Klienti budou konsolidovat rozpočty do televize

Poslední roky jste se pohyboval na trhu venkovní reklamy. Byl pro Vás přechod do televize Nova výraznou změnou?

Přechod do televize byl sice hodně rychlý, ale protože jsem působil i v mediální agentuře, tak mi televizní byznys není cizí.

Měl jste ještě možnost zasáhnout do tvorby nové obchodní politiky?

V době, kdy jsem nastupoval, se už obchodní politika připravovala. Plynule jsem tedy přistoupil do rozjetého vlaku.

Oproti loňskému roku došlo v nové obchodní politice k několika podstatnějším změnám. Z čeho jste při její definici vycházeli?

Těch momentů bylo více. Především jsme chtěli zjednodušit naší politiku. V minulosti se stávalo, že naše nabídky nebyly klienty porovnávány s konkurenčními na bázi stejné prodejní cílové skupiny, a tak někdy docházelo k dezinterpretacím, popř. nepřesným přepočtům. Z tohoto důvodu jsme zavedli prodejní skupinu Dospělí 15+. Náš program bude nadále cílit na diváky ve věku 15-54 let, což je cílová skupina, která obsahuje většinu obchodně zajímavých cílových skupin našich klientů, a ti budou tak moci benefitovat ze zajímavých afinit při nákupu na dospělé 15+.  S obchodní politikou pro rok 2012 zavádíme také tzv. Nova Group GRP, což je GRP produkt nabízený napříč našimi měřenými kanály (v současné době Nova a Nova Cinema). Tato změna umožní klientům optimálně využívat naší reklamní kapacitu.

Zkušenost z vývoje na trhu v letošním roce jste nijak nezohlednili?

Právě že zohlednili. Zjišťovali jsme například, že jak v průběhu roku, tak i v průběhu dne (využití prime-time a off prime-time) využití kapacit funguje podle vzorce, který nám optimální využití kapacit limituje. I tyto momenty jsme tedy zohlednili a zavedli jak nové měsíční koeficienty, tak i nové prime-time a off prime-time koeficienty, abychom podpořili optimální rozložení investic v průběhu roku.

Proto tedy společný prodej Nova Group GRP?

Ano, to s tím souvisí. Snažíme se, aby bylo zřejmé, že se jedná o produkt GRP, který umožní využití celého portfolia, které kanály TV Nova poskytují.

Jak vůbec hodnotíte letošní rok z hlediska aktivity zadavatelů reklamy?

Situace určitě nebyla jednoduchá především z pohledu převládající nejistoty na trhu. Řekl bych ale, že většina zadavatelů se naučila s tou nejistotou žít a fungovat v menší míře nervozity. Tomu odpovídá i sebevědomí v tom, jak klienti aktivity v televizi plánují. Nakonec jednoznačně vychází, že televize je nejefektivnějším médiem z hlediska vložených prostředků a mediálního výkonu, a proto v posledních letech konsolidovala hodně investic i z ostatních mediatypů. Odhaduji, že to bude trendem i do budoucna.

I přes zmíněnou nejistotu dochází k nárůstu ceny TV reklamy. Jaké jsou důvody pro její zdražení?

Důvody jsou dva. Jeden souvisí s tím, že klienti začínají čím dál tím více konsolidovat investice do menšího počtu mediatypů a do mediatypů, které jsou efektivnější. To samozřejmě vytváří tlak poptávky na nabídku. Souběžně s tím se dějí i změny legislativní, což zase znamená, že na nabídkové straně se kapacita trhu zmenšuje, což nezbytně zvýší vytíženost reklamní kapacity TV trhu.

Zatím ještě nezaznělo, s jakým objemem po ukončení reklamy na ČT1 a ČT24 přibližně kalkulujete…

Máme představu, že bychom měli celkem oprávněně očekávat většinu investic, které budou z ČT reinvestovány do televize jako mediatypu. Je mnoho názorů na to, jak velká část prostředků původně investovaných do České televize zůstane v rámci televizního trhu. Nemusí jít o srovnatelný objem. Zkušenost z letošního roku např. ukazuje, že část klientů tyto prostředky použila pro vylepšení hospodářských výsledků na konci roku, část klientů je reinvestovala do jiných televizních stanic, část do úplně jiných marketingových aktivit.

Určitě už máte nějaké reakce na novou politiku ze strany klientů. Vzhledem k tomu, že už uplynul první termín pro včasný podpis, na který se vážou slevy, lze říci, kolik klientů této nabídky využilo?

Reakce na novou politiku jsou pozitivní a dostáváme je ode dne jejího zveřejnění, ale teď nežijeme ničím jiným než vyjednáváním s klienty. To, kolik jsme podepsali smluv s včasným podpisem, nemohu komentovat.

Pokud jde o jiné formy komerční TV komunikace, než je spotová reklama, registrujete vyšší zájem o využívání product placementu nebo sponzoringu?

V momentě, kdy product placement začal, tak byl v plenkách nejen legislativně a procesně, ale i z pohledu toho, jak jej zadavatelé vnímali. Teprve teď dochází k tomu, že klienti a agentury se začínají o product placement aktivně zajímat. Zjišťujeme, že už rovnou uvažují o konkrétních produktech, cílových skupinách a o pořadech, které jsou si navzájem relevantní. Sponzoring je také jeden z nástrojů, který dokáže optimálně cílit konkrétní pořady a vhodně tak posilovat positioning dané značky. I díky tomu sponzoringové kapacity na našich kanálech vykazují poměrně vysokou vytíženost a hledáme cesty, jak je navýšit.

Obecně se očekává růst investic do videoreklamy na internetu. Souhlasíte na základě Vašich zkušeností s touto predikcí?

Videoreklama patří mezi nejzajímavější produkty na našich portálech. Prostor, který máme k dispozici, je ale také do značné míry zaplněn. Naopak hledáme cesty, jak rozšiřovat kapacitu, protože poptávka je a evidentně bude v příštím roce růst.

Kanály Nova Sport a MTV nejsou zařazeny do produktu Nova Group GRP. Neuvažujete v jejich případě o změně obchodního modelu?

Zatím ne. Tím, že jsou tyto kanály placené a zároveň úzce zaměřené, tak jejich diváci vykazují řadu vlastností odlišných od diváků běžných stanic. Jsou loajálnější, tráví více času sledováním pořadů a jdou cíleně za konkrétním segmentem nebo žánrem. Reklamní efekt se tím posiluje.

Jak odhadujete vývoj TV trhu v příštím roce. Očekáváte, že v souvislosti s podstatným omezením reklamy na ČT dojde k nárůstu televizních investic?

Nebudeme komentovat, jestli trh poroste, nebo ne. Česká televize představuje několik málo procent GRP na trhu. Tato relativní malá kapacita z trhu sice zmizí, ale očekáváme, že komerční kanály dokážou relativní navýšení poptávky efektivně absorbovat.