Placený a bezplatný model pro stejný obsah je nesmysl

Centrum Holdings zahajuje vydávání elektronického deníku Insider. Základní představu o tom, jak bude vypadat, už máme. Jaké jsou ale motivy, proč s takovým projektem přicházíte?

Deník Insider bude placený večerník pro čtečku Kindle. Předplatitelé se k obsahu Insideru dostanou i z ostatních zařízení – přihlášením přes web z počítače, mobilu, tabletu. Nicméně Kindle pro nás symbolizuje zážitek z klasického, „papírového“ čtení.  Jen je to papír elektronický. Deník Insider se zrodil z notoricky opakované myšlenky, že exkluzivní zpravodajské informace mají svou hodnotu, a tudíž i cenu. Tak jsme se na tu tezi zkusili podívat prakticky jako vydavatel: Může v 21. století vycházet vlivový deník, který si čtenáři platí? Jaký by měl mít obsah, na koho cílí, jak by měla vypadat jeho produkce a distribuce, abychom ji měli plně pod kontrolou a byl to funkční a udržitelný model? 

Z Vašeho vystoupení na konferenci Czech Internet Forum vyplynulo, že placeným zpravodajským aplikacím příliš nevěříte. Jak to tedy v kontextu výše uvedeného záměru přivést placený elektronický deník máme chápat?

Nevěřím – i na základě dosavadních analýz a dat z trhů – na uzavřené zpravodajské aplikace, které jen jiným technologickým kanálem nabízejí totožný obsah, jako můžu najít na webu, v televizi nebo si číst v novinách. Podle mě nelze ignorovat přirozené lidské potřeby a chování. Vezměte si výzkumy po dvou letech boomu, v nichž se všechny mediální domy předháněly v nákladné výrobě a propagaci aplikací pro Apple nebo Android. Když se pak zeptali zkušených uživatelů smart zařízení, jak tedy zprávy čtou, odpověděly tři čtvrtiny z nich: Ano, vím, že existují aplikace, taky jsem si je stáhl, avšak v drtivé většině si ze svého iPadu nebo Samsungu chodím číst zpravodajství normálně na web. V zařízeních, která umějí být neustále online, a brouzdání po „bezplatném www“ je na nich neskutečně snadné, jsou uzavřené aplikace jaksi zbytné. Musím si je instalovat, platit, každá se ovládá jinak – a navíc to po mě každý vydavatel chce pro každý deník či magazín zvlášť. Ekonomika aplikací nyní nefunguje ani vydavatelsky, neobchodujeme přeci s informacemi, abychom po celoroční snaze vygenerovali „pozitivní nulu“. Deník Insider je jiný případ – chce přinášet zákulisní informace, které v této podobě a čase nikde jinde nenajdete. Máte-li zájem je mít každé všední odpoledne na svém stole, musíte si je koupit. Nákup je triviální a pokud nestojíte o Kindle, číst můžete i přes web. Pokud taková služba není pro vás, pak si budete pro obecné seriózní zprávy dál chodit zadarmo třeba na Aktuálně.cz.

Aktuálně.cz je i po šesti letech jediným větším online deníkem v Česku, který vytváří obsah jen pro web, nikoli pro tištěnou verzi. Za tu dobu už je možné hodnotit. Jaká je životaschopnost takových projektů na českém internetu?

Internetový mediální trh se celkově neliší od televizního nebo printového v tom, že je udržitelný maximálně pro pětici mainstreamových hráčů, maximálně tři z nich mohou být opravdu velcí. Online stojí a padá s hmotou. Zatím nikdo nevymyslel pro mediální byznys lepší kritéria než kombinovat návštěvnosti, efektivitu stránek, cílení a  množství zobrazení.  Obchodní model se zažíval roky. Navázal na předchozí mediatypy, avšak přidal jako východisko „obsah je dostupný zdarma“. Všichni víme, jak dobře a hluboko je dnešní internet měřitelný.  Pro to všechno je zkrátka potřeba ctít, že v případě obsahových médií na webu rozhoduje hmota. Na Aktuálně.cz je to po šesti letech dobře vidět: musíte chtít růst, hledat příležitosti, rozšiřovat obsah, zkoumat nové báze čtenářů. A adekvátně tomu pak rostou i příjmy.

Rozšiřování obsahu ale něco stojí. Nezvyšují se tak investiční náklady, aniž by se stačily vracet?

 Je to jinak rozložená investice než v tradičních mediatypech. Tam je značná část nákladů pořád ryze obsahová, v drtivé míře jsou to náklady personální či zafixované smluvně. Druhý velký díl investic pak jde spíš do klasických distribučních a marketingových ATL modelů. Takový model není na web přenositelný. Není možné o růstu přemýšlet stylem, že nakoupím víc novinářů a víc obsahů za velké peníze a k tomu víc ATL za desítky milionu korun. Není to kompatibilní s tím, jak trh roste a jak je veliký. My jsme se naučili investovat mnoha inovativními způsoby. Obsahy jdou v digitálním světě vyrábět i jinak, než že si koupíte desítky novinářů. A také marketing značek lze dělat jinak – viz naše letošní aktivity s Facebookem, vyhledáváním, s různými nástroji či katalogy. Marketing je pro nás praktická disciplína, která propaguje a posiluje značku, avšak primárně tím, že přivádí lidi přímo na obsah, jež je zajímá. Jenom takový přímý růst vede ke zvyšování tržeb. Byť někteří diskutují o tom, nakolik je náš projekt profitabilní, tak ta otázka padá proto, že oni žijí ve starém světě. Vidí jen ten původní investiční koláč.

Přesto jste na Aktuálně neuvažovali o tom, že byste alespoň některou část svého obsahu zpoplatnili a zkusili tak jiný obchodní model než čistě reklamní příjmy?

Nedovedu si to představit, protože jde o míchání dvou odlišných modelů. Pokud by se zpoplatňovala část webu, tak pak už je to pro mě speciální „niche“ produkt. Předplatné je v éře snadno dostupného obsahu strašně silná překážka pro masový zásah. Musel by to navíc udělat celý trh, což nevidím jako reálné. Jinak to bude kolize dvou modelů – jako kdyby si čtenář bezplatného deníku Metro musel za část obsahu v něm platit.

Situace ani pravděpodobně nevypadá tak, že by svůj internetový obsah mohli zpoplatnit vydavatelé tištěných deníků…

Pro tu největší trojku, kam ve zpravodajství Aktuálně patří, je to skutečně komplikované kvůli příliš velkému zásahu, kterého dosahujeme. Tradiční vydavatelé z tisku, kterým web zdarma drasticky ubírá výnosy z prodeje printu, před sebou možná mají odvážnou až radikální otázku: Říci si, jak a zda vůbec chtějí být v digitálním světě a pokud ano, jak a za co si nechají zaplatit.

Nechalo by si Aktuálně.cz svůj obsah v tabletech a chytrých telefonech zaplatit?

Aktuálně.cz má všechny tři základní aplikace od Apple až po Kindle zdarma. Považuju je spíš za marketingový nástroj. Stejně jako u konkurence nejsou ničím víc, než přenášečem obsahu, který už je na webu. A tak nedává smysl ten samý obsah na jiném zařízení zpoplatnit. Mnohem lepší je vymyslet placený produkt, který nemá s Aktuálně.cz nic společného. Trh aplikací je velmi polarizovaný a zprávy v něm jednoznačně prohrávají. Jediné, kde zatím aplikace v používání dominují, jsou hry a komunikační nástroje. S těmi si lidé hrají denně – a jsme zase u přirozeného lidského chování…

Také internet se dramaticky proměňuje, stejně jako konzumace obsahu a i pro Aktuálně.cz je určitě podstatná otázka, jak na tento vývoj reagovat. Můžete tedy říci, co konkrétně s Aktuálně do budoucna plánujete?

V příštím roce se chceme rozvíjet třemi základními směry. Už letos jsme se pustili do Facebooku, a to zdaleka ne jen tolik probíraným přechodem na facebookové diskuse.  Facebook vnímáme jako alternativní zdroj informací, osobitý třímilionový vesmír. Je pro nás stejným tématem, jako třeba optimalizace pro Seznam nebo Google. Obsah pro sociální sítě nemůže být stejný jako ten, který produkuje Aktuálně.cz pro ostatní web, domníváme se, že cesta dopředu nevede jen přes statickou facebookovou stránku Aktuálně.cz . Věříme tomu, že přes Facebook můžeme získat i 10 % návštěvnosti, ale obsah musíme dělat jinak.

Druhým směrem pro nás jsou vertikalizované obsahy. Říkáme jim prozatím magazíny, přestože do budoucna nepůjde tolik o klasické magazínové čtení, ale spíše zaměření se na detail určitého obsahu.

Třetím směrem je přesvědčení, že obsah musí být otevřený všem platformám. Je nepochybné, že kdo příští rok nebude schopný a kreativní ve chvíli, kdy přijde nový Samsung, nebo kdy Facebook nabídne svůj vlastní mobil, tak bude dlouhodobě prohrávat.

Pokud jde o přítomnost na mobilních aplikacích, lze uvažovat i o nějakém jiném přístupu?

Za velmi inspirativní považuju, co udělaly Financial Times. Došlo jim, že nepotřebují uzavřenou aplikaci pro jednu specifickou platformu, ale že potřebují mobilní přítomnost. Vyrobili si „web based“ aplikaci, která je velmi úspěšná, protože je bezvadnou přidanou hodnotou. To je jedna z inspirací pro každé médium, které věří tomu, že má kvalitní obsah.

O redesignu neuvažujete?

Současný vzhled Aktuálně.cz je více méně z doby předtabletové a předfacebookové , takže ano: redesign je součástí chystaných změn. To, o čem jsme se tu spolu bavili, není možné dělat v designovém přemýšlení ročníku 2009.