Příklady fungujících komunit kolem značky

Věrný zákazník je v současném konkurenčním světě vzácnost. Společnosti proto dělají všechno možné, aby zákazníka nejen získaly, ale hlavně i udržely. Jednou z cest, jak se to může podařit, je začít budovat komunitu kolem své značky.

Komunita kolem značky je definována třemi hlavními charakteristikami, které ve své studii Brand Community vydané v roce 2001 poprvé popsali Albert M. Muniz a Thomas C. O’Guinn. Zaprvé každá komunita kolem značky je určena vědomím náležitosti k dané skupině, což znamená, že její členové pociťují k sobě navzájem kolektivní sounáležitost.

Zadruhé v každé komunitě existují společné rituály a tradice, které umožňují jejím členům sdílet a budovat společnou historii, kulturu, či dokonce kolektivní vědomí. Díky nim navíc dokáží vyloučit ze své komunity tzv. nečleny, a to jen na základě jejich neznalosti zavedeného koloritu.

Poslední charakteristikou je pak smysl pro morální zodpovědnost každého z jejích členů, který by měl cítit závazky nejen k ostatním jako celku, ale i ke každému zvlášť.

Jedním z příkladů dobré praxe je komunita, jež se vytvořila kolem kanadských limonád Jones Soda. Její zakladatel Peter van Stolk uvedl na trh šest příchutí (pomeranč, třešeň, citrón, limetka, jahoda – limetka, malina a grep), jejichž distribuci však omezil pouze na místa, která byla vyhodnocena jako vhodná pro cílovou skupinu a dostatečně „cool“ pro jeho limonády, tedy do obchodů pro surfaře nebo skejťáky a hudebních či alternativních obchodů s módou.

Touto limitovanou distribucí pak dosáhl toho, že si celkem rychle vytvořil kolem své značky silnou komunitu. Vztah k ní pak posiloval dalšími marketingovými aktivitami. Velký úspěch například stále slaví nápad s etiketami, na které se používají fotografie vytvořené členy komunity.

Dalším užitečným prvkem k budování komunity Jones Soda je hodnocení produktů zákazníky. Jednoduchým způsobem členové komunity hodnotí jednotlivé nápoje na škále od 1 do 5 hvězdiček, které se zobrazuje na internetových stránkách společnosti. Nakonec společnost intenzivně podporuje interakci jednak se svými členy, jejichž příspěvky z Twitteru nechává rotovat na své hlavní internetové stránce, jednak mezi členy samotnými prostřednictvím aplikace Jones Soda Map. Ve spolupráci se serverem frappr.com vytvořila jednoduchou aplikaci, díky níž se jednotliví členové mohou navzájem vyhledávat podle své aktuální lokalizace.

V České republice je takovým podobným příkladem Kofola, která kolem sebe vytvořila komunitu nadšených lidí, kteří pijí kofolu kdekoliv a rádi se o své „Kofolí“ zážitky podělí s ostatními. Kofole se podařilo získat lidi pozitivně laděnou marketingovou komunikací, kterou dostává svému sloganu Když ji miluješ, není co řešit. Na internetových stránkách Kofola Pozitiv svým členům servíruje jen pozitivní zprávy a zároveň je vybízí k podobné činnosti – k uveřejňování něčeho veselého, pozitivního a smysluplného, co udělá ostatním radost. Na Facebookovém profilu se mimo jiné i díky tomu může pyšnit 339 139 fanoušky, což je na české poměry vysoký a záviděníhodný počet.

Další společností pyšnící se dobře fungující komunitou je Harley Davidson, která se vymezuje tím, že jejím členem může být jen ten, kdo stroj této značky skutečně vlastní a jezdí na něm. Harley Owners Group nebo H.O.G. má po celém světě přes 1 100 svých „poboček“ čítajících více než milion členů, kteří se řídí přesně definovanými pravidly chování, a selektují tak mezi sebou jen ty nejvěrnější. Harley Davidson svou komunitu utužuje nejen svým sloganem Hit the road with nearly one million of your closest friends, ale i pravidelným pořádáním či sponzoringem motorkářských rallye, na kterých se členové setkávají a sdílejí své zážitky. K silnému stroji by si však členové měli pořídit i správné oblečení, doplňky, včetně obrandované kreditní karty Visa.

Svou komunitu podporuje Harley Davidson i na internetu, kde vytvořil platformu k setkávání i ve chvíli, kdy členové nejsou právě na svém stroji. Internetové stránky jsou nyní hlavním informačním kanálem o připravovaných akcích a je na nich možné se přihlásit k odběru komunitních časopisů Enthusiast a Hog Tales.

Zajímavé je, že v poslední době se společnosti Harley Davidson díky této strategii – budování pevné komunity – podařilo rozšířit svou klientelu napříč demografickým spektrem – vedle tradiční nižší a střední třídy se nyní k H.O.G. hlásí i vysocí manažeři, vysokoškoláci a ženy.

Vytváření komunity kolem značky má v sobě velký potenciál, který se společnostem zajisté vyplatí. Prostřednictvím sociálních sítí, blogů a internetových stránek či díky promyšlené distribuci lze toho dosáhnout celkem snadno, ale zásadní podmínkou pro úspěch je, že strategie komunity musí být dobře promyšlena, kontinuálně vedena a postavena na solidních a upřímných základech.

-kch-