Jak marketingově cílit na muže?

V současné době můžeme pozorovat, že většina reklamních kampaní nejsou šité přímo na muže. Buď oslovují obě dvě pohlaví najednou, nebo jen ženy, na které se v reklamě cílí 3x častěji než na jejich mužské protějšky.

Muži se ve většině případů cítí zcela odtrženi od reklamního sdělení či mají pocit, že pojetí muže v reklamách neodpovídá realitě. V reklamách jsou charakterizováni svou soutěživostí, agresivitou a touhou po moci. To však již podle jejich názoru neplatí: po půl století silného feministického hnutí v sobě objevili i jistý jemnocit a smysl pro krásu.

V souvislosti s tím je zajímavé zjištění výzkumu The Futures Company. Z jeho výsledků vyplývá, že mladí muži ve věku 18–34 let upřednostňují produkty, které jsou obtížné k sehnání, vlastní je jen omezený počet lidí a pomohou jim odlišit se od davu. Více než pro ženy představují pro ně značky ukazatele sociální úrovně.

Muži představují doposud cílovou skupinu mnohem užšího počtu produktů, než je tomu u žen. Dominují pouze v oblasti likérek a zboží dlouhodobé spotřeby. Nicméně britský průzkum zabývající se nákupním chováním britských rodin časopisu AdMap prokázal, že otcové rodin rozhodují o koupi širokého škály výrobků sahající od finančních produktů, automobilů po elektrospotřebiče. Na matkách pak je vybrat pouze oblečení a boty.

Při tvorbě reklamních kampaní cílících přímo na muže je dobré mít na paměti určitá fakta:

1) Muži lépe než ženy hodnotí tzv. parodické reklamy a obecně i přítomný humor. Americký průzkum společnosti Millward Brown, zkoumající, které aspekty jednotlivá pohlaví v reklamách ocení více, tento rozdíl ukazuje velmi jasně.

Jaký typ reklam se líbí mužům a ženám?

2) Muži prokazují menší trpělivost u delších reklamních spotů.

3) U mužů platí známé reklamní klišé, že sex prodává. Ženská nahota v reklamách zdaleka převládá nad tou mužskou, což se však liší země od země. V USA je propast mezi uplatněním ženské a mužské nahoty výrazně větší, než je tomu v Německu.

4) Při tvorbě reklam je mnohem funkčnější zapojit modelové příklady, než jen využívat známých genderových stereotypů.

Příklady reklamních kampaní cílících POUZE na muže

AXE: Wake Up Service

Japonská kampaň na pánský parfém AXE byla založena na skutečnosti, že většina lidí používá svůj mobilní telefon jako budík. Spočívala tedy v mobilní aplikaci Axe Wake Up Service, díky níž si japonští muži mohli nastavit přesný čas a nechat se vzbudit pohlednou operátorkou.

Old Spice – Swagger

U příležitosti uvedení nového produktu na trh spustila společnosti Old Spice kampaň založenou na dvou principech: domýšlivosti a sebeprezentace. Vedle televizních spotů byla vytvořena stránka www.swaggerizeme.com, kde bylo možné stáhnout aplikaci, která generovala falešné výsledky při vyhledávání v Googlu. Po zadání vlastního jména mužským návštěvníkům jim „Google“ vyhledal velmi oslavné a lichotící články o jejich osobě.

Nissan SE-R Project

Kreativní nápad, jak sloučit radost z rychlé jízdy a nepřekročit při tom svou společenskou zodpovědnost.

Spike TV – kampaň Praví tátové

Americká televizní stanice Spike TV se vydala na neprozkoumané území moderního otce. Samotné kampani předcházel výzkum, který ukázal, že role otce se v očích dětí mění – z hrdiny se proměnil do normálního chlapa, který má svou nezastupitelnou cenu. Cílem samotné kampaně pak bylo ukázat otcům, jak by se ke svým dětem měli chovat.

Zdroj: Warc

-kch-