Pokles novin zavinily chyby vydavatelů

Text: Michal Klíma

Chisholmova úvaha mne zaujala především tím, že stejně jako já hledá a nalézá příčinu poklesu postavení novin v nich samých a přisuzuje odpovědnost za krizi novin majitelům mediálních domů spíše než neovlivnitelným vnějším vlivům. Možná Chisholmovy závěry budou znít v našem kontextu nepravděpodobně, nicméně vycházejí z posouzení situace na mnoha rozvinutých trzích.

Chisholm si všiml, že renomovaná digitální média stále více používají pro propagaci své značky novinovou inzerci. Digitální média expandují, ale zjišťují, že pro další posilování své značky a návštěvnosti se musí spolehnout na tradiční média. Analogová média zůstávají nejsilnějšími prostředky pro propagaci jejich značek. Stejným problém ovšem, upozorňuje Chisholm, mají i weby novin. Přitahují návštěvníky, ale zaostávají v parametrech jako jsou page views a čas strávený na stránce. To však má geometrický efekt na to, jak je návštěvnost tranformována na intenzitu čtení a reakci na inzerci. Tištěným produktům, píše Chisholm, věnují čtenáři asi dvacekrát větší pozornost než digitálním.

Čtenáři novin zůstávají nejdražší reklamní cílovou skupinou. Inzerenti vědí, kde jim reklama přináší výsledky. Takže, kde je problém?, ptá se Chisholm a odpovídá, že noviny ztrácejí důvěru i loajalitu čtenářů a majitelé, zejména ovšem neexekutivní členové správních rad a akcionáři, ztrácejí důvěru v produkty, které by měli řídit.

Firmy i státní instituce věnují dnes na PR nebo na to, co Chisholm nazývá institucionální propagandou, třikrát více, než na svou prezentaci v médiích. Veřejnost je lovena v zájmových skupinách. Noviny se tak ocitly v sestupné spirále. Nižší příjmy vedou k úsporám a propouštění novinářů. To logicky snižuje kvalitu obsahu. Noviny jsou méně zajímavé, což vede k dalšímu poklesu jejich čtenosti.

Chisholm vidí příčinu poklesu v tom, že vydavatelé své produkty dostatečně nepropagují. Coca Cola utrácí 16 % svého obratu na propagaci značky. Podobně Unilever. Avšak noviny nejen, že neutrácejí nic za externí propagaci, noviny nevěnují propagaci prakticky žádný prostor ani ve svých vlastních médiích. Nemusíte sledovat CNN, Fox, Sky nebo AL Jazeeru ani dvacet minut a už vás masírují upoutávky na příští pořady a reklama propagující značku televize. Zkuste však takový základní  koncept najít ve svých novinách. Tak jako má televize mezi svými programy, upoutávky na příští pořady, měly by i noviny mít upoutávky na další obsah na každé dvojstraně, argumentuje Chisholm.

A tady je první Chisholmovo tvrdé vyjádření na adresu vydavatelů shrnující současnou situaci: Hlavním důvodem, proč  čtenáři a inzerenti ztrácejí zájem o naše produkty je to, že jsme naše produkty odstranili z jejich radarů.

Do budoucnosti Chisholm klade dvě základní otázky:

1. Jaká bude role tisku v multimediálních portfólií?

2. Proč je tisk základní součástí výzbroje každého inzerenta?

Je známou skutečností, že tisk stále tvoří více než 90 % příjmů novinových společností. Příjmy z digitálních médií představují 6 % a zbytek tedy 4 % pochází z ostatních příjmů. Výnosy printu přitom klesají. Po určitou dobu se zdálo, že přijde chvíle, kdy příjmy z digitálních médií tento pokles vyrovnají. Jenže to se nestalo. Obvykle se uvádí, že příčiny tohoto stavu leží mimo moc vydavatelů, že to přinesl jakýsi neodvratný vývoj. Chisholm ovšem vidí příčiny v chybné politice majitelů médií.

První příčinou je podle Chisholma už zmíněná neomluvitelná nedbalost vydavatelů o jejich tiskové dědictví. Chisholm odhaduje, že za každý dolar poklesu může z více než poloviny absence marketingu. Uznání této chyby by bylo obrovským krokem k udržení našeho odvětví a jeho hodnoty, říká. Druhou příčinou je, že se novinám nepodařilo naskočit do rozjetého digitálního vlaku. Digitální reklama dnes v USA tvoří 17 % reklamního obratu, ale v inzertních příjmech vydavatelů tvoří jen 11 %. Po mnoho let se zdálo, že se noviny podílejí na nárůstu digitální reklamy. Tento trend se však zlomil v roce 2006.

Vydavatelé, vyzývá Chisholm, musí správně pochopit digitální příležitost a vnímat ji jako svou dlouhodobou záchranu. Jenže než k ní dojde, musíme udělat hodně pro financování svého digitálního růstu a mnoho z toho mimo digitální oblast. Tento Chisholmův závěr je aktuální i pro naše vydavatele, z nichž někteří jako by už vzdali svá tištěná vydání, která však z hlediska příjmů mají stále mnohem větší potenciál než digitální média. Logika je přitom neúprosná. Bez výnosů z tištěných médií nebudou mít prostředky na financování rozvoje digitálních médií.

Chisholm připomíná, že v klasickém pojetí se marketingové výdaje dělí zhruba na třetiny. Inzerce čerpá třetinu a podlinkový marketing dvě třetiny. O něm Chisholm říká, že se takto rozrostl z původní zhruba třetiny v posledních třiceti letech za naprosté ignorance vlastníků médií. Dnes do hry vstoupila digitální reklama. Její rozvoj jde však, podle Chisholma, na vrub podlinkových aktivit.

I v dnešním marketingovém světě směřuje do tradičních médií stále okolo jedné třetiny reklamních výdajů z čehož 90 % jde do analogové podoby médií. Tradiční podlinkové aktivity představují podíl zhruba 44 %. Dalších 15 % přešlo do digitální podoby a zbylých 8 % do vyhledávačů a jiných nových digitálních forem. Chisholm vytýká vydavatelům, že zatímco porovnávali svůj objem inzerce s objemy inzerce v jiných médiích, jejich inzerenti hledali nové služby, jakými jsou eventy, přímý marketing, reklama v místech prodeje atd. Všechno to jsou služby, které mohli, případně stále mohou, vydavatelé dodávat také a to často ve vyšší kvalitě a levněji.

Na základě východiska, že internet se více vyvíjí ze světa přímého marketingu než ze světa médií, dochází Chisholm k závěru, že peníze neleží v konkurenčních médiích, ale v aréně přímého marketingu. A právě proto, že vydavatelé nebyli schopni nabídnout inzerentům požadovaná digitální řešení, podíl novin na digitální inzerci začal po počátečním růstu od roku 2006 klesat.

Chisholm věří, že nestane-li se něco mimořádného, bude print i nadále po jistý čas páteří příjmů vydavatelů. A co je ještě důležitější, pro globální i lokální společnosti bude i nadále hlavní silou pro oslovování nových zákazníků a budování pozice vůči konkurenci. Inzerce netvoří většinu marketingových nákladů. Vydavatelé musí znovu objevit, jak mohou poskytovat marketingové služby v analogovém a stále více i v digitálním světě.

To vede k otázce, proč je print základní součástí výzbroje inzerentů? Chisholm zdůrazňuje, že noviny mají mnohem větší razanci, než by odpovídalo jejich 11 % podílu na marketingových výdajích nebo 8 % času věnovaného médiím.

Jako příklad uvádí Chisholm ikonický inzerát někdejší agentury Doyle Dane Bernbach (dnes součást skupiny Omnicom) z roku 1979. Shrnuje sílu tiskové inzerce pozoruhodně aktuálně. Jak by to samé inzerent vyjádřil v televizi nebo na internetu?

Mnohé studie mezi jinými ze Skandinávie, Velké Británie, USA a Indie ukazují, že pokud přináší obraz televize, funguje reklama jen, jsou-li na produkci vynaloženy vysoké náklady. Naproti tomu náklady na tento inzerát na Volkswagen nepřesahují cenu fixky.

Několik let stará studie Indické asociace vydavatelů novin potvrdila, že novinová inzerce funguje, protože do obrazu umožňuje přidat detail. Výzkum také dokládá, že noviny mají důvěru. Inzerci lidé oceňují, zatímco reklamu v televizi a rádiu lidé označují za rušivou. Ze studie rovněž vyplývá, že tradičně vysoký počet příležitostných čtenářů si koupilo své noviny kvůli reklamnímu obsahu. A znáte snad někoho, kdo by zaplatil televizi Fox,a aby mohl sledovat reklamy? A pak je tu známý vtip o rozhlasovém hlášení: Pokud vás to, o čem mluvíme, zaujalo, jednoduše si vystřihněte kupón na konci reklamy.

Nicméně, upozorňuje Chisholm, výzkum také ukázal, že na minulou pověst účinnosti printové reklamy nemůžeme spoléhat. Musím účinnost znovu dokázat. A zde jsme opět u klíčové chyby spočívající v nedostatečné podpoře a důvěře v náš vlastní business.

A na konec Chisholm klade otázku, jak mají noviny řídit a nabízet své multimediální portfolio? A říká, že tady má důvod k velkým obavám.

Zatímco noviny slučují své tiskové a digitální redakce, což se označuje módním výrazem konvergence, neexistuje nic takového jako konvergovaný inzerent. Inzerenti používají jeden marketingový kanál pro určitý účel a jiné kanály pro jiné účely. Argumentovat jednoduš e tak, že inzerent má inzerovat na novinovém webu, protože si kupuje inzerci v tištěném vydání, je omyl. Důvodem, proč vydavatelé ztrácejí podíl na digitálním businessu je to, že se snaží, aby inzerent přizpůsobil své výdaje novinovému raison d’etre.

Místo toho, aby se pokoušeli vtěsnat výdaje inzerentů do současného portfolia svých produktů, měli by si vydavatelé uvědomit, že disponují obrovským množstvím dovedností a zdrojů a že jejich produkty mají silné tržní postavení. Měli by nabízet - primárně na lokální úrovni - alternativní služby, které reagují na tržní potřeby inzerentů.

Co to všechno podle Chisholma znamená?

Nejdůležitější je, že noviny zůstávají silným a účinným prostředkem komunikace globálně ale zejména lokálně. Tisk zůstane prostředkem propagace značek lokálních firem po desetiletí, ale vydavatelé musejí investovat, aby to prokázali - případovými studiemi, testimoniály a průběžným investováním do podpory inzertního prodeje.

Za druhé, vydavatelé si musí všímat podlinkových aktivit - těch neviditelných 60 % výdajů svých klientů, jež ignorují. Nejen, že mohou velkou část těchto peněz získat pro sebe, ale mohou zvýšit kvalitu toho, co inzerenti tradičně požadují a využít to jako odrazový můstek pro nové formy digitálních aktivit.

Chisholm však varuje, že jen velmi málo novinových vydavatelství má dostatečně schopné inzertní prodejce. Ti dnes sotva dokáží vyjít vstříc současným požadavkům inzerentů, natož aby dokázali jejich byznys rozvíjet. Vydavatelé potřebují lepší, lépe trénované prodejce. Ne příjemce objednávek, ale takové lidi, kteří dokáží přeložit klientovy potřeby, strategie a zájmy do alternativních řešení.

Jak jsem už napsal v úvodu, je Chisholm k vydavatelům kritický. Vytýká jim chyby, které podle něj vedly k poklesu novin na čtenářském trhu i na trhu inzerce. Vytýká majitelům tištěných médií, že své produkty zcela nedostatečně propagují a když se v důsledku toho oslabuje jejich pozice, ztrácejí v ně důvěru. Chisholm však dává i konkrétní doporučení, kde hledat dodatečné příjmy. Jsem přesvědčený, že jeho závěry jsou správné. Ti vydavatelé, kteří se rychle vzpamatují, budou úspěšní.

Michal Klíma, bývalý generální ředitel vydavatelství Spoločnosť 7Plus, dříve generální ředitel vydavatelství Economia.