Trh si už na tematické kanály zvyká

Vývoj televizní sledovanosti ukazuje na postupné zvyšování podílu menších, tematických stanic. Jak je to ale s jejich vnímáním u zadavatelů reklamy? Mění se nějakým způsobem?

Otázkou vnímání tematických kanálů se každodenně zabýváme. Když jsem do Atmedia nastupoval, měli jsme zrovna k dispozici aktuální výzkum Millward Brown, který se v jedné části věnoval povědomí o jednotlivých tematických kanálech. Ukázalo se, že značky jednotlivých kanálů nejsou dostatečně známé, co se týče spontánního vybavení a to jak u diváků, tak i u lidí, kteří s nimi často pracují, což jsou plánovači reklamních kampaní. Proto jsme se rozhodli zahájit rozsáhlou osvětu, jejímž cílem je zviditelnění tematických kanálů, protože jejich dobrou znalost považujeme za zásadní. K tomuto cíli by nám měl pomoci i nový výzkum, který jsme připravili společně s GfK.

Vede tedy podle vašich zkušeností fragmentace mediálního trhu k tomu, že zadavatelé více zapojují menší kanály do svých kampaní?

Přestože na trhu je spíše stagnace, tak počet  televizních zadavatelů, kteří tematické kanály letos využili, se oproti předchozímu roku zvýšil z 35 na 50 procent. Ale stále druhá polovina chybí, takže je co vylepšovat. Tematické kanály vnímám jako médium, které je tak trochu „trendy“ a zaujímá částečně i roli alternativního média. O tematických kanálech lze také uvažovat jako o netradičním využití klasických médií.

Zvyšují se vedle počtu zadavatelů i reálné tržby?

Meziroční nárůst v prvním pololetí byl v řádu desítek procent oproti loňskému roku. Podle mě je to i logické vyústění toho, že na tematické kanály si po třetím roce existence trh zvyká.

Hlavním důvodem, proč zadavatelé dosud méně využívali tematické stanice, bylo to, že nemají tak velký zásah?

To za prvé. Druhá věc je, že tematické stanice zatím nejsou pro masové kampaně nezbytné, to je realita, kterou si musíme přiznat. K tomu se přidává i větší pracnost  při procesování zakázek a také fakt, že když se rozpočty krátí, tak to  příliš nenahrává rozšiřování záběru o další subjekty. Nicméně vše je pouze otázka času, fragmentace televizního trhu je neodvratná.

Tematické kanály se z hlediska stavby mediaplánu mohou chovat podobně jako časopisy, které se také liší podle různých témat. Jak toto srovnání vychází cenově?

Třeba segment lifestylových časopisů je pro tematické kanály zatím nevyužitým polem. Je tady dost firem, které mají roční rozpočty v řádech milionů korun a vybírají si hlavně lifestylové tituly. Netuší ale, že by mohly využívat tematické televize. Pořád mají v hlavách, že pokud nemají k dispozici alespoň 5 milionů korun, nemohou do televize. Tematické kanály ale toto dramaticky mění. Do měsíčních kampaní se dá jít už v řádu statisíců a přes dobrou afinitu je možné zacílit na cílovou skupinu i tímto způsobem. Cenová výhodnost je pak otázkou konkrétního porovnání, nelze to paušalizovat, protože je to otázka také toho, jaké jsou výhody každého média.

Ve vašich odhadech vývoje mediálního trhu předpokládáte podstatné rozšiřování počtu tematických stanic v příštích třech letech. Jakým způsobem plánujete rozšiřovat portfolio vámi zastupovaných stanic a kde je hranice toho, kolik kanálů je ještě únosných?

Jsme teď v jednání s některými subjekty a rozšíření plánujeme. Na přelomu roku by měla například začít vysílat nová dětská stanice Megamax. Je otázka, kolik kanálů celkově může být tou hranicí, ale třeba v Polsku Atmedia zastupuje více než 50 kanálů a funguje jim to velmi dobře. Podíly největších subjektů na českém trhu se budou i nadále mírně snižovat, i když samozřejmě hlavní část trhu budou dále ovládat. V okolních zemích také dominují 2-3 stanice, ale je tam i prostor pro menší kanály. U nás mohou vstupovat do oblastí, které teď nejsou ještě pokryty.

O jaká témata by se mohly kanály ještě rozšiřovat?

Určitým problémem je to, že se objeví jedna oblast, která se začne popularizovat a pozornost se začne ubírat jen jedním směrem. Teď je to tedy případ dětských stanic nebo dětských bloků na plnoformátových stanicích, přitom právě tento segment teď z hlediska výdajů do reklamy stagnuje nebo mírně klesá. V době, kdy to bylo z hlediska neuspokojené poptávky inzerentů vhodnější, tak s tím nikdo nepřišel, ale dnes je mnohem větší potenciál v jiných segmentech. Stačí jen podívat se, které kategorie zadavatelů navyšují výdaje do reklamy a kdo je jejich cílovou skupinou.

Podstatná otázka je také zařazení stanic do elektronického měření. V současnosti jsou měřeny jen některé stanice, které zastupujete. Vstoupí do měření i další?

V současnosti je měřeno 12 z celkových 21 námi zastupovaných stanic stanic. Právě teď se testuje měření několika dalších kanálů a poté se stanice rozhodnou, jestli do měření vstoupí, nebo ne. Je to samozřejmě trochu problém u stanic, které jsou přesně cílené na velmi specifické skupiny. Obvykle v celkovém měření nedopadnou dobře, přestože víme, že je sleduje nadprůměrně vysoké procento lidí, kteří se o ten konkrétní obor zajímají. Navíc do toho vstupuje zkušenost, kterou nám potvrdil i výzkum GfK, že pokud se zajímám o nějaké téma, tak obsah konzumuji s větším zaujetím. Stále se hlavně přihlíží k celkové sledovanosti, k GRP nebo k zásahu, ale tyto další kvalitativní parametry zatím zústávají nevyužité.

Máte stanovený cílový podíl na sledovanosti, kam byste se chtěli třeba v horizontu roku dostat?

Navyšování podílu na sledovanosti je běh na dlouhou trať. Z různých měření a výzkumů víme, že  svou sledovanost zvyšují i některé kanály, které nejsou měřeny na denní bázi, ale s tím nemůžeme s ohledem na fungování prodeje reklamy na českém trhu příliš operovat. Náš reálný podíl na trhu je tedy ve skutečnosti vyšší. Úkolem pro příští rok je tedy nabídnout trhu model, který by umožnil doplnění kampaní na měřených stanicích i o ty neměřené, třeba s ohledem na cílení na unikátní cílové skupiny. Z hlediska reklamních investic nejsou prognózy optimistické, takže pro nás spočívá další možnost růstu také v navýšení počtu zastupovaných stanic. Další možností je nárůst povědomí o tematických TV kanálech společně s růstem jejich sledovanosti a posledním úkolem  je přesvědčit klienty, kteří tematickou televizi zatím nevyužili, aby to zkusili. Tady je opravdu velký potenciál. Jedná se totiž, jak už bylo řečeno, o 50% trhu. A naše zkušenost potvrzuje, že kdo jednou tematické kanály vyzkoušel, zústává jim obvykle věrný.

Očekáváte v souvislosti s letošním vývojem, že navyšování objemu u tematických stanic může pokračovat i v příštím roce?

To si myslím, že je z velké části v rukou stanic samotných. Kromě investic do značky je důležitá práce s jejich archivy. Poskytují totiž mnohdy pořady z vlastní produkce i ostatním stanicím, a když je prodávají plnoformátovým televizím, vzniká tím vnitřní konkurence, což může vést až ke kanibalizaci, kdy silnější „požírá“ slabšího. Když by vlastní formáty neprodávaly, dosáhly by větší sledovanosti, ale pro něj jsou samozřejmě zase zajímavé příjmy za prodaná práva. S postupující digitalizací a narůstajícím počtem stanic, které mohou diváci sledovat zdarma se dá také očekávat, že někteří předplatitelé placené televize se odhlásí. Placené televize ale mají na druhou stranu možnost reagovat na tento krok cenou, která postupně klesá. Celkově jsem ale optimista, tematické stanice považuji za perspektivní. Nedávný výzkum GfK prokázal, že jejich diváci jsou odlišní. Zejména vyšší míra zapamatovatelnosti inzerovaných značek a vyšší kupní síla je dobrým argumentem pro jejich zařazení do mediálního mixu.