologiích je budoucnost, takže proč zde nezačít.

Hodně se v poslední době řeší videoobsah v internetové reklamě…

To bych řekl, že je žhavé téma letošního roku. Obrovské téma. My jako média se učíme budovat plochy, kde se může nabízet videoreklama. Mediální agentury se to učí s námi budovat a zabalit tak, abychom formáty této reklamy dokázali klientovi prodat. Klienti se na to mentálně připravují a jsou z druhé strany nuceni stavem trhu hledat alternativní cesty k distribuci „hýbající“ se reklamy, protože v televizi už tolik prostoru nemají. Důvody jsou známé – zdražování TV spotů, méně a méně prostoru kvůli restrikcím na České televizi a neexistenci dalších digitálních televizí. Jsou tací, kteří říkají, že už nemají možnost dostat se do televize a budou proto využívat internetovou reklamu. To je ideální konstelace pro budování online videoreklamy. Letošek a začátek příštího roku bude stále ve znamení testingu, ale rok 2008 bude stoprocentně o obrovském růstu peněz skrze videoformáty na českém internetu.

Myslíte si, že i velcí zadavatelé přejdou více na internet, který budou brát více vážně, nejen jako jednu z alternativ? Jak se na to připravujete?

Ano, myslím si to. Na tom staví globální i lokální internetové firmy svou budoucnost. Připravujeme se na to například budováním obsahu. Aktuálně má svůj videotým, máme svou videoplatformu. Michal Garin, šéf CME, nedávno na konferenci v Budapešti řekl směrem k televizím, že do deseti let tady jejich branže nebude a převezme ji internet. Podle toho, jak testujeme některé formáty internetové reklamy, když do toho dosadíme onu masu, tak si myslím, že se skutečně tento mediatyp stane efektivnější než televize.

V moderních dějinách médií zatím žádný mediatyp nezanikl…

Nikdo nezanikne, spíše je to o oslabení. Ono to má dvě logické konsekvence. Televizím ubývají diváci, neboť ti aktivnější hledají aktivnější způsob užití času. Informace a zábavu konzumují někde jinde. Na internetu, který má největší růst. Z druhé strany také klient hledá nové způsoby k oslovení diváků a zákazníků. Musí tam, kde ti zákazníci jsou. Internet mu nabízí inovaci, je interaktivnější než televize českého typu. Představte si, že koukáte na jeden zpravodajský šot, který jste si vybral z dané nabídky, nemusíte už koukat na celý zpravodajský blok, ale vybírat si, co vás skutečně zajímá. Můžete se dostat ke kontextům. Citoval jsem Michaela Gerina, ale sám si skutečně myslím, že síla a postavení televizí v podobě, jaké je známe, do deseti let zanikne. Televize se promění a více se také obsahově a systémově přiblíží internetovým formátům. Odchází technologie s klasickou televizí spojené. Televize už nebude znamenat několik málo regulovaných stanic v jednom státě.

Přesto je zde část společnosti, pro niž je pohodlné být pasivním konzumentem médií, což nabízí současná televize…

Ano, jistě, občas si každý sedne k televizi a vypne. Ale to může stejně dobře udělat i u internetu. Prostě si jen rozklikne program a jen sleduje. K tomu nepotřebuje televizi. Nepředstavujme si internet jen jako chatování či soubor dalších mentálně náročných aktivit. Netvrdím, že skončí televize. Stejně jako nezanikne tisk, ale změní se její pojetí, které se spíše přiblíží internetovému modelu.

Jak chápete WEB 2.0?

Jako větší interaktivitu uživatelů a větší zapojení. Je to logická geneze internetu a někdo jí dal nálepku WEB 2.0. Není třeba pořádat diskuse, jestli český internet je nebo není 2.0. Internet v Čechách i ve světě se vyvíjí podle toho, jak inovační oddělení internetových ;rem dokáží přemýšlet a jak jednotliví talentovaní lidé dokáží budovat nové služby a jak to uživatelé zvládají. WEB 2.0 služby zde máme dlouho, jen až nyní to dokážeme pojmenovat: Uživatelský obsah, zapojování lidí, chatování, personalizace…

Mají velká vydavatelství, která mnohdy zaspala, možnost svými multimediálními divizemi dohnat některé rychle se rozvíjející čistě internetové firmy?

Je to aktuální téma. Online média mají jednu velkou výhodu oproti těm tištěným. Dokáží inzerentovi přesně říci, co uživatel konzumuje. Tiskový trh má výzkumnou nevýhodu. Prodává reklamu na jedno konkrétní číslo. Nikdy nevíte, jestli člověk na oné straně osmnáct vůbec byl nebo kolik jich tam bylo. My prodáváme formáty na čistá čísla, dokážeme říci, kolik lidí tu reklamu shlédne. Až tento fakt „zdomácní“, dojde k významným změnám. Například Axel Springer koupil Auto.cz. Vynikající konsolidace. Jeden hráč je nejsilnější v autočasopisech i na internetu ve stejném segmentu.

Jakub Unger, váš šéf multimédií, nedávno říkal, že z Ženy.cz by chtěl udělat internetovou Elle. Jaké jsou přednosti takových časopisů u tisku a u internetu?

Časopis je většinou určen k oddychu. Ženský portál a la Žena.cz chce ženám dát kontinuální zapojení – nejen oddychové čtení, ale také např. zapojení do komunity podobně smýšlejících, pomoc s aktuálním problémem.

Fenoménem dneška jsou bloggy. Mohou bloggeři ohrozit instituci novinových komentářů?

Ano. Dávají vám názory pestrého spektra lidí, nejen těch, kteří to mají jako zaměstnání.

Proč se velcí zadavatelé internetu bojí a zůstávají u tisku, který mnohdy nemá takovou efektivitu?

Internet má paradoxně jednu nevýhodu. Dokáže toho měřit více než je vůči ostatním mediatypům třeba. Fenomén prokliků bannerů nemá takovou váhu, jaká se mu přisuzuje. Ale je to obvykle první argument markeťáků, aby řekli, že tam je prokliků málo a nemá to cenu. V tisku taková čísla vůbec nejsou. Proklik je zajímavý, když potřebujete znát výkon. Ale k imageové reklamě tato čísla vůbec nepotřebujete. Firmy mají co se týče mediamixu často šablonovité návyky, které nemají dramatický důvod příliš měnit, pokud se nemění podmínky ceny inzerce, koncentrace cílových skupin nebo další parametry, které by tlačily na změny. A to je naše práce – ukazovat, jak se vyplatí mediamix změnit. Naštěstí se internet stává dostatečně jasným a čitelným z hlediska dat a cenově velmi konkurenčním. Dozrál čas, aby si to každý mohl vyzkoušet a měl přístup k případovým studiím, jak to dělali ti před ním. Tím se sníží míra rizika, že dá zadavatel do internetových projektů dvacet procent rozpočtu, udělá něco špatně a následně si řekne, že to nemá cenu. Pro nás je nejlepší, že se tento byznys rozjíždí pomalu a rozvážně.

Pomůže připravovaný AdMonitor kultivovat internetové reklamní prostředí?

Monitoring internetové reklamy bude jednoznačně pomocníkem pro klienty, agentury i média v mediálním plánování. Tak, jak pomáhá v televizích i printech, pomůže i internetu. Dovolím si tvrdit, že český internet je jedním z „nejprůhlednějích“ trhů na světě co se týče výzkumů a dat. Návštěvnost a sociodemogra;i měříme jediným celotrhovým systémem, který je metodologicky doslova vypiplán. Na spoustě vyspělých trzích mají data roztříštěna a často tak srovnávají hrušky a jablka. Zmíněný AdMonitor tuto mozaiku zcela dotváří.

Může internetovým médiím ubrat na ziscích reklama placená za proklik?

Naopak, přidává jim. Reklama placená za proklik není aktivní nástroj k tvorbě povědomí o značce či produktové nabídce, buduje ale poptávku. PPC je nástroj k odchytávání jasné poptávky. Tyto dva modely se nekanibalizují, ale spíše se sčítají.

--------------------------------------------------------------------------------

Oldřich Bajer (1976) je aktivní v internetu od roku 1996. Studoval a využíval počítačového zázemí Dopravní fakulty Univerzity Pardubice, ale studií jako jemu podobní internetoví nadšenci zanechal a založil s Ondřejem Tomkem společnost NetCentrum. Ta od roku 1999 provozuje portál Centrum.cz. Olda Bajer byl po čas studií aktivní ve studentské organizaci AIESEC, nyní je členem předsednictva Unie vydavatelů za Sekci internetových vydavatelů. Působil i ve Výkonné radě Sdružení pro internetovou reklamu. Ve firmě pověsil manažerské řemeslo na hřebíček a věnuje se strategickému rozvoji a devítiměsíčnímu synovi.