Vydavatelé si sami vykopali hroby

Na letošní konferenci Internet Advertising Conference (IAC) byla oznámena dohoda o pravidlech při přebírání informací na internetu mezi významnými mediální firmami. Znamená to, že si vydavatelé začali uvědomovat, jakou cenu pro ně jejich informace mají?

Přebírání obsahu mezi jednotlivými médii a jejich značkami je docela rozšířený fenomén. Na začátku internetové éry o to dokonce všichni usilovali a vůbec neřešili, že se vzdávají exkluzivního obsahu. Vnímali to jako marketing, jako ocenění své práce, protože tak to platilo před internetovou érou. Čím citovanější médium, tím prestižnější. Není žádné tajemství, že v novinách bývají redaktoři odměňováni podle toho, zda se jejich informace dále citují. Vedení médií ale zapomnělo na ochranu svých obsahů a začali si tím kopat vlastní hroby. Ukazuje se totiž, že škoda z přebírání obsahu je mnohem větší než případný profit z toho, že je někdo citovaný. Zažili jsme to nedávno, když jsme publikovali rozhovor s Angelou Merkelovou. Většina médií využívala z tohoto rozhovoru citace. Zpočátku zdroj uváděla, ale postupem doby ho přestávala používat a považovala ho za “svoji” informaci. Jsem přesvědčen, že se musí nastavit pravidla v přebírání informací a vydavatelé si to musí vyřešit mezi sebou. Další věcí jsou guerillové generátory návštěvnosti, které kradou informace z velkých serverů a umísťují si je na stránky.

Nepochybně je to problém, ale jde o to, jak tomuto „vykrádání“ zamezit. Co je pro to nutné konkrétně udělat?

Internet je postavený na sdílení, ale vy potřebujete ochránit své informace, takže na sdílení až takový zájem nemáte. Ale Google už připouští, že v Německu bude platit vydavatelům za používání obsahu. Věřím, že se situace začne postupně měnit.

Může se tedy obsah na internetu nakonec stát existenčně zajímavým příjmem pro vydavatele?

Jsou typy příjmů, které jsou na svém počátku malé, ale rostou. Takovou zkušenost máme s iPady. Když jsme se o iPadech bavili před rokem, uvažovali jsme o stovkách. Teď už se blížíme tisícovce předplatitelů, kteří platí. A to ještě není ani rok od rozjezdu naší první placené aplikace. V okamžiku ještě větší penetrace chytrých telefonů a jednoduchého způsobu platby, to může být opravdu významný zdroj z prodeje obsahu.

Když se podíváme na možnosti, které se vydavatelům nabízejí pro získávání příjmů, tak tradiční zdroje – příjem z  prodaného nákladu a z inzerce – dále klesá. Nevrací se tedy v kontextu toho, co jste řekl o ochraně informací, opět možnost zpoplatněného internetu?

Zpoplatnění velkých zpravodajských serverů už není možné.

Máte tedy jeden kanál, který zpeněžit nemůžete a který je dost důležitý...

Je otázka, jestli na velkém kanále nebudete nabízet takové informace, o které bude zájem a uživatelé si je v rámci webu nebudou chtít předplácet. Mám na mysli nějakou placenou sekci či funkce.

O té uvažujete?

Konkrétní projekt zatím nemáme, ale dovedu si to představit jako úspěšnou cestu.

Věřím tomu, že lidi jsou ochotni za informace platit, ale pokud je tolik možností mít informace zdarma, jejich motivace je omezená.

Výhoda je v tom, že žijete ve velkém informačním smogu. Lidi budou chtít mít jedno své médium, které jim informace utřídí.

Dokud se nevyřeší, co s informacemi na internetu, tak to bude pořád problém.

Ale už jsou weby, na kterých se platí a roste zájem o předplacené elektronické tituly. V B2B byznysu to začíná být normální. Obecné informace se budou zpoplatňovat těžko. U specializovaných informací je to něco jiného. Odborní lékaři mají třeba běžně předplacené sice zahraniční ale dva specializované servery.

Dovedete si představit, že byste zásadně změnili informace, které dáváte do tištěného vydání deníku?

Začínáme na tom pracovat. Rozhodli jsme se, že budeme vytvářet dvě agendy – v tištěném vydání odlišnou od té, která je na webu. Omezili jsme přebírání textů z novin a dohodli se na tom, že nebudeme informace z novin a webu křížit. Omezili jsme to opravdu hodně, asi o 70 %. Ideální by bylo, kdyby šlo o obsahově významně odlišná média – to, co je na webu, by nebylo v novinách a obráceně. Dosavadní zkušenost, že noviny něco napsaly a druhý den se informace dala na web, jistě způsobila, že lidi měli menší motivaci si noviny kupovat.

S tím, jak roste vliv Facebooku, je otázka, jak zde nakládat s informacemi. Na jednu stranu je to dobrý kanál pro zviditelnění, na druhou stranu se tím prohlubuje problém s cenou za informace. Jak je to s informacemi, které považujete za zajímavé? Dáváte je na Facebook?

Je pravda, že Facebook je silným a nebezpečně rostoucím kanálem, ale více méně jej ignoruju, protože nám nepřináší žádné peníze. Mě ta platforma nezajímá. Dovedu si představit, že je to dobrý nástroj propagace, ale pokud jde o informace, tak je opět dávám někam zadarmo. Pro mě je důležitější příjem z dané informace. Málokdo si uvědomuje, jak nebezpečný se Facebook ukazuje. Firmy i jednotlivci se stávají součástí Zuckerbergova světa a dobrovolně vstupují do jeho područí.

Lidové noviny v posledních dvou letech přišly s konceptem časopiseckých bookmagů, které se ukazují jako relativně zajímavý zdroj příjmu. Vidíte v nich budoucnost?

Příjmy z časopiseckých titulů pod hlavičkou LN více než kompenzují ztrátu inzerce z novin a díky nim držíme hospodářský výsledek Lidových novin už tři roky stabilní. Letos vydáme 14 Espritů a jeden v samostatné distribuci a bookmagů 101 Lidových novin vyjde letos celkem osm. Jsou to naše jednoznačně nejprofitabilnější produkty. Přinášejí nám peníze a ještě rozšiřují povědomí o značce Lidové noviny. Tištěná média by se měla vrátit k tomu, že většinu svých příjmů získávají z distribuce. Když uděláte dobrý titul, uživí ho i příjmy z prodeje.

Najde se v tomto případě dost peněz pro všechny hráče?

Rozhodně ano. Lidé jsou schopní dávat za informace peníze. Papír nikdy nevymizí. Uklidňuje mě, že když internetové obchody chtějí upozornit na svoji nabídku, pořizují si tištěnou inzerci a dávají ji jako vklad do novin. Teoreticky se díky krizi rýsují vydavatelům nové příležitosti. To je tak vždycky. Přijde něco nového, najde se nový model a ten, kdo ho najde, na tom vydělá hodně peněz. Zcela evidentně.

Bude v Česku za 5-7 let vycházet tolik deníků, kolik vychází dnes?

Stoprocentně vidím někde za horizont roku. Dál ne.

A co bude za rok?

Za rok to bude ještě tak, jak je to dnes. Co bude dál, nikdo neví. Jak dlouho jsou tu iPady? Tři roky? Ani ne. A to může významně změnit distribuci informací.