Jak zvýšit prodejní výkon svého webu?

Základními ukazateli úspěšnosti webu jsou jeho návštěvnost a konverze. Primárním cílem komerčně zaměřeného firemního webu je obvykle získání nových zákazníků, rozšíření prodeje výrobků a služeb stávajícím zákazníkům, zvýšení jejich spokojenosti a loajality, posílení firemní značky, případně snižování nákladů na marketing a prodej. Konverze je v tomto případě generování poptávky formou vyplněného elektronického formuláře, navázáním online chatu s pracovníkem zákaznického servisu, zasláním e-mailu či telefonickým kontaktem, vyplnění ankety, stažení informačních letáků o produktech a službách, zhlédnutím videa apod. U e-shopu je hlavním cílem generování zisku, růst obratu, počtu registrovaných uživatelů a zvýšení loajality zákazníků. Konverzí je obvykle objednávka a registrace. Dalšími cíli eshopu mohou být opakovaný nákup, vyšší průměrná objednávka (tzv. up-sell – více zboží v jedné objednávce) apod.

Proto, abyste mohli vyhodnocovat obchodní úspěšnost webu, musíte být schopni měřit plnění těchto cílů. Dnes existuje řada webových analytických nástrojů, které mohou měřit tyto údaje jak v absolutních hodnotách (např. návštěvnost z různých zdrojů, počet a hodnota objednávek), tak i relativních hodnotách (procenta konverze vztažené k počtu návštěvníků webu). S jejich pomocí můžete vyhodnocovat veškeré zdroje návštěvnosti webu a online kampaně v čase (generovaná návštěvnost, konverzní poměr, akviziční náklady na konverzi) a porovnávat jejich úspěšnost a efektivitu mezi sebou. Dále vám tyto nástroje umožní vyhodnocovat orientačně i efekt offline kampaní (tedy kampaní založených na tradičních marketingových nástrojích) a pracovat s daty o vašich potenciálních i stávajících zákaznících. 

Kdy analytický nástroj nainstalovat

Ideální okamžik pro instalaci vhodného analytického nástroje je před testováním nově připravovaného webu. I v případě, kdy vám web již pár měsíců či let běží, není problém tento nástroj snadno doinstalovat a začít sbírat a vyhodnocovat data o jeho provozu prakticky okamžitě. Pokud si nevíte rady, obraťte se na odborníky.

Druhy analytických nástrojů

V případě, že vlastníte web s redakčním systémem, resp. administrátorským rozhraním, je možné, že redakční systém disponuje speciálním modulem, který vám poskytuje základní statistiky o návštěvnosti webu, z jakých zdrojů či lokalit návštěvníci pocházejí, nebo jaká je délka návštěvy apod. Tyto informace vám mohou pomoci např. zjistit, zda marketingová aktivita, kterou jste realizovali, měla či neměla dopad na návštěvnost vašeho webu.  Výstupy z takových statistik bývají grafické, u starších redakčních systémů pouze numerické.   

Příklad statistiky z redakčního systému

Statistiky z redakčních systémů jsou však většinou velmi omezené a  nejsou schopny zodpovědět většinu otázek, které jsou zásadní pro vyhodnocení prodejního a marketingového výkonu webu. Mezi tyto otázky patří:

• Jaká reklama má největší účinnost a nejlepší ROI?
• Jaký vyhledavač přivádí nejvíce návštěvníků, jaký „nejlepší“ návštěvníky?
• Přes které dotazy nás lidé naleznou?
• Které hledané výrazy přinášejí největší zisk?
• Z jakých zdrojů přichází návštěvníci na můj web,  který zdroj vykazuje nejmenší míru opuštění, nejvyšší procento konverze, resp. nejnižší akviziční náklady na konverzi?
• Navštěvují web pouze stávající zákazníci nebo i noví, v jakém poměru?
• Jaké jsou nejnavštěvovanější stránky webu, jaké stránky naopak návštěvníky odrazují?
• Odkud z mého webu návštěvníci odcházejí, v jaké míře a proč?
• Co a jak uživatele webu ovlivňuje, čemu věnují největší pozornost, co jim pomáhá při rozhodování?
• Kolik návštěvníků uskutečnilo v posledním týdnu objednávku, v jaké hodnotě a jaké stránky si na na webu předtím prohlédli?

Na základě zodpovězení těchto otázek je možné s  webovou prezentací a online marketingovými aktivitami cíleně pracovat a zvyšovat tak obchodní výkon vašeho webu. Existuje řada analytických nástrojů, které poskytnou odpovědi na tyto otázky. Zcela jistě nejpoužívanější je Google Analytics, který, jak název napovídá, patří do skupiny aplikací společnosti Google.

Google Analytics

Google Analytics je vhodný jak pro začátečníky, tak i pro ostřílené online marketéry.  Umožňuje sledovat obrovskou škálu informací o provozu na vašem webu a chování vašich návštěvníků dle různých segmentů a hledisek –  z návštěvnosti z vyhledávačů, z placeného a neplaceného vyhledávání, z jednotlivých online kampaní, přímé návštěvnosti a odkazujících stránek, návštěvy z mobilních zařízení apod.

Oproti jiným aplikacím má mnoho výhod:

• Pokud využíváte prakticky jakoukoli jinou aplikaci Google (třeba Gmail), budete mít i do Google Analytics stejné přístupové údaje.
• Zavedení měření Google Analytics na web je pro jakéhokoli webmastera a i pro mnoho zkušenějších uživatelů velmi jednoduché.
• I pro nezkušeného uživatele, je orientace v základních informacích snadná a intuitivní.
• Profesionálové v oblasti tvorby a správy webů zase ocení informační hloubku a variabilitu tohoto nástroje.
• Google Analytics je velmi komplexní a je propojitelný s jinými nástroji ze stáje Google (např. Google Adwords, Google Webmaster Tools, …)
• Funkce a možnosti Google Analytics se neustále vyvíjí a rozšiřují.
• Není nutné cokoli na vašem počítači instalovat, jedná se o webovou aplikaci.
• Na internetu je k práci s Google Analytics velké množství návodů a informací.
• A navíc – je zdarma.

Drobné nevýhody systému jsou tyto:

• Přestože není problém nastavit aplikaci do českého prostředí, některé pojmy jsou stále pouze v angličtině.
• Občas se vyskytne nová funkce, která se nechová tak, jak by uživatel předpokládal.
• Začátečník a občasný uživatel není schopen plně využít možnosti a potenciál tohoto nástroje.

Příklady zdrojů informací z Google Analytics

Google Analytics nabízí velké množství informací, které jsou užitečné nejen pro správu a optimalizaci webu a online marketingových kampaní, ale i pro řízení firemního marketingu obecně.  Zjistíte, které vaše reklamní kampaně vyvolaly největší zájem, kolik přinesly nových klientů a kolik činily náklady na získání nového klienta. Vyhodnotíte, jaké typy kampaní jsou nejúčinnější a do kterých se příště vyplatí investovat. Z Google Analytics se dozvíte, o které informace mají vaši potenciální klienti největší zájem, čemu věnují na vašem webu největší pozornost. Zjistíte, jaké klíčová slova a fráze vaši potenciální klienti používají, když hledají vaše výrobky a služby ve vyhledávačích, které slova a fráze přinášejí největší zisk a s touto terminologií můžete následně pracovat při tvorbě  textů na vašem webu, v dalších komunikačních kanálech a materiálech.  Dozvíte se, z jakých jiných zemí a v jakém počtu návštěvníci na váš web přistupují.

Majitelé a marketingoví ředitelé firem jsou často oslovováni zástupci různých online katalogů a prodejci reklamy s nabídkou placeného zápisu či umístění bannerové reklamy na internetovém portále. Je velmi snadné si ověřit v Google Analytics kolik vám tento zdroj generoval návštěvníků webu v uplynulém období, kolik z nich váš web ihned opustilo (vysoká míra opuštění značí např. nevhodně zvolenou cílovou skupinu) a kolik činila míra konverze. Pokud máte Google Analytics dobře nastavené a znáte hodnotu takto uskutečněných nákupů, velmi jednoduše si spočítáte, zda se vám zápis v katalogu či nabídnutá reklama vyplatí. Takové ověření nezabere více než pár minut a vaše rozhodnutí je založeno na reálných faktech a neřídí se pouze sympatiemi k tomu či jinému obchodnímu zástupci.

Měření návštěvnosti z různých zdrojů

Jak jsem uvedl výše, prostřednictvím Google Analytics je možné odlišit, z jakých online zdrojů návštěvníci na vaše stránky přicházejí.  V principu se jedná o 3 druhy zdrojů návštěvnosti:

Návštěvnost z vyhledávání (tzv. search traffic) – návštěvníci se dostávají na váš web z vyhledávačů Google, Seznam, Bing apod. Tito návštěvníci si aktivně zjišťují informace o produktu či službě nebo se rozhodují o nákupu a hledají dodavatele. Pokud vás prostřednictvím klíčových slov a frází, které zadávají do vyhledávačů, najdou, a váš web má vhodnou konverzní architekturu, existuje vysoká pravděpodobnost, že provedou nákup, objednávku, poptávku, registraci apod. Návštěvnost z vyhledávání lze dále odlišit na neplacené, tzn. návštěvníci klikli na odkaz umístěný v organickém výběru vyhledávání, nebo placené, tzn. zákazníci přicházejí z textové PPC reklamy, kterou realizujete ve vyhledávači.

Návštěvnost ze zpětných odkazů – (tzv. refferal traffic) – návštěvníci na jiném webu, internetovém portálu či katalogu klikli na váš odkaz, link či reklamu, která je přesměrovala na váš web

Přímá návštěvnost zadáním vaší přímé URL adresy / domény (tzv. direct traffic) – tímto způsobem váš web navštěvují především stávající zákazníci, návštěvníci, kteří vás již znají nebo se o vás někde dověděli.

V měření zdrojů návštěvnosti jde ale Google Analytic ještě mnohem dál. Jakýkoli odkaz, který umístíte kamkoli na internet (bannerová reklama, reklama ve vyhledávači, odkaz na jakémkoli webu, odkaz na Facebooku, v blogu), je možné přesně označit a následně měřit. Pokud tedy na internetu podnikáte aktivity, které podporují zvýšení návštěvnosti vašich stránek, vždy si odkaz z této aktivity na váš web označte tzv. UTM parametrem a můžete pak sledovat kolik návštěvníků vám tato aktivita přinesla. U tohoto segmentu návštěvníků pak můžete sledovat mnoho dalších užitečných informací.

Příklad sledování návštěvnosti z několika online kampaní v čase

Sledování výkonu na základě měření plnění cílů

To, že k vám zákazníci na web dorazí, ale samozřejmě nestačí. Web provozujete proto, aby pro vás pracoval a plnil vaše stanovené cíle. U některých webů to může být třeba zaslání poptávky, registrace na školení nebo stažení dokumentů, v případě eshopů je vždy hlavním cílem prodej produktů. Pokud chcete mít pod kontrolou plnění cílů vašeho webu, je nezbytné, abyste měřili tzv. konverze. Google Analytics disponuje i touto funkcí. Jediné co je třeba, je vědět, které stránky na vašem webu symbolizují splnění cíle. Zpravidla to bývají stránky, na kterých děkujete návštěvníkům např. za objednávku. URL adresa těchto stránek se pak nastaví do Google Analytics jako cíl a od toho okamžiku již probíhá měření. Pokud navíc znáte hodnotu cíle, budete mít statistiky obohaceny i o finanční vyjádření. Kromě jednoduchého měření konverze je možné u vícekrokových objednávek nebo registrací sledovat a měřit tzv. prodejní trychtýř. To vám umožní odhalit, které kroky činí návštěvníkům největší problémy resp., v kterých krocích prodejní proces nejčastěji opouští, a na ty se následně zaměřit při optimalizaci vašeho webu a eliminovat příčiny těchto odchodů. V případě, že provozujete eshop a nastavíte si jej v Google Analytics jako „elektronický obchod“, budete obohaceni o velké množství statistik, které vám pomohou optimalizovat jak procesy a informace na vlastním eshopu, tak portfolio a cenotvorbu vašich produktů.

Znázornění prodejního procesu na eshopu včetně zdrojů provozu

 

Sledování konverzní trasy na eshopu – tzv. funnel

Závěr

Jednou z největších výhod online marketingu je měřitelnost výkonu. Na rozdíl od tradičního marketingu jste díky webovým analytickým nástrojům schopni poměrně přesně zjistit, kolik lidí vidělo vaši reklamu, kolik na ní reagovalo a přišlo na váš web, co je nejvíce zaujalo a zda poslali poptávku, koupili, či kolikrát se na web před nákupem vrátili. Využijte cenné zdroje o vašich zákaznících a váš marketing bude účinnější, efektivnější a více vyděláte.

Autor textu: Miroslav Král, odborník na danou problematiku a managing partner konzultační společnosti www.marketup.cz.